Direcionamento de marketing para serviços

Você acha que somente empresas que vendem produtos deveriam se preocupar com o marketing? Enganou-se. O marketing nas empresas de serviços ajuda, e muito, as vendas. A estratégia de marketing oferece abordagem ampla que será empregada para atingir os objetivos de uma organização prestadora de serviços, levando em consideração a categoria de serviços em que está inserida, em que se baseiam, o que exigem e o tipo de atendimento. Ela é fundamental em todo esse processo.

Quanto mais combinada for, melhor será para melhorar a qualidade do serviço, além de acrescentar novos serviços e serviços de flanco, ingressar em novos segmentos, alargar a cobertura de mercado, alterar ou iniciar o apelo de propaganda para a preferência do serviço, etc.

A organização também deverá considerar vários fatores, a fim de obter o máximo de conquistas. Esse processo se inicia pela escolha e estudo do mercado-alvo para definir qual o perfil e segmentos de clientes a serem atingidos (por desejos, poder e atitudes de compra, classe social, sexo, idade, profissão, geografia, religião, etc.) ou ainda pela combinação entre os segmentos. Ao estudá-los, pode-se distinguir as necessidades dos clientes.

Quanto ao posicionamento, será preciso desenvolver sua imagem, de modo que o mercado-alvo entenda e aprecie o que a empresa oferece em relação aos seus concorrentes setoriais e deve ser fundamentado no conhecimento de como esse mercado define escolhas entre as organizações concorrentes. As tarefas de posicionamento consistirão em três etapas:

  • Identificar as prováveis diferenças de produto, de serviços, de recursos humanos e de imagem que podem ser estabelecidos em relação à concorrência.
  • Aplicar critérios para selecionar as diferenças de seus concorrentes.
  • Sinalizar eficaz e claramente ao mercado-alvo como a empresa se diferencia de seus concorrentes.

Em relação ao composto ou mix de marketing, a organização deverá reconhecer as necessidades e as vantagens do desenvolvimento de seus serviços. Eles deverão ser analisados e ajustados às expectativas do mercado definidas em pesquisas realizadas. É necessário atentar para a oferta, para a entrega e para a imagem.

Deve-se também considerar a intangibilidade, a inseparabilidade ? uma vez que muitos dos serviços são produzidos e consumidos simultaneamente ? a variabilidade e a perecibilidade, porque os serviços não podem ser estocados.

Diferenciar pela qualidade, pois um serviço pode ser protegido por um grau de qualidade superior e complexo suficiente para não ser imitado. Mesmo sendo um elemento subjetivo, e conseqüentemente, difícil de medir, a qualidade do serviço é a diferença entre o que os compradores esperam obter e o que realmente obtêm.

Através dos estudos e investigações junto aos compradores e prospects, a organização estabelecerá seus padrões de qualidade através da confiabilidade, da rapidez, da competência, da acessibilidade, da segurança, do atendimento, da empatia, etc. E deverá gerenciá-los com a máxima acuidade possível, considerando sua concepção estratégica, seu compromisso assumido com a qualidade dos serviços, os padrões rigorosos para a qualidade dos seus serviços, a monitoração constante, a atenção devida às reclamações dos clientes e buscando o contentamento constante tanto dos funcionários quanto dos compradores.

A qualidade instituída deverá ser melhorada continuamente, procurando o aumento da produtividade. Para que isso ocorra é necessário considerar a permanente qualificação dos funcionários, o acréscimo na quantidade de serviço (avaliar esse aditamento para que a perda de alguma qualidade não impacte demais a entrega), industrializando-o, amortizando ou extinguindo a necessidade dele por um produto-solução.

Além de desenvolver um serviço mais eficaz traduzindo em benefícios financeiros para os compradores, oferecer aos clientes estímulos para substituírem o trabalho da organização pelo seu trabalho e aplicar a força da tecnologia para proporcionar aos compradores um melhor atendimento com funcionários mais produtivos.

O programa e assistência ao produto são significantes também na gestão dos serviços para algumas organizações e a pós-venda, que há de ter a devida atenção com as solicitações, as sugestões e, principalmente, com as reclamações dos compradores para resolvê-las de imediato ou com a maior brevidade possível.

Por fim, a organização deverá fazer com que o comprador perceba que ela lhe presta um serviço em particular, pois sabemos que com o aumento da concorrência e a segmentação do mercado surge um comprador progressivamente mais exigente, demandando um serviço mais adaptado às suas características e necessidades indispensáveis, ou seja, mais singularizado.

Não menos importante é a adaptação da oferta às variações da procura, que utiliza a flexibilização de horários de trabalho e/ou a contratação de funcionários em tempo parcial ? o que consistirá na contratação de um maior número de pessoas para trabalho em horas de grande movimento ou em temporadas de grande afluência de público.

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