Você se lembra do tempo em que ninguém tinha TV com controle remoto, não existiam CD””””s nem videocassetes, ainda não tinham surgido as vídeo-locadoras e quase ninguém tinha uma secretária eletrônica? Somente restaurantes tinham microondas. Um fax custava milhares de dólares e demorava 5 minutos para mandar uma página. E ninguém tinha um computador pessoal.

Parece a pré-história, não? Pois era assim mesmo que vivíamos em 1980, como salientou muito bem Don Peppers no seu livro Marketing Um a Um. A evolução tecnológica na verdade deveria ser chamada de revolução – ela não só está mudando as nossas vidas pessoais mas também a maneira como fazemos negócios.

Por exemplo:

? A McGrew Hill já é capaz de publicar livros customizados com uma tiragem mínima de 100 exemplares.

? A Motorola tom condições hoje de fabricar 29 milhões de tipos diferentes do pagers.

? A Levi””””s já está fabricando calças sob medida e sob encomenda, entregues na sua casa se você quiser.

Empresas que trabalham assim começaram a questionar seriamente os paradigmas da Produção e Marketing de Massa. Quais são esses paradigmas?

. Produtos e serviços padronizados

. Mercado de consumidores intercambiáveis e substituíveis

. Conhecimento do mercado através de pesquisas e projeções

. Sucesso definido como conseguir mais clientes e/ou aumentar o market share

As empresas que vem praticando o Marketing Um a Um são as que praticaram a verdadeira reengenharia, ou seja, o questionamento profundo de como e porque as coisas são feitas numa empresa. Num mercado cada vez mais competitivo, essas empresas reagiram posicionando-se da seguinte maneira:

. Todos os consumidores são considerados individualmente.

. Produtos e serviços passam a ser customizáveis.

. Conhecimento do mercado passa a ser feito através do diálogo e feedback dos clientes.

. O sucesso passa a ser definido como a manutenção e fidelização de clientes.

. Mas como isso pode ser conseguido? A resposta é simples: através da informática. A cada 20 anos, em média, o custo de processar um “bit” de informação cai cerca de 1000 vezes. Isso significa uma queda de mais de 1.000.000 de vezes desde 1950. Se os carros tivessem caído de preço na mesmo proporção, um Rolls Royce hoje valeria cerca de R$ 0,10!

Usando o computador, uma empresa pode:

1. Isolar os clientes um a um (Database)

2. Conversar com clientes um a um (Interatividade)

3. Produzir para os clientes (Customização em massa)

Mas isso deve ser feito de maneira que o custo da implantação do Marketing Um a Um (1:1) seja menor do que os benefícios obtidos. É como os programas de Qualidade Total ou de Reengenharia: não adianta nada gastar milhares de reais para economizar centavos, ou investir em coisas que os clientes não querem ou não vêem diferença.

As empresas que praticam o Marketing Um a Um de forma bem sucedida conseguiram transformar o que fazem em “blocos”. Esses blocos podem ser intercambiáveis e se encaixam uns nos outros. É mais ou menos como o Lego: existe um padrão de encaixe que, se for respeitado, permite que você construa virtualmente o que bem entender.

Assim, é fácil visualizar a produção de lotes de “um”. Mas deve ficar bem claro que o Marketing 1:1 não é um “segmento de um só cliente”. Segmentos não reclamam, não interagem, não fazem exigências, não querem produtos específicos.

Essa diferenciação é fundamental para se entender o que está acontecendo com o Marketing, pois são os clientes que estão exigindo essas mudanças. São eles que querem (ou melhor, exigem) serem tratados de maneira individual, customizada e personalizada. Produtos ou serviços montados desta maneira são muito mais trabalhosos mas são facilmente vendidos, pois têm todas as especificações que o cliente pediu. Além disso, trazem outras vantagens para as empresas que conseguem implantá-lo:

. Eliminação de estoques (produção sob encomenda).

. Possibilidade de vender para nichos de mercado.

. Possibilidade de criar novos produtos ou serviços rapidamente.

As empresas que mais podem se beneficiar com o Marketing 1:1 são justamente as micro e pequenas empresas, pois elas não dependem da economia de escala para sobreviver. Além disso, sua estrutura enxuta e pouco burocrática permite a flexibilidade e agilidade essenciais para a implantação correta deste novo conceito.

Existem, é claro, algumas ressalvas. No caso de commodities ou de produtos novos, cujo padrão ainda não foi definido, é virtualmente impossível customizar em massa. Imagine se o carro tivesse sido inventado ontem, e cada um de nós quisesse o acelerador de um jeito: à esquerda, no centro ou à direita. Ia ser um desastre. Mas o padrão já está definido: é sempre o pedal do lado direito. Você pode trocar outras coisas, mas isso é universal. Por isso, em novos lançamentos, vale a pena esperar antes de começar a oferecer a customização em massa. Mesmo assim, o conceito de “blocos” continua valendo, e a pesquisa e desenvolvimento, tanto de novos produtos ou serviços, deve levar isso em conta. Assim, fica garantido que no futuro a customização será economicamente viável.

Aliás, existem algumas coisas que podem ser customizadas de qualquer maneira: prazos e modo de entrega, financiamentos, maneira de vender ou efetuar pedidos. Porém, devem ser tomadas algumas precauções para não “inundar” o cliente com mais opções do que as que ele deseja. Isso provoca confusão e ressentimento.

Nunca se esqueça de que o objetivo final do Marketing 1:1 é agradar ainda mais ao cliente, e não apenas mostrar como a sua empresa é boa e eficiente. O cliente quer a solução para um problema pessoal e sua lealdade e fidelidade para com fornecedores vai estar em relação diretamente proporcional ao seu grau de satisfação.

Numa escala de 1 a 5 (a mais utilizada por empresas para medir o grau de satisfação de seus clientes), as empresas geralmente se preocupam com os 1 e 2 (clientes muito insatisfeitos ou descontentes) e se esquecem de trabalhar os 4 e 5. Mas você sabia que os 4 (parcialmente satisfeitos) são em média 42% menos fiéis do que clientes totalmente satisfeitos? Pois são estes “quase satisfeitos” a sua melhor opção para aumentar vendas e lucros.

E é nestes casos que o Marketing 1:1 é extremamente bem sucedido: transformando clientes quase satisfeitos em clientes fiéis e para sempre (o que é a justamente a nova definição de sucesso).

O Fax: Venda Mais é uma coluna semanal escrita pelo nosso editor Raúl Candeloro, enviada semanalmente para os seus assinantes via fax ou correio. Este texto é um exemplo do que eles recebem. O investimento mensal no Fax: Venda Mais é de apenas R$ 17,00 e a assinatura pode ser feita com Carla ou Ale pelo telefone (041) 336-1613 ou por fax: (041) 336-2883.