De modo geral, falamos sobre as maneiras pelas quais o marketing one-to-one ajuda a cultivar relacionamentos com clientes empresariais ou consumidores. Mas na verdade o marketing one-to-one também faz a empresa funcionar melhor porque ajuda a cultivar relacionamentos eletrônicos fortes com os fornecedores mais valiosos.
A principal linha de produtos vendida pela Herman Miller, um varejista de “cliques e cimento”, consiste em sofisticados móveis de escritório pré-montados. A maioria de suas matérias-primas vem de 600 fornecedores ao redor do mundo. A certa altura a empresa deparou-se com uma necessidade urgente de agilizar a comunicação e os procedimentos de pagamento com esses fornecedores. Por exemplo, os fornecedores “tinham de esperar 45 dias para receber e só então podiam constatar a falta de pagamento. Aí começavam a ligar para nós para reclamar”, conta Mike Brunsting, líder da equipe de comércio eletrônico da Herman Miller. Kelly Nelson, representante de atendimento a clientes e programação de vendas da Mid-States Aluminum, uma empresa sediada em Milwaukee, concorda. “Você tinha um contato na área de qualidade, outro contato na área de programação de entregas e ainda um terceiro contato na contabilidade para resolver questões de preço. Inevitavelmente isso tudo gerava um gasto enorme de tempo e dinheiro em telefonemas”, recorda.
Brunsting diz que no terceiro trimestre de 1999 a empresa começou a afastar-se desse tipo de processamento manual baseado em papel para comunicar-se com os fornecedores individualmente pela Internet. A Herman Miller utilizou software da TopTier para lançar um portal de auto-atendimento, pelo qual o fornecedor tem acesso aos dados em tempo real, eliminando os múltiplos pontos de contato. O portal agrega todas as fontes de dados, disponibilizando em tempo real as informações pertinentes sobre faturamento. Além disso, o portal utiliza um método patenteado de navegação chamado de “HyperRelational”: segundo Brunsting, é como se o sistema acompanhasse os pensamentos do usuário. Por exemplo, o fornecedor clica num gráfico de pagamento e o arrasta até a área de “dados de pagamento”, que instantaneamente fornece informações sobre todas as faturas compreendidos no pagamento em questão. Não há necessidade de esperar pelo envio de um fax.
Cerca de 80% das matérias-primas da Herman Miller vêm de 125 dos 600 fornecedores, por isso inicialmente a empresa incentivou apenas os fornecedores mais valiosos a participarem do projeto. Numa segunda etapa, utilizou a estratégia da barreira para expandir o serviço gradualmente a outros fornecedores. Brunsting diz que 79 fornecedores prioritários estão utilizando o portal e espera incorporar outros 46 até o final do ano. A empresa não poupa recursos à validação da eficiência ou eficácia do portal. “A alta administração já ””””””””sacou”””””””” a importância do projeto, e não precisamos justificá-lo com números porque colocar os fornecedores online é uma prioridade estratégica para a empresa”, diz Brunsting.
Kelly Nelson, da Mid-States Aluminum, diz que, antes de utilizar o portal, sua empresa perdia cerca de quatro ou cinco entregas à Herman Miller todo mês. Desde que começou a utilizar o portal há 18 meses, deixou de realizar apenas uma ou duas entregas por mês. “Melhoramos muito o planejamento do uso de máquinas e pessoas”, assinala, acrescentando que o portal também ajudou a Mid-States a reduzir os erros de faturamento “em pelo menos 70%”. Dessa maneira, a Herman Miller tornou-se um cliente muito mais valioso (leia-se “mais lucrativo”) para a Mid-States, beneficiando-se sem dúvida do poder de barganha adicional que deriva disso.
Na verdade o marketing one-to-one também faz a empresa funcionar melhor porque ajuda a cultivar relacionamentos eletrônicos fortes com os fornecedores mais valiosos.
Extraído com autorização da newsletter de Martha Rogers e Don Peppers. Mais informações: 1:1 Brasil – www.1to1.com.br