Discutindo a relação entre mulheres e marcas

Como atingir a mulher e captar sua atenção? O que fazer para se tornar a opção número um de alguém que exerce tanta influência nas famílias e nas empresas? De todas as mudanças, em termos de comportamento, que vêm ocorrendo com o consumidor, nenhuma se compara com a verdadeira revolução que aconteceu com as mulheres nas últimas décadas. Da mulher dona-de-casa, que começava a brigar por espaço na década de 60, passando pela mulher de negócios que teve de usar terninho e cabelo curto, na década de 80, para mostrar que poderia competir com os homens por um lugar ao sol, chegamos ao século XXI com uma nova mulher: a dona de si, que exerce plenamente seu direito de escolha sobre a sua vida pública e privada.

O espaço ocupado por esta nova mulher cresce a cada dia. Nos Estados Unidos, em 1983, elas ocupavam somente 34% dos cargos mais altos e bem pagos nas empresas. Em 2001, esse percentual chegou a 50%. No Brasil, estudos da Fundação Dom Cabral apontam uma tendência semelhante. Além disso, as mulheres são responsáveis pela maior parte das compras, de itens para casa à escolha do destino para as férias.

Esta realidade coloca os profissionais de marketing diante de uma questão: como atingir esta mulher e captar sua atenção? O que fazer para se tornar a opção número um de alguém que exerce tanta influência nas famílias e nas empresas?

O primeiro passo é entender de que forma pensam essas consumidoras. Em seu livro Como as Mulheres Compram, Martha Barletta resume as diferenças principais entre o modo de pensar de homens e mulheres em quatro pontos:

1. Mulheres valorizam mais as pessoas e o time, enquanto os homens procuram destacar-se individualmente.
2. Mulheres conseguem pensar em várias coisas ao mesmo tempo e são integradoras, enquanto os homens são mais focados e pensam em uma coisa de cada vez.
3. Mulheres sintetizam melhor, juntando as diferentes partes do quebra-cabeça, enquanto os homens analisam as partes separadamente.
4. Mulheres querem conhecer a história toda, enquanto os homens preferem ficar com as manchetes e depois pedir mais detalhes do que for necessário.

O passo seguinte é usar esse conhecimento para criar campanhas que demonstrem à consumidora que a marca reconhece suas peculiaridades e se preocupa em atender seus anseios sem truques. Certamente não existe receita de bolo, mas para quem quer ajuda, aí vão cinco palavras-chaves no processo de conquista da mulher de hoje:

1. Respeito ? A mulher é bem informada. Ela pesquisa antes de comprar, lê bulas, rótulos. Por isso, abandone o tom paternalista. Nunca compare o universo dela com o universo masculino. Respeite (e reconheça) sua inteligência, se quiser que ela estabeleça uma boa relação com a sua marca.

2. Individualidade ? As mulheres exercem diversos papéis: empresária, mãe, sedutora, ativista. Saiba com quem está falando e reconheça sua multiplicidade, pois ela se vê assim. Não tente estereotipá-la. Não a coloque como a dona-de-casa perfeita ou a mulher masculinizada pelo trabalho. Mostre como ela pode ganhar tempo e prazer ao se relacionar com sua marca.

3. Alívio (de estresse) ? A mulher é ainda a principal responsável pelo lar e já marca presença significativa nos postos de trabalho. A dica, aqui, é abandonar o conceito de culpa: a mulher, como o homem, se sente frustrada. Use sua marca para ajudar a mulher a equilibrar sua vida.

4. Conexão ? As mulheres estabelecem, com mais rapidez, relações emocionais com as marcas. Por isso, ofereça um sentimento. Ligue sua marca com o coração da mulher. Diga o que sua marca fará pela vida dela, pela sua família, pelo meio ambiente e pela comunidade.

5. Relacionamento ? Mulheres gostam de discutir a relação. Lembre-se de que relacionamento é uma via de mão dupla. Demonstre que sua marca é confiável. Ninguém gosta de construir relações com base em desconfianças. Seja relevante. A mulher não tem tempo para perder.

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