A disputa no varejo pelo gasto dos consumidores, assumiu um perfil de concorrência “transversal”. Ou seja, além da tradicional competição entre empresas que miram aos mesmos perfis de clientes, existe a concorrência entre varejistas tradicionais (os chamados “bricks and mortar”) e os varejistas virtuais puros (“pure play”), nascidos na nova economia. A disputa no varejo pelo gasto dos consumidores, assumiu um perfil de concorrência “transversal”. Ou seja, além da tradicional competição entre empresas que miram aos mesmos perfis de clientes, existe a concorrência entre varejistas tradicionais (os chamados “bricks and mortar”) e os varejistas virtuais puros (“pure play”), nascidos na nova economia. Nos EUA, mercado onde o e-commerce está mais maduro, tal confronto passou por diversas fases, que geraram oscilações no humor dos varejistas:
Ceticismo (1997) – “o e-commerce é uma realidade de longo prazo e vai levar tempo para afetar nossos negócios”;
Pânico (1998) – “o e-commerce vai revolucionar o varejo e destruir as empresas tradicionais”;
EquilÃbrio (1999) – “o e-commerce complementa o varejo e existe espaço para os varejistas tradicionais no mundo virtual”;
Otimismo (2000) – “os grandes vencedores no varejo do futuro serão as empresas que operarem em multicanais, e os varejistas tradicionais têm grandes vantagens”.
O cenário pós-crash da Nasdaq, onde não existe mais disponibilidade de recursos para negócios deficitários sem modelo de geração de receita e resultados, e com gastos irresponsáveis em comunicação para “compra” de clientela, acentuou a percepção de vantagem dos varejistas bricks and mortar no mercado da nova economia.
De outro lado, diversas empresas varejistas desenvolveram boas operações de e-commerce, potencializando recursos existentes e integrando canais de forma inteligente.
Bricks and clicks X pure play. As principais vantagens de uma empresa varejista operando e-commerce são as sequintes:
? Marca;
? Relacionamento com o cliente;
? Confiança;
? Menor custo de aquisição de clientes;
? MÃdia permanente (nas embalagens, lojas, malas-direta, catálogos, publicidade, etc.);
? Complementaridade da loja no processo de fulfillment;
? Servi̤o Рatender o consumidor no canal que ele quer comprar;
? Pós-venda – devolução/trocas;
? Possibilidade de remanejamento de estoque;
? Maior poder de negociação com fornecedores;
? Maior “fôlego” para sustentar operação deficitária.
As principais vantagens de um varejista virtual puro são as seguintes:
? Maior flexibilidade (no mix de produtos, posicionamento, estrutura empresarial e modelo de negócio);
? Estrutura empresarial mais enxuta;
? Menor custo operacional;
? Maior “agressividade tecnológica”;
? Maior conhecimento individual do cliente.
? Vendas por catálogo ? com a expansão da Internet, as análises do varejo ficaram muito concentradas nas lojas e sites.
Entretanto, o mercado americano vem apresentando um surpreendente crescimento de 14% ao ano nas vendas por catálogo nos últimos dois anos.
Vendas por Catálogo EUA ($ bi): 1998 ? 85; 1999 ? 97; 2000 ? 111 (Previsão).
O varejo multicanal. O conceito do varejo multicanal é estabelecer relacionamentos com o cliente e atendê-lo onde, quando e como quiser comprar.
Os canais loja, catálogo e site são complementares, pois as motivações e padrões de compra variam de acordo com o momentum do cliente.
Outro aspecto importante é que os clientes multicanal gastam mais, são mais fiéis e rentáveis, o que demonstra a complementaridade e sinergia entre canais.
A JCPenney, 8º maior varejista dos EUA com US$ 32,5 bilhões de faturamento, se tornou o maior varejista via catálogo (com vendas de US$ 4 bilhões/ano) e deve gerar vendas via web de US$ 300 milhões este ano.
O cliente que compra nos 3 canais gasta 5 vezes mais que o cliente que só compra nas lojas.
O Pão de Açúcar, que já tinha no modelo “delivery” uma operação de catálogo e vem investindo no e-commerce (no âmbito do Amélia), deve se tornar um case interessante no varejo brasileiro.
A recente reintegração do Amélia ao grupo vai favorecer a integração de canais e potencialização de sinergias (além de racionalizar custos).
Para os varejistas virtuais puros, resta a estratégia de anterioridade e dominância na categoria (caso da Amazon ou Submarino), como estratégia competitiva.
Conclui-se o seguinte:
1. O e-Commerce não vai substituir o varejo;
2.O varejo do futuro passa pela operação multicanal. Neste processo, o varejo tradicional dispõe de diversas vantagens em relação aos varejistas virtuais puros;
3.“Varejo online é muito mais sobre varejo do que é sobre Internet”(Mary Modal). Foco e gestão nunca são demais.
