O sucesso comercial de uma empresa não depende “apenas” do bom desempenho dos vendedores de sua equipe. Enquanto o vendedor precisa se preocupar em executar bem os passos da venda e em garantir que prospects e clientes tenham suas necessidades atendidas, os líderes (de média e de alta gerência) devem trabalhar para desenvolver uma célula de inteligência que apoie o trabalho de seu time de vendas e ajude os vendedores a tomarem decisões assertivas, baseadas em dados.

Se o termo big data assusta, deixe-o de lado. Você pode trocá-lo por “cultura de dados”, data business ou simplesmente inteligência de vendas. No fim das contas, tudo isso remete à necessidade de você estar próximo dos seus clientes, dos seus prospects, do seu mercado, e a usar as informações que essa proximidade proporciona para melhorar seus resultados (e, inclusive, seu share of wallet – tema da reportagem de capa desta edição), fortalecer sua marca, aumentar a satisfação de quem já compra de você, atrair e conquistar novos clientes.

Esse é o assunto da entrevista que Fábio Sayeg, CEO da ZOLY – Consultoria de Data Business e Marketing Services que faz parte do Grupo GS& Gouvêa de Souza, concedeu com exclusividade à VendaMais.

No bate-papo, Sayeg, que é publicitário por formação, explica o conceito de data business, revela por que desenvolver uma cultura de dados é importante para o sucesso da sua empresa, explica como, na prática, você pode iniciar essa transformação, e muito mais. Acompanhe, aprenda e saiba como começar a construir hoje o futuro das suas vendas.

VendaMais – Como você define data business?

Fábio Sayeg – Data business é o termo que utilizamos para trabalhar as decisões de negócios orientada a dados (informação). Estamos em um momento crítico do mercado e da sociedade, não temos mais espaço para achismos. Por isso mesmo, precisamos escutar e agir com base em toda informação e manifestação que os clientes deixam nos diferentes pontos de contato e dispositivos. É preciso gerar negócios e valor através de informações relevantes, e é isso que o data business faz.

Por que o data business é importante para as empresas? Que tipos de resultados ele pode trazer?

Data business não é algo apenas relevante para as empresas, é fundamental. A empresa que não tiver uma política de uso de dados orientada aos negócios não irá prosperar no mercado futuro.

Quando uma empresa possui uma cultura de dados bem estruturada, ela consegue identificar o perfil detalhado dos clientes e desvendar seus desejos de consumo. Isso, por sua vez, faz com que seja possível assim criar campanhas personalizadas, que alavancam as vendas.

Mas este é apenas um dos benefícios do data business…

Imagine que você vende algum produto ou serviço na internet. Seus clientes pesquisam e encontram o seu site/e-commerce. Entram nele clicam em uma categoria, olham os produtos, preço e vão embora.

Se não coletasse nenhum dado ao longo desta jornada, que informações ou aprendizados você poderia tirar disso? Na verdade, poderia somente supor as respostas às seguintes questões:

• Na visão daquele possível comprador, o preço estava caro?

• Não tinha a grade de tamanho ou cor que aquele visitante buscava?

• O tempo de entrega foi considerado um problema por ele?

Quando se trabalha com dados, é possível ter uma série de informações e criar regras de negócios para elas. No caso acima, por exemplo, todas as informações citadas poderiam ter sido coletadas; sobre cada interação poderia ter sido criado um gatilho para ativar uma nova comunicação; e ainda seria possível olhar toda a história para entender de onde aquele visitante veio, como chegou até ali, o que essa pessoa queria fazer em visitas anteriores (se tiver histórico), qual é seu objetivo no presente e quem sabe até mesmo projetar o futuro.

Isso teria impacto nos resultados financeiros, no relacionamento com prospects e clientes e inclusive nos processos e produtos. Ou seja, toda a estratégia da empresa, quando se fala em marketing, seria impactada por essa ação.

Aliás, em termos de marketing, neste novo universo da publicidade, a inteligência criativa é o combustível para ganhar mercado, ampliar a geração de leads e engajar consumidores com conteúdos de alto impacto. A equação, que parte desse trabalho de coleta de dados, é simples: análise de dados + inteligência criativa + conteúdo relevante = lucro.

Quais departamentos de uma empresa podem se beneficiar de uma cultura de dados bem desenvolvida?

Todos os departamentos de uma empresa podem se beneficiar de uma cultura de dados bem desenvolvida. Porém, o foco principal é a intersecção dos departamentos de marketing e vendas.

Com o novo desenho do papel do CMO nas organizações, ele passa a ter maiores atribuições na estratégia de negócio. Ficou para trás o tempo em que se tinha algo para ser vendido, era obrigação do departamento de marketing fazer a campanha com as suas agências para esse fim. Hoje, todas as etapas do processo precisam estar interligadas. Mais do que nunca, faz-se necessário conhecer seu consumidor e os hábitos de compra dele; entender os gargalos e soluções tecnológicas que podem resolvê-los; acompanhar a satisfação do cliente em todo dos prontos de contato e ainda estar atento à concorrência. Para isso, é preciso ter uma empresa e profissionais com maturidade digital ou afim de se digitalizar. Isso, por sua vez, é algo que precisa vir “top-down”, ou seja, partir dos donos ou controladores das empresas para os profissionais das equipes operacionais.

Toda empresa pode/deve implementar uma cultura de dados ou essa é uma preocupação que apenas as grandes precisam ter?

A tecnologia transformou a maneira como as empresas se organizam e desenvolvem seus processos. Portanto, independentemente de tamanho e segmento de atuação, as organizações têm de estar prontas para atender às demandas de um mundo profundamente digital. Assim, toda empresa deveria incluir o data business em seu roadmap; toda empresa deveria se preocupar em desenvolver uma cultura voltada para dados. Às vezes é mais fácil a empresa nascer com essa cultura ou implementar enquanto é menor, assim como as startups, que têm menos entraves, burocracia e sistemas legados, mas é sempre possível começar essa transformação.

Quais são os erros que você vê empresas tentando implementar uma cultura de dados cometerem?

O principal erro é quando times isolados tentam fomentar ou trabalhar essa cultura de dados, mas sem o apoio total dos departamento e líderes da empresa. Para funcionar, essa iniciativa precisa ter o apoio incondicional de todos, doa a quem doer.

O fato é que, na prática, a maioria das empresas ainda não tem uma cultura de dados bem desenvolvida. A equipe de TI não dá ouvidos ao marketing, o CMO ainda não é o dono do negócio de ponta a ponta para exigir essa priorização e a empresa não tem um time totalmente preparado para trabalhar dentro da nova realidade.

Por isso, convido o leitor a fazer uma autocrítica para entender como sua empresa está coletando e organizando dados.

Para pensar:

Como você mede a satisfação de seus atuais clientes?

Você sabe por que seus clientes compram de você?

Quais são os motivos que levam um cliente a deixar de comprar de você?

Por que possíveis clientes seus estão comprando da concorrência?

>> Uma cultura de dados bem desenvolvida o ajudará a descobrir as respostas para essas e muitas outras questões. Sabendo disso, vender ficará muito mais fácil!

Quem deve ser responsável pela coleta e análise de dados em uma empresa?

Essa é uma pergunta complexa. Não acho que deveria ter um guardião, essa preocupação deveria fazer parte da cultura da empresa e ser uma responsabilidade de todos os líderes.

Para que as estratégias de data business tragam maior competitividade, as empresas precisam da colaboração de funcionários em todos os níveis e setores. A partir dessa integração, a identificação de falhas e a correção de rotas será feita e os prejuízos serão amenizados.

Para chegar lá, é essencial então o aculturamento digital, a educação, o treinamento e uma visão de resultados.

Quais são os primeiros passos para desenvolver uma cultura de coleta de dados eficiente em uma empresa B2B?

O primeiro passo é ter objetivos claros! Não adianta ter informação sem saber o que fazer com ela, ou até coletar informação sem utilidade. Será perda de tempo, dinheiro e eficiência.    

Com os objetivos definidos, o próximo passo é estabelecer quais dados precisam ser coletados para que esses objetivos possam ser alcançados. E aí, inicia-se um ciclo de observação de como os dados estão sendo coletados, organizados e utilizados e passa a ser possível atuar nos pontos que necessitam melhorias, intervenções e ações.

O que é preciso fazer aproveitar as informações coletadas da melhor forma possível?

Para tirar o máximo proveito das informações é preciso ter clara as regras de uso e objetivos esperados. Existem ações com retorno de curto e médio prazo e também macro e micro objetivos. Não existe “Vamos taguear tudo”. Isso não faz sentido! Temos que ter dados que vão ao encontro dos indicadores de performance e das metas esperadas. Só conseguimos extrair o máximo das informações se tivermos as perguntas certas para elas. E tudo isso é muito particular. Cada empresa precisa entender sua realidade, seu mercado, o perfil de seus clientes para então definir seus objetivos, que perguntas precisa fazer para conseguir alcançar esses objetivos, quais indicadores medirão a evolução desse trabalho e assim por diante.

Quais ferramentas podem facilitar a implementação dessa cultura de dados?

Dividido as ferramentas em quatro grupos e, para cada grupo, indico algumas opções. Vamos lá:

• Ferramentas de web analytics – como Google Analytics e Adobe Analytics;

• Ferramentas de CRO e Teste A/B – como VWO e Google Optimize;

• Ferramentas de análise competitiva – como SEMRush e SimilarWeb;

• Ferramentas de visualização de dados e BI ­– como PowerBI, Tableau e Google Data Studio.

É possível calcular o retorno sobre o investimento (ROI) em data business?

Sim, é possível ter o ROI no investimento de data business. Sempre que se tem um objetivo de negócio, é possível atrelar um resultado esperado e calcular o ROI. Mesmo que ele não seja financeiro, em um primeiro momento ele terá um reflexo futuro no resultado da companhia. Até porque tendo dados, podemos acompanhar os resultados com maior transparência e sem miopia.

As empresas muitas vezes nos procuram para digitalizar seus negócios, depositando toda esperança no nosso planejamento estratégico. Quanto a ter essa responsabilidade não há problema. Faz parte do trabalho. Mas, para alcançar o ROI esperado, insisto sempre que a empresa precisa, antes de mais nada, executar ações fundamentais, começando por organizar e empoderar seu departamento de inteligência.

Abra o olho. Se quer ganhar o jogo dos dados, passou da hora de preparar sua empresa para o data business.