Ter clientes que não valorizam o que a sua empresa oferece é mau negócio para os dois lados Nos últimos anos, as empresas têm descoberto o papel fundamental dos clientes nos seus negócios. Em um passado não muito distante, a preocupação clara das empresas era com o seu ambiente interno, os seus processos, os seus produtos e a sua estrutura de operação. As empresas se organizavam de acordo com os seus interesses e pouco importava a satisfação dos clientes. Era a época das empresas voltadas para seus “umbigos” onde o paradigma era a previsibilidade, as rotinas e a eficácia.

Com clientes mais críticos e muito mais informados e com o acirramento da competitividade entre as empresas, os clientes passaram a ter mais poder.

A forma de pensar e agir das empresas teve de ser revista e os clientes passaram a ganhar destaque. Ainda que na prática muitas empresas deixem a desejar no tocante a satisfação dos seus clientes, o discurso pregado aos quatro cantos nas empresas tem sido:

? O cliente é o rei

? O cliente sempre tem razão

? Cliente sempre em primeiro lugar

A mudança de paradigma onde o cliente era o problema e passou a ser a solução trouxe uma série de vantagens para a empresa, pois somente através da satisfação dos clientes é que os resultados da empresas acontecem.

No entanto, dentro desse novo e bom paradigma existe algo de muito ruim: a crença de que todo o cliente deve ser atendido pela empresa.

Ter clientes que não valorizam o que a empresa oferece é mau negócio para os dois lados. Quando o cliente tem interesses, necessidades e principalmente crenças completamente diferentes da empresa é preciso ponderar muito se esse cliente deve ser atendido pela empresa. Ele pode ser um bom cliente, mas não para a empresa.

O melhor serviço ao cliente é encontrado nas empresas reconhecidas como o melhor lugar para se trabalhar. Quando o moral dos colaboradores aumenta, os serviços ao cliente melhoram ainda mais.

Assim, manter clientes que dispersam a empresa, fazem perder concentração de esforços e geram tumultos entre os colaboradores, exercendo pressões que fazem desfocar o negócio da empresa. É uma prática que deve ser questionada.

Às vezes é preciso se chegar a extremos, como demitir o cliente. Pode parecer um contra-senso demitir um cliente, mas existem situações em que isso é o melhor a ser feito. Então, vejamos um caso real ocorrido numa agência de publicidade.

“Crica (nome fictício do cliente) era a pessoa mais instável que todos da agência tiveram contato em suas vidas. Não importava tudo o que já havia sido feito para o Sr. Crica, pois nunca era o suficiente. O trabalho entregue dentro do prazo combinado era motivo de insatisfação e o que havia sido aprovado em um dia era desaprovado em outro. O Sr. Crica era o tipo do cliente que sempre exigia ver a prova do fotolito antes dele estar pronto. Só se esquecia de que para fazer a prova de algo, este algo tem de existir. O pior era que o Sr. Crica era grosso e agressivo com todos da agência. Mas, por qual motivo a agência atendia o Sr. Crica? A resposta pode parecer um pouco óbvia mas a empresa do Sr. Crica mantinha trabalhos freqüentes com a agência e jamais atrasava seus pagamentos. Mesmo assim ninguém na empresa queria atendê-lo. Um dia, após mais um dos vários escândalos, um dos diretores da agência marcou uma reunião com o Sr. Crica sem comentar com ninguém. No escritório do Sr. Crica comunicou que, a partir daquele momento, a agência deixaria de atendê-lo. Todos os trabalhos em desenvolvimento seriam entregues sem perda alguma. No entanto, a agência não aceitaria mais novos trabalhos. O Sr. Crica ficou estarrecido pois disse estar contente com os serviços recebidos (imaginem como deve ser quando ele está insatisfeito com alguém). Nesse momento, foi explicado ainda que em nenhuma hipótese a agência voltaria a atendê-lo e quais as empresas existentes no mercado que poderiam prestar serviço a ele. A certeza da decisão era tanta que voltando à agência, o diretor reuniu todos os funcionários e comunicou o que foi feito. A euforia demonstrada pelos aplausos comprovava o quanto o Sr. Crica incomodava a todos. O diretor foi ainda prudente ao dizer que, com a perda da conta, os resultados da empresa estavam comprometidos e portanto os ganhos de todos também, pois a empresa acabara de renunciar um faturamento constante e significativo. Ninguém pareceu muito preocupado com isso pois a melhora no ambiente de trabalho seria significativa. Essa melhora permitiu que todos colocassem mais energia nos clientes atuais e na conquista de novos clientes. Ao final de três meses, o faturamento perdido já havia sido compensado com folga e todos da agência estavam extremamente motivados e felizes com o trabalho.”

Se tem algum cliente abusando injustamente da empresa, o negócio como um todo pode estar sendo comprometido. A proposta não é demitir um cliente a cada impasse, mas saber separar com clareza os bons dos maus clientes.

Os maus clientes desviam recursos e tempo que deveriam estar sendo dedicados aos bons clientes. É preciso questionar o adágio “O cliente é rei”. Para o sucesso da empresa pode ser preciso destronar algum cliente. Não seja passivo, não embarque nos modismos ou se fixe em paradigmas. Provoque mudanças que efetivamente contribuam com o seu negócio e conseqüentemente com os clientes que realmente valorizam o que sua empresa faz.

A proposta não é demitir um cliente a cada impasse, mas saber separar com clareza os bons dos maus clientes.

Lembre-se: nem todo cliente é bom cliente para o seu negócio. É preciso ter foco e atender aqueles que valorizam os diferenciais competitivos da empresa. O cliente pode ser um bom cliente para ser atendido por outra empresa.

LEVANDO A EMPRESA PARA A ÁREA DE LUCRO

Uma das principais formas de se detectar um desajuste em uma empresa é ter conhecimento dos seus números. Assim, todos os dirigentes que não querem surpresas no seu negócio devem tomar decisões com base em informações gerenciais atualizadas e confiáveis.

O lucro ou prejuízo de uma empresa, assim como a sua liquidez, representam o resultado de uma série de ações gerenciais adotadas. Resultado é a conseqüência de um trabalho; é o feedback que o mercado dá a empresa. É preciso portanto identificar as causas dos resultados. O resultado por si só não explica, mas demonstra, apresenta e dá pistas do que precisa ser feito e tratado. Os números indicam e quantificam o desempenho de uma empresa.

Quando uma empresa está no prejuízo é porque está operando abaixo do ponto de equilíbrio. Isso representa que a despesa fixa é maior que a margem de contribuição (diferença entre receita total e custos variáveis). Uma forma de compreender o conceito do ponto de equilíbrio é através da análise gráfica.

O importante nesta análise é compreender as reais causas que levam a empresa ao prejuízo. Para que a empresa atinja o ponto de equilíbrio, duas frentes devem ser atacadas:

1. Aumentar a MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO

O aumento da margem de contribuição ocorre com o aumento da receita total ou com a redução dos custos diretos. As alternativas para aumento da margem podem ser:

? Melhor condição de compra de suas matérias-primas ou de seus produtos, diminuindo os custos diretos.

? Melhor condição de venda de seus produtos, aumentando a sua margem e o seu mark-up (relação entre preço de venda e custo direto).

? Aumento nas quantidades faturadas, proporcionando uma receita maior.

2. Reduzir as DESPESAS FIXAS

A redução das despesas se dá por meio da revisão dos gastos fixos da empresa, e de um melhor aproveitamento dos seus recursos. A premissa é concentrar todos os desembolsos com aquilo que realmente acrescente valor ao negócio da empresa. A pergunta a ser feita é: “Se esta despesa for cortada, qual o impacto para o negócio da empresa?”. Sempre que houver como resposta nenhum impacto ou ainda existir dúvida, estamos à frente de fortes candidatos para diminuir as despesas da empresa.

Um dos principais problemas que as empresas atualmente enfrentam é a forte dedicação nesta segunda frente. Boa parte do tempo da equipe gerencial é utilizado para a discussão da redução do tamanho da empresa e não da ampliação do seu mercado.

Apesar dessa situação enfrentada por muitas empresas, ainda há espaço para a redução das despesas, principalmente daquelas que não agregam nada ao negócio.

No entanto é muito interessante fazer a análise no limite, ou seja, qual seria o lucro da empresa se a despesa fosse igual a zero? Talvez a indagação não tenha sido clara, portanto vejamos a mesma questão sob outro ângulo. Se todas as despesas da empresa fossem eliminadas, o que aconteceria com o negócio? Da mesma forma, se a empresa expandisse a sua receita, qual seria o seu resultado no limite máximo? Fazendo essa análise no limite, podemos concluir que as reduções das despesas são necessárias até o limite onde começa a comprometer a existência do próprio negócio.

Portanto, as empresas que realmente desejam operar no lucro devem atuar fortemente na frente do aumento da Margem de Contribuição e, para isso, devem dispor mais tempo e energia neste foco.

Silvio Bugelli é diretor da CEMPRE – Conhecimento & Educação Empresarial Ltda. E-mail: tcaconsul@sti.com.br Fone: (0**11)3873-1953