Descubra por que investir no poder de compra de cada consumidor pode ser mais vantajoso que prospectar

Melhorar a eficiência e a qualidade do relacionamento com os clientes já existentes pode garantir maior rentabilidade do que investir na captação de novos. O share of pocket, como é chamada a prática de abocanhar mais fatias no bolso do comprador, aproveita de maneira mais assertiva todas as possibilidades de venda para os consumidores. Isso pode ocorrer através da venda adicional (a tentativa de mostrar ao cliente que ele pode comprar mais do que pretendia), do up selling (a venda de um produto de categoria e preço superiores ao solicitado) ou ainda com o cross selling (quando a empresa individualmente ou em parceria com outra vende produtos complementares ao principal).

Oferecendo mais e melhores opções de produtos ou vendendo soluções em vez de itens separados, a empresa passa a ser importante para o cliente, tendo maior influência sobre suas decisões de compra e conquistando a fidelidade. Mas concentrando os esforços no share of pocket, a responsabilidade sobre o consumidor aumenta, pois ele tende a ter maiores expectativas. Marcelo Pontes, doutor em Marketing pela USP e diretor da Brand Leader, destaca a importância de tomar o cuidado de não decepcionar o cliente. “Se isso acontecer o prejuízo será grande, visto que o consumidor deixará de comprar não apenas um, mas todos os produtos da empresa”. Para não correr o risco de desagradar e conseguir estar presente no maior número possível de experiências de compra dos clientes, são necessárias várias medidas por parte dos profissionais de venda.

Don Peppers, autor do best-seller Marketing Um a Um, afirmou recentemente que as vendas incrementais estão ganhando mais impulso, citando o caso da empresa americana de comércio online Office Depot. “O vice-presidente de atendimento ao cliente explicou como os atendentes do contact center devem gerar 34 milhões de dólares em receitas adicionais, que são resultados dos investimentos em treinamento e tecnologia que lhes permitem vender de maneira mais efetiva”. Nos últimos quatro anos, a empresa investiu na integração da tecnologia do call center com seu sistema comercial, facilitando aos atendentes a realização de ofertas personalizadas.

Relacionamento garante vendas

O primeiro passo para vender mais aos seus clientes é identificar o perfil e conhecer suas necessidades. De acordo com Abaetê de Azevedo, autor do livro Marketing de Resultados e presidente do Grupo Rapp Collins Worldwide/Brasil, o marketing de relacionamento tem se mostrado muito eficiente. “Enquanto a comunicação de massa se encarrega de construir o share of mind, que é a imagem da marca na cabeça do consumidor, o marketing de relacionamento trata de concretizar a venda através de um relacionamento pontual com os grupos de consumidores mais valiosos para a marca”. Ou seja, a empresa deve elaborar um eficiente banco de dados, selecionar os clientes por potencial e passar a ofertar produtos ou soluções que sejam desejadas ou necessárias a esses consumidores.

Para estabelecer diálogos que resultem em compra, também é importante criar canais de comunicação para interagir com os consumidores. Pode ser através da internet, telefone ou fax, por exemplo, mas o fundamental é que os contatos dos clientes sejam processados, solucionados e retornados. Conhecendo os consumidores, também será mais fácil para a empresa adequar o mix de produtos e oferecer atrativos para que o cliente aumente suas experiências de compra.

A TVA é uma das empresas que trabalha focada no relacionamento com seus clientes. Para tal, utiliza-se de diversas ferramentas de comunicação, como o site, a revista, os canais e até mesmo o boleto bancário. Facilitar a vida do assinante, estando sempre atento às suas necessidades, é uma forma de fidelizá-lo, de acordo com Vito Chiarella Neto, diretor comercial e de relacionamento. “Acreditamos que fidelizar é, acima de tudo, oferecer os melhores produtos e serviços. Isso passa pela maneira como nos comunicamos com o cliente, a qualidade da programação e variedade dos pacotes que oferecemos. Ao fidelizar, alavancamos a venda de serviços e o aumento da receita”.

Treinar para vender mais

Depois de preparar a estrutura da empresa para estar mais presente no bolso do cliente, é fundamental tomar muito cuidado com a preparação das pessoas responsáveis pelo contato direto com o consumidor. De acordo com Marcelo Pontes, a falta de treinamento dos vendedores é o principal empecilho para uma maior participação nos gastos do comprador. “É importante treinar, atualizar e instrumentalizar os vendedores com novas ferramentas, técnicas e atitudes de venda. A empresa deve disponibilizar para a força de vendas o histórico de compras dos clientes, mostrando as sinergias entre novos produtos”.

Os vendedores também devem estar aptos para identificar o perfil do cliente no ato da venda por meio de perguntas abertas. “São as perguntas inteligentes que estimulam o cliente a falar de suas necessidades. A partir dessas informações, o vendedor formula a oferta”, explica João Batista Vilhena, vice-presidente do Instituto MVC. Ele ressalta que a tradição brasileira forma vendedores “bons de papo”, quando, na verdade, deveriam ser bons de ouvido. “Ouvindo o cliente, o vendedor é capaz de vender além do que o comprador originalmente imaginava que precisaria adquirir”, comenta.

Entender e procurar saber tudo sobre o cliente é a maneira que a empresa de viagens CVC encontrou para vender mais. Guilherme Paulus, presidente da companhia, afirma que a política da diretoria de vendas oferece treinamento permanente, transferindo cada vez mais para a equipe que é preciso pesquisar o poder aquisitivo e desvendar o sonho dos clientes. “Oferecemos aos funcionários informações sobre técnicas de venda e, principalmente, o conhecimento e a vivência de cada um de nossos serviços, além de um plano motivacional para toda a equipe”. Os resultados vêm se refletindo no desempenho dos vendedores, que estão prontos para oferecer ao consumidor o roteiro completo de uma viagem, por exemplo. “A venda sugestiva tem levado ao aumento do ticket médio e a conquista 100% de satisfação, pois o cliente sai com toda a viagem resolvida”, ressalta Paulus.

“Ih, isso não vende! Nem adianta oferecer…”

Essa frase é muito comum no lançamento de produtos ou quando os gerentes tentam investigar o motivo da pouca saída de alguns itens. Para João Carlos Rego, conferencista e idealizador do Dia do Cliente, a falta de treinamento e o pouco comprometimento fazem com que alguns vendedores não ofereçam determinados produtos. “Muitas vezes o vendedor tem implicância mesmo, mas isso é errado, porque ele não pode escolher, deve vender o que for melhor para o cliente”. O consultor nas áreas de vendas e marketing, Francisco Alvarez, explica que para evitar esse “bloqueio mental”, é necessário vender o produto ou serviço em primeiro lugar para a equipe de vendas, mostrando todos os seus reais benefícios. “Mas uma vez detectado que o problema não está nos vendedores, a empresa deve investir em metas específicas e ações motivacionais para a venda dos produtos”.

Quebrar o “bloqueio mental” e oferecer uma solução mais completa ao cliente é muito mais vantajoso para a empresa e para a equipe de vendas. Na Editora Quantum, por exemplo, a vendedora que mais faz vendas adicionais fatura, por mês, o triplo da profissional que menos realiza esse tipo de ação. Dá para imaginar a diferença entre os salários e o quanto empresas e vendedores deixam de ganhar por não colocarem em prática o conceito do share of pocket. Não perca tempo e dinheiro, estimule seu cliente a perceber que ele pode comprar mais do que pretendia. Segundo uma pesquisa realizada em 2002, nos EUA, por J. Jeffrey Inman e Russell S. Winner, citada no site: www.varejista.com.br, 59,1%, em média, das compras não são planejadas e apenas 29,9% foram previamente listadas.

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