Praticamente todo mundo gosta da idéia de diversão. Algumas empresas desenham suas lojas ou serviços de maneira que os clientes se divirtam. Existe uma tendência emergente no uso estratégico da diversão no segmento dos serviços. Queremos analisar, aqui, a implantação e o gerenciamento de tal fator na mais difícil das situações: em empresas maduras, “formais”, neutras, onde nenhum cliente espera encontrar diversão.
O que são serviços neutros? – Analisamos de acordo com a expectativa dos consumidores. Serviços que as pessoas associam à diversão criam uma expectativa positiva no cliente, antes mesmo de se usufruir dele. Uma viagem à Disneylândia, por exemplo. No outro extremo está a dor de dente, que cria uma série de expectativas negativas, antes mesmo de pegarmos o telefone para ligar para o dentista.
Agora, a maioria dos serviços é formal ou neutro por natureza. Os clientes usam esses serviços com poucas expectativas, sem nenhuma apreensão, quase no automático. Abastecer o carro, por exemplo.
Concordamos que muitos serviços neutros querem ser exatamente isso: neutros. Desejam que o cliente entre, use e saia. Apenas isso. Mas, dado que as pessoas vêem a diversão de uma maneira positiva, certamente seria um grande fator de diferenciação. São poucas as empresas que assumem esse caminho, apesar dos neutros dominarem amplamente o mundo dos serviços.
Exemplos – Quem trabalha com varejo já se acostumou com termos que ligam lojas e compras a entretenimento. Geralmente, descrevem um esforço cooperativo para atrair clientes, por parte de um shopping, rua comercial, associação ou qualquer união de serviços positivos e neutros. Um bom exemplo é o shopping COEX (Convention and Exibition Center) em Seul, Coréia. Com um centro de convenções, 17 salas de cinema, a maior livraria da Coréia, o único aquário de grande porte do país, um centro de jogos eletrônicos e muitas lojas e lanchonetes, o COEX dificilmente terá um paralelo em outro lugar do mundo. Porém, pode-se facilmente perceber como serviços neutros podem se beneficiar com a presença de serviços “positivos” por perto. Destaque-se que a administração dos serviços “positivos” do COEX é separada da administração do setor de varejo comum e tenta sempre renovar suas atrações para atrair o mesmo consumidor várias vezes.
Há também a possibilidade de incluir o positivo dentro do neutro. Como a livraria Wold Rumpus, em Minneapolis, Estados Unidos. Quando ela abriu suas portas, em 1992, o mercado literário estava de cabeça para baixo. Era a explosão das megastores e do comércio de livros via internet. Para competir, a Wild Rumpus se especializou em livros para crianças e colocou vários animais vivos em suas lojas. Galinhas, galos, pombas, gatos manx (aqueles sem cauda), ratos, papagaios, periquitos, faisões, tarântulas e salamandras. Os animais ficavam perto dos livros que falavam deles de alguma forma.
Já o setor de restaurantes é um pouco diferente, pois as expectativas dos clientes variam muito. Pegue uma praça de alimentação: todas as opções estão uma ao lado da outra, oferecendo grande conveniência e uma experiência neutra. Não existe grande impacto aqui. Entretanto, algumas vezes as pessoas querem algo mais dos restaurantes. O famoso Guia Michelin descreve os restaurantes três estrelas como “vale a pena ir até lá”. A qualidade da comida, bem como o serviço superior, criam uma experiência positiva.
Há também aquele tipo de restaurante que consegue transformar o neutro em positivo, com a adição de temas, música, lembranças e criando comunidades, como a rede de lanchonetes Starbucks. Podemos, assim, definir uma estrutura da diversão?
A estrutura da diversão – Encontramos alguns exemplos de diversão sendo usados em muitos setores formais: serviços públicos, bancos, seguros e linhas aéreas. Poderíamos citar outros exemplos, mas o mais importante é categorizar a oferta de diversão, para que você, leitor, possa aplicar em seus negócios.
Nossas categorias são baseadas em um conceito de dinamismo relativo. O mais estático dos conceitos seria um ambiente positivo, criado pela própria arquitetura do local. Música, imagens e outras experiências de entretenimento formam uma categoria ligeiramente mais dinâmica, porém unidirecional. As próximas categorias seriam bidirecionais, pois exigem a participação do cliente, que ele faça algo com alguma coisa, em vez de apenas escutar/ver passivamente algo. E as duas últimas categorias são interativas entre pessoas, ou seja, o cliente interage com alguém, e não com um objeto. Essa interação com outras pessoas pode seguir um roteiro ou não. Nos parques da Disney, segue-se um roteiro, por exemplo. Já aquelas sem roteiro exigem que os empregados “façam a coisa certa” para criar a diversão. A exigência de um gerenciamento complexo e a necessidade de um acréscimo permanente de novidades, aliado ao alto turnover impedem muitas empresas de aplicar essas formas de diversão. Porém, terão mais sucesso a longo prazo do que uma simples aplicação de conceitos de arquitetura e decoração.
Lucre com a diversão – O que identificamos em comum, em todos os locais que visitamos é uma forte liderança e uma visão clara, aliadas a um poderoso filtro em recursos humanos, em que a atitude é muito mais importante que o currículo. Os casos de mais sucesso que estudamos foram os de uso de diversão em setores da economia em que isso não é esperado. Não encontramos nenhum exemplo no qual a diversão, sozinha, foi usada para mudar completamente os rumos de uma empresa. Entretanto, quando gerenciada bem, ela parece ser um atributo fixo.
Também é muito difícil adicionar diversão a uma empresa que já existe há muito tempo. O McDonald’s é o exemplo de uma empresa que gerenciou bem o acréscimo da diversão com o tempo. Começou como uma barraca de hambúrgueres, depois acrescentou mesas e cadeiras e, dependendo do caso, soluções de arquitetura e decoração complexas. Algumas unidades começaram a usar vídeos e músicas nas lojas para mover-se para a categoria positiva.
Ainda assim, a diversão é mais do que algo que pode ser tentado por alguns dias, especialmente em serviços neutros. Por definição, esses são os serviços que assumimos serem garantidos, e usamos freqüentemente. Alguns de nós não querem que eles sejam intrusivos. Não queremos, por exemplo, ver filminhos ou animações no caixa eletrônico. Queremos sacar o nosso dinheiro e só. É necessário lidar com esses conceitos com cuidado.
Diversão, entretenimento e interação podem ser feitos de maneira simples, como a área exclusiva para crianças, desenvolvida pelo banco norte-americano Washington Mutual. Sim, toma espaço das agências, mas adiciona um aspecto positivo a um serviço neutro. Já o banco ING Direct começa a imitar as grandes livrarias e destinar áreas para cafés dentro de suas agências. Empresas devem gerenciar sua diversão, baseadas no número de vezes que seus clientes os utilizam. Para a diversão ser eficaz, um serviço com alta freqüência de uso deve vir acompanhado de uma alta freqüência de mudanças. Caso, em seu ramo de serviço, o cliente demore a voltar, a velocidade das novidades e mudanças na experiência divertida também pode ser menor.
Nota da Redação No Brasil, temos um raro exemplo disso: O Unibanco, que trocou o sisudo preto de sua logomarca por um azul mais leve, e explicita a diversão em sua nova assinatura: “Nem parece um banco”.
