Tão importante quanto o CRM, que conduz os consumidores a interagirem com as marcas, o TRM leva essa integração ao canal de distribuição. O Customer Relationship Management (CRM) é um conceito consagrado no mundo corporativo e do marketing, cuja primeira finalidade é permitir às empresas estabelecerem relacionamento de longo prazo com seus clientes, conhecendo-os melhor e se manterem alinhadas com suas necessidades ou à frente delas. Sua operacionalização se dá por meio de ferramentas ligadas à Tecnologia da Informação (TI), embora as informações levantadas permitam ultrapassar as fronteiras dos softwares. Mas, atualmente, além da aproximação com os consumidores, as marcas também identificam a necessidade de estreitar relações com os seus canais de distribuição. Com isso, o CRM evoluiu para o TRM ? Trade Relationship Management ?, em que o ?C? cede lugar ao ?T?.

O foco é o trade, ou os canais de distribuição, e o público-alvo das ações de marketing é composto por profissionais das cadeias de venda e revenda que, hoje, exercem forte influência sobre a decisão de compra dos consumidores. São profissionais capacitados e altamente especializados nas áreas em que atuam, o que comprova amadurecimento do mercado em vários aspectos. Assim, para impactá-los por meio de informações levantadas no TRM, são desenvolvidas ferramentas de TI para estender o serviço e o atendimento personalizados ? característicos dos pequenos comércios ? às grandes corporações, da forma mais particularizada possível. Os alvos são aqueles que encabeçam as vendas no varejo e funcionam como um dos principais elos entre as empresas e seus clientes. Porém, do mesmo modo que acontece no CRM, os processos e ações junto ao trade extrapolam as ferramentas de TI e exigem das empresas relacionamento pessoal com o público-alvo.

O resultado das ações de marketing com programas de marketing de relacionamento e TRM são perceptíveis por meio da conquista e fidelização de clientes, principalmente quando se nota que os agentes dos pontos-de-venda e canais de distribuição, motivados por campanhas eficientes, concretizam as vendas aos consumidores impactados pela publicidade ao oferecerem as marcas que conquistaram sua confiança. Estratégias nesse sentido evitam uma situação cada vez mais comum em vários setores, em que o consumidor chega à loja com intenção de compra de uma determinada marca e deixa o estabelecimento levando para casa outra similar, concorrente, influenciado que foi por argumentos dos profissionais dos canais de distribuição.

Assim, tão importante quanto o CRM, que conduz os consumidores a interagirem com as marcas, o TRM leva essa integração ao trade. Entretanto, para que as ações de marketing sejam eficientes, os profissionais do setor não podem esquecer que o mercado é composto não apenas por consumidores transformados em informações quantitativas nos bancos de dados, mas sim por pessoas, que têm emoções, sentimentos e comportamentos que devem ser respeitados, embora esses elementos possam ser capitalizados em estratégias bem definidas. Portanto, a premissa de que os clientes têm perfis distintos e pertencem a comunidades particularizadas também vale para as ações junto aos públicos dos canais de distribuição que, mesmo não sendo funcionários diretos das marcas, passam a se sentir como parte de organizações com as culturas e valores transmitidos por meio dos seus programas de relacionamento.