De coadjuvante a protagonista: a vez dos promotores de vendas

Já pensou em como os promotores de vendas podem fazer a diferença em seu negócio?

Neste mês, a VendaMais se dedicou a investigar como funciona o trabalho de um personagem que geralmente é coadjuvante no sucesso das vendas, mas que, se você tiver um olhar mais atento, pode ajudá-lo a bater as metas estabelecidas, bastando, para isso, que você o procure.

Com a valorização dos pontos de venda nos últimos anos, o promotor pode ser uma peça-chave no relacionamento e na conquista de mais espaço para a marca que o vendedor representa, além de possuir informações que só ele pode fornecer sobre a saída dos produtos.

Para entender como é o dia a dia desse profissional e como ganhar mais um aliado para as suas vendas, conheça a seguir as histórias de quatro diferentes promotores de vendas e, depois, leia a entrevista com Regina Blessa, consultora e palestrante especializada no tema ponto de venda.

Pequeno espaço, mas grandes lições

São oito horas da manhã. Esse não é o horário em que Silvia acorda, e sim a hora em que ela já está longe de casa, bem-humorada e entrando no supermercado para trabalhar.

Silvia Cecília Peixer é promotora de vendas dos laticínios Santa Clara. Ela me recebe com um sorriso no rosto, já mostrando onde ficam seus produtos. São dois metros da primeira prateleira do alto de uma geladeira para os iogurtes e mais cinco prateleiras só para os queijos e derivados. Esse é o espaço que o vendedor da marca conquistou, mas, se Silvia der um jeitinho e encontrar algum local livre, pode conversar com o funcionário do mercado e aumentar a exposição de seus produtos.

Ela vai todas as segundas, quartas e sextas-feiras a este mercado, considerado de grande porte. As primeiras coisas que faz quando chega ao local são olhar as datas de validade dos produtos e buscar no estoque o que precisa ser reposto. Todo produto com embalagem estragada ou violada tem de ser trocado.

Sua maior concorrente, a Batavo, compra os melhores espaços, principalmente a “ponta da geladeira”, onde os produtos ficam voltados para o corredor. Silvia conta que o aluguel mensal para tornar exclusivo o espaço custa, em média, mil reais. Entretanto, se ninguém alugar a “ponta”, o promotor pode negociá-la com o próprio mercado para poder ocupar algumas das prateleiras.

Para Silvia, o mais importante papel de seu trabalho é cuidar do espaço que lhe foi disponibilizado e conservá-lo da melhor maneira possível. Qualquer descuido ou abandono pode chamar atenção da concorrência, e o cliente final terá uma má impressão sobre seu produto ou marca, resultando em menos vendas.

Outro ponto importante levantado pela promotora de vendas é o de que é preciso manter sempre uma boa relação com o gerente do departamento no qual seus produtos estão expostos no mercado. Isso pode trazer conquistas que ajudarão esses produtos a terem mais destaque.

Promotor + vendedor

A empresa pode escolher trabalhar com o vendedor – que negocia preço, espaço e anota pedidos – ou com o promotor, que é o personagem principal desta matéria, a pessoa atenta que arruma os produtos na prateleira periodicamente. Entretanto, há empresas que trabalham com o chamado PV, o promotor vendedor, que exerce as duas funções ao mesmo tempo.

Qualidade e agilidade

Ronaldo Marques, promotor da Nestlé, tem como objetivo vender expondo melhor. O cuidado com a disposição dos produtos é sua marca registrada. Para ele, é isso o que vai chamar atenção do cliente. Ronaldo diz que seu lema pessoal é “qualidade e agilidade”.

O promotor vai, diariamente, ao principal supermercado que abastece e verifica os 600 produtos de sua marca. Para isso, ele recebe treinamento semanal da Nestlé sobre temas variados, que abrangem desde a composição dos produtos até formas de melhorar a relação com os clientes.

Ronaldo, aos poucos, revelou-nos alguns segredos das gôndolas, em que os produtos mais caros e procurados ficam dispostos da esquerda para a direita. Para dar conta de olhar todos os itens pelos quais é responsável nesse mercado, o promotor segue algumas etapas: verifica o prazo de validade e faz rodízio dos produtos, organiza-os por preço, verifica a limpeza da gôndola e observa se há alguma “ruptura” (termo utilizado para designar a falta de um produto).

É comum os promotores não serem comissionados, mas as premiações sazonais fazem a diferença para eles. Ronaldo recebe bonificações, principalmente nos períodos de Páscoa e Natal, quando as lojas aumentam de maneira significativa o número de produtos de sua marca, por conta dos panetones e dos ovos de chocolate.

Outro fator comum na rotina do promotor da Nestlé é a rotatividade nos mercados. A cada seis meses, ele recebe novos clientes para visitar. Ronaldo acredita que isso é importante para que ele consiga lidar com tipos diferentes de pessoas e situações, principalmente para a função que deseja ocupar no futuro, a de vendedor.

Amor pela profissão

“Eu amo o que faço!” – esse é o diferencial que se nota logo de cara em Vanuza Pieroso, que trabalha há sete anos como promotora, atualmente com os produtos Nissin, café Melitta e azeitonas Don Fioreto. Ela diz que já recebeu convites para atuar como vendedora, mas que prefere o trabalho que faz hoje, de reabastecer e arrumar as gôndolas.

Sua rotina é corrida: ela passa por sete mercados todos os dias e faz o roteiro de moto. Como ela atende uma marca líder, tem bastante trabalho. Vanuza conta que, nos dias usuais de pagamento e na temporada de verão, em que as pessoas vão para a praia, é quando mais se vende macarrão instantâneo. Ela estima que, só no mercado atendido em que foi realizada nossa entrevista, são vendidos cerca de 40 mil itens por mês de seus produtos. Por isso, Vanuza diz que tem hora para chegar, mas geralmente não tem hora para sair.

Quando acaba o trabalho, corre para casa, para ficar com seus três filhos. Ela é viúva, tem 26 anos e conta com a ajuda dos avós das crianças para tomar conta delas, principalmente no período de férias escolares.

Da mesma forma que Ronaldo, promotor da Nestlé, ela recebe algumas premiações. Já ganhou uma viagem para o Beto Carrero World com uma de suas filhas e alguns adicionais por abastecer as “pontas” dos corredores. Além disso, o que a motiva a trabalhar como promotora é o reconhecimento e os elogios que recebe tanto da Nissin quanto dos mercados que atende.

Enquanto contava sobre essas vantagens, um cliente do mercado chegou reclamando que o preço de um produto tinha subido. Ela se saiu muito bem, mostrando de que o preço a que ele se referia era de uma promoção e que, portanto, o preço real era aquele mesmo. O cliente percebeu que tinha se confundido e foi embora. Mesmo assim, ela disse que não trocaria seu trabalho por nada. Quando perguntei se poderia tirar uma foto, ela não foi checar se estava tudo certo com seu cabelo e sua maquiagem, olhou direto para a prateleira e disse: “Mas isso está uma bagunça, me dá um minuto!”.

15 anos de gôndolas

A promotora de vendas Simone Brito mora em Campo Largo, região metropolitana de Curitiba, e atende supermercados de todas as regiões da capital. Seu deslocamento até eles é feito sempre de ônibus. Em uma das rotas semanais, pega quatro ônibus para chegar ao primeiro mercado ainda pela manhã. Sua sorte é que atende mercados pequenos, pois, caso contrário, teria de acordar muito mais cedo. Em grandes redes de supermercados, a entrada dos promotores de vendas é às sete horas da manhã. Tudo tem de estar pronto até a abertura da loja, às oito horas, ou, ao menos, os promotores devem “fazer a frente” – expressão que define a ação de preencher toda a frente da gôndola, trazendo adiante os produtos que estão no fundo da prateleira.

Simone é promotora de vendas há 15 anos e trabalha para a indústria de alimentos Apti. Começou como degustadora de café e já trabalhou para marcas como Todeschini, em grandes redes. A cobrança nesses supermercados é maior, segundo ela. Mas não é só isso. “Alguns supermercados acham que o promotor é funcionário deles, que deve limpar estoque, prateleira e organizar caixas”, conta a promotora.  Simone também já foi promotora terceirizada por uma agência; nesse emprego, abastecia mais de sete mercados com produtos de várias marcas em um único dia. “Eles pagavam vale-transporte e vale-alimentação, além do salário, que é mais baixo daquele que o promotor fixo recebe. Não valia a pena”, diz.

Seu trabalho foi aprovado e recomendado por dois encarregados de mercados que visitamos. “A Simone trabalha bem. A moça que trabalhava para a marca antes dela faltava muito e fazia o trabalho pela metade. Na seção de gelatinas, ela colocava só as embalagens da frente e, quando íamos mexer, a gôndola na parte de trás estava totalmente vazia”, conta Felipe José de Souza da Silva, encarregado de loja do Supermercado Curitiba.

Esse é um erro fatal para promotores. O promotor que descuida do seu produto na prateleira, deixando-a desfalcada, suja ou desorganizada, perde espaço para a concorrência. “Mesmo que seja de uma marca famosa, diminuímos o espaço dele e oferecemos para outro promotor competente”, diz Felipe. Isso quando o espaço já não foi invadido pelo promotor mais esperto, situação bastante comum. Simone já fez isso algumas vezes. “Meus produtos estavam lá no rodapé (parte mais baixa da gôndola) ou no maleiro (parte mais alta). Aproveitei o descuido de uma promotora e fui conquistando o espaço dela, com um trabalho benfeito e um bom relacionamento com o encarregado”, diz.

Faz parte da rotina da promotora carregar até as prateleiras as caixas com os produtos – as quais muitas vezes são bastante pesadas e devem seguir por escadas –, limpá-los, desamassá-los, olhar as datas de validade, repô-los, verificar seus preços e deixá-los atrativos para o consumidor. Mas, se você quer saber se ela quer outro tipo de vida, a resposta é não. Simone já foi convidada para trabalhar como encarregada em um mercado perto de sua casa, mas o emprego durou poucas semanas. “Não consegui me acostumar com a falta de flexibilidade. Gosto de estar aqui e ali. Amo o que faço”, declara.

A nova era do merchandising

Algumas empresas ainda não perceberam que seu contato com o cliente final está logo ali, na ponta do processo, no qual o promotor apresenta organizadamente seu produto ao comprador. Um descuido com sujeira ou data de validade pode comprometer a imagem de sua empresa a todos que passarem pelo estabelecimento.

Quem já percebeu que o cuidado com esses profissionais pode melhorar o desempenho em vendas tem investido em treinamentos para eles. Para entender como você pode vender mais valorizando os promotores, leia a entrevista a seguir com Regina Blessa, doutoranda em design pela Universidade de Aveiro-Portugal, mestre em ciências da comunicação pela USP, com cursos em marketing pela Columbia University, pela Fundação Getulio Vargas e pela New York University. Ela também é consultora e palestrante especializada em ponto de venda e autora dos livros Ponto de venda e merchandising (Editora Atlas) e Merchandising farma: a farmácia do futuro (Editora Cengage Learning).

 

Quais são as características de um promotor de vendas campeão?

O que o distingue é ser proativo. Ele percebe o que tem de ser feito antes que o mandem fazê-lo. Geralmente, é um caçador de espaço e é muito bem relacionado com o encarregado ou com o gerente da loja. Essas características fazem ele conseguir muita coisa.

 

Como encontrar esse tipo de profissional?

Primeiro, a empresa tem de fazer uma boa seleção, tentar entender o currículo e a experiência dos profissionais que aparecem e achar, entre os experientes, um perfil bom para a loja. Uma coisa que acontece muito é o bom promotor ser convidado pelo concorrente a mudar de empresa. Por uns troquinhos a mais, eles levam o cara. Quando ele é bem treinado e bem tratado pela empresa, veste a camisa e não sai dela tão facilmente.  O promotor também tem de ter gosto pelo trabalho em loja. É muito diferente trabalhar em um escritório fechado, parado, do que em loja. Nela, você tem de ser ligado em “220 volts”.

 

Existe algum treinamento específico para que o promotor consiga melhorar seu desempenho?

Depende, existem alguns cursos de merchandising e visual merchandising, parecidos com aquele de vitrinismo. Nós temos alguns no Instituto de Estudos em Varejo (IEV) que são on-line. Não existe mais o problema de ter de ir para a capital ou outra cidade para receber treinamento. A pessoa pode, em casa ou em uma lan house, acessar e fazer os cursos. Além disso, há cursos grátis, o promotor pode se informar gratuitamente com o material disponível no site: www.ievarejo.com.br

 

Quais dicas você daria para o promotor manter uma boa relação com o funcionário do estabelecimento responsável por seu departamento?

É preciso diferenciar bom relacionamento de puxa-saquismo. Tem gente que faz tudo o que o cara quer e fica até chato. Eu acho que o promotor tem de ser honesto, colaborativo, mas não pode virar escravo, isso eu também já vi muitas vezes. Ele se justifica dizendo que, por exemplo, tinha de lavar todo o estoque porque o gerente do mercado pediu. Então, é preciso haver uma parceria entre os dois. O promotor pode colaborar com o gerente da loja, mas tem de mostrar que entende de merchandising, mostrar, por exemplo, que sabe que uma arrumação vertical é melhor que uma horizontal. Aí, ele começa a ter um bom relacionamento por se comunicar bem, e não por prestar favores ou dar presentinhos.   

 

Como o promotor e vendedor podem trabalhar alinhados para que os dois consigam ter mais espaço nos estabelecimentos?

Eles precisam formar uma parceria, um deve ter confiança no outro, mas não é bem isso o que acontece. O vendedor quer bater as metas dele e fica achando que o promotor é escravo, que tem de repor os produtos e só. Eles não formam um par. Se cada um souber o objetivo do outro e eles dividirem funções para chegar a um mesmo resultado, ambos ganham. Cada um domina informações que são boas para os dois. O promotor sabe o que está girando, sabe onde colocar mais produtos, como fazer a rotatividade deles melhorarem. O vendedor não sabe disso, sabe somente as metas da empresa. Enquanto um fica tentando colocar mais produtos nas prateleiras, o outro tem de saber como vender aquele produto. Eles têm de trabalhar juntos.

 

O que você já viu de abuso nessa relação entre vendedor e promotor?

Acontece muito de o gerente de loja não ir com a cara do rapaz ou então alguma situação em que o promotor se recusa a fazer algo abusivo, então esse gerente chega para o vendedor e começa a falar mal do funcionário. O vendedor, para não perder o cliente ou para não perder a venda, “livra a cara” da loja, manda o promotor embora e não ouve a sua versão. Isso é uma falha muito grande.

O vendedor toma partido da loja, em vez de ficar do lado do promotor ou, pelo menos, ouvi-lo. Existem casos em que trocam o profissional de loja por causa dessa situação – e esse não é o verdadeiro problema. Acabam “queimando” o promotor, como se ele fosse o culpado. Isso infelizmente é bem comum de se ver. 

 

Quais práticas desonestas alguns promotores normalmente utilizam para ganhar privilégios, como ganhar mais espaço nas gôndolas ou atender em horários especiais?

O que geralmente vemos são algumas pessoas muito humildes, que fazem de tudo para não perder aquele trabalho. Às vezes, o funcionário acaba trabalhando à noite, mas outro, mais esperto, consegue mostrar com personalidade que não é bem assim.

E existem algumas sacanagens que eles aprontam com os concorrentes. A mais comum é eles tirarem o preço das gôndolas, por exemplo: um promotor da marca de refrigerante menos conhecida não está vendendo muito e o outro está lá com um espaço maravilhoso, vendendo bastante. Se ele tirar o preço do concorrente, caem na hora essas vendas, pois o cliente não leva quando não sabe o preço.

Há também promotores que ficam paparicando gerentes ou outros funcionários do supermercado para ganhar mais vantagens, mas isso é temporário, não adianta muito.

 

Existe um case de uma empresa que treina e prepara os promotores que você considere ideal?

Um exemplo é a Coca-Cola. Eles têm ferramentas fantásticas de treinamento, possuem lojas em cenários muito reais para treinar o promotor antes de ele chegar à rua, têm materiais disponíveis à vontade, além de supervisores que acompanham o promotor diretamente.

 

Como é a relação entre promotor e vendedor quando eles conseguem alcançar boas vendas? O que seria justo, dividir comissões?

Isso vai depender de cada pessoa. Quando o vendedor vê que, para ele vender mais, o promotor tem de dar um “gás”, fazer mais e melhor do que faz normalmente, eu acho que é mais do que normal dar a ele um percentual da comissão. É a mesma coisa que você ter uma carroça e o seu cavalo não andar: dar chicotadas nele não vai adiantar, você tem de lhe dar uma cenoura. É preciso haver uma parceria e, se houver prêmios, não tem problema.

É normal, quando você quer atingir um objetivo, dar um incentivo para quem trabalha com você. O chato é quando a empresa dá comissão para o encarregado da loja. Também é comum, principalmente no mercado farmacêutico, o atendente vender um certo remédio porque ele ganha um real a cada remédio vendido. Isso desequilibra o mercado, porque aquele que não paga não vende, e aquele que paga às vezes vende porcaria.  

 

Quais são as vantagens e desvantagens de terceirizar a equipe de promotores?

O ideal é a empresa ter um quadro próprio de promotores. Se eu tenho uma empresa pequena, por exemplo, posso ter dez promotores meus, que eu controlo, que estão no regime de CLT e atendem à demanda durante o ano. Para não ter gastos o ano todo com o excedente, em períodos de pico eu posso pedir a uma agência de empregos e contratar mais cinco funcionários para suprir as épocas de Natal, Dia das Mães, por exemplo, apenas por alguns meses. Depois disso, posso dispensá-los e continuar com os outros dez.

E ainda acabo reciclando os meus dez promotores. Porque às vezes você tem dois ruins e conhece, entre os temporários, dois excelentes. Então você recicla seu quadro e fica só com os melhores. Quando precisa de mão de obra rápida, você chama mais profissionais. O importante é ter uma agência boa, especializada em merchandising, e não uma agência de mão de obra. Vimos muito isso quando esse mercado de trabalho começou a crescer. A agência de mão de obra apenas colocava essa mão de obra na loja, sem treiná-la. Algumas se especializaram na atividade, mas outras só fornecem gente comum. Você terá de selecioná-los, treiná-los, etc. E, se a seleção é de última hora, a pessoa vai para a loja sem saber nada, vai ser treinada pelo outro que já faz aquela atividade e que pode ficar com medo de ensinar tudo para o novo, que tem um custo menor para a empresa.

Conclusão: você não fica com um quadro bom de funcionários, fica com um quadro “meia-boca”. Tem de tomar cuidado também com a quarteirização, principalmente quando uma empresa quer colocar seu produto em um mercado de uma localidade distante. Você faz contato com uma empresa daqui, que diz que tem coligada lá, mas ela não tem, aí ela acaba contratando uma pessoa de outra empresa fornecedora de mão de obra. Você fica sem saber nada sobre a pessoa que você contratou e ela muito menos sobre o seu produto. Você pode estar pagando a mão de obra e a coisa não estar funcionando, então o barato sai caro. Escolha muito bem a agência e vá até ela para ver se tudo está sendo feito da maneira correta.

 

Há dez anos, o mercado do ponto de venda vem crescendo muito. Como o promotor pode se destacar, já que agora os olhos estão voltados ao merchandising, ao ponto de venda?

Antigamente, o promotor era tratado como balconista. As pessoas tinham a ideia de que quem não estudava devia trabalhar no comércio, ser balconista, vendedor. Hoje, essa história mudou. Mas ainda há os degraus para quem quer começar a trabalhar, começando pela loja, com os repositores. O varejo está se especializando e eles sabem o valor de tratar bem o consumidor. Muita gente começa como promotor e depois vai subindo degraus.

Outros têm 40, 45 anos e continuam sendo promotores. Você os questiona se eles não querem ser vendedores e eles dizem que não, que gostam do que fazem e estão felizes com isso. Um grande erro que acontecia antigamente era passar um bom promotor para a função de vendedor. Mas isso não dava certo, porque às vezes ele não tinha estudo, cultura para lidar com negociação. É outro perfil de profissional. Uma coisa é ter jeito com produtos, no dia a dia, e outra coisa é trabalhar no escritório.

 

O salário acompanhou essa valorização?

Não tanto. Mas como os salários em geral estão melhorando, a tendência é que ele melhore também para o promotor. Há jovens promotores de empresas grandes, como Nestlé e Coca-Cola, que estão satisfeitos com seus salários em comparação com os colegas da sua idade. A pessoa sente satisfação em trabalhar.

 

Quem define a rota dos promotores? Como fazer que eles sejam mais produtivos?

O processo é burocrático e atrasado, então é aí que entra a confiança do supervisor no promotor. A rota, claro, deve ser traçada pelo gerente ou pelo supervisor, a fim de otimizar o tempo de deslocamento. Mas, se em algum local o serviço for mais rápido ou faltar mercadoria, o promotor tem de ter a liberdade de adiantar o serviço em outro estabelecimento ou cobrir uma emergência, desde que seu superior seja informado. Algumas empresas deixam um GPS com o funcionário e conseguem rastrear sua localização pela tela do computador. O importante é haver parceria de confiança. Acredito que o supervisor deve dar liberdade ao promotor, desde que não receba reclamações por conta disso.

Para assistir a vídeos com mais dicas para melhorar seus resultados no varejo, Regina Blessa indica o site: www.varejonatv.com.br

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