É cada vez mais difícil, para uma marca nova, desbancar líderes em mercados tradicionais que existem desde sempre. Mas foi o que o desodorante Axe, da Unilever, fez

A marca surgiu na França, em 1983, e em uma década tornou-se o desodorante masculino mais vendido em pelo menos 60 países. Em 2002, decidiu invadir os Estados Unidos, cujo mercado era dominado pelas marcas Old Spice e Right Guard, da Procter & Gamble.

Até então, os anúncios de desodorantes focavam na proteção contra o suor e o mau cheiro. Suas promoções giravam em torno de esporte, esporte e mais esporte.

O que os homens têm na cabeça ? Até que veio a Axe. Seu posicionamento não girava em torno do suor, mas da capacidade de atrair mulheres. ?Libere seu magnetismo animal?, diziam os anúncios. Nos comerciais de TV, alguns homens passavam Axe e eram cercados por belas modelos. E nada de fazer promoções e patrocínios relacionados com esportes. ?Não é que patrocínios esportivos não funcionem? diz Kevin George, diretor responsável pela marca nos Estados Unidos, ?É que nossas pesquisas mostraram que quando homens estão assistindo a um jogo, não estão pensando sobre garotas e vice-versa?.

A marca preferiu lançar blogs e comunidades para homens na internet e associar-se com canais de TV voltados para o homem jovem, como MTV e Spike TV. Também lançou uma linha de desodorantes em spray para o corpo, algo que o público-alvo afirma preferir. É muito mais pratico usar um spray, quando necessário, no carro ou na academia, do que usar colônias. Além de que podem ser aplicados em qualquer lugar do corpo e não apenas no pescoço. Essa praticidade, que veio da capacidade de ouvir o cliente (que as outras marcas não tinham), definiu boa parte da linha de produtos Axe e ajudou a marca da Unilever a se firmar no mercado.

O desodorante Old Spice ainda é líder de mercado entre homens de 12 a 19 anos, mas o Axe pulou de quarto para um respeitável segundo lugar, em apenas dois anos.

E, como se os resultados ali ? na ponta da gôndola ? não fossem suficientes, a marca Axe também recebeu o prestigioso prêmio de Anunciante do Ano de 2005, nos Estados Unidos.

Se você pretende lançar uma marca nova em um mercado consolidado e grande (vendas giram em torno dos 2,4 bilhões de dólares por ano, nos Estados Unidos), com marcas fortes, sim, você pode se dar bem. Sim, você pode até ameaçar os tradicionais líderes do segmento. Não existe nenhuma placa de ?Proibido Entrar? para um empreendedor talentoso, não importa o mercado.

Basta trabalhar duro, ver o que os outros não estão vendo, persistir na visão única e dar aos clientes algo que eles não recebiam antes.