E agora? ? Poucos sabem como fazer marketing na grande Rede Mundial. Estamos vivendo uma época romântica de novo, agora nos campos da Internet. Mulheres usando longos vestidos no dia-a-dia, homens de ternos escuros fugindo dos poucos carros que circulavam na rua. Todos embarcando no bonde, o transporte coletivo disponível da época. É onde surgia, sob forma de anúncios, a mais ousada ação de marketing imaginável, como mostram esses exemplos:

?Se o ilustre passageiro
Deseja ser pintor
E ganhar bom dinheiro
Tome nota, por favor
Para os artistas do pincel
Acabou a carestia
Pois na casa do Abel
De Barros e Cia.
Tem tintas, pincéis e vernizes
Para dar de graça ao freguês
Fica na Rua Buenos Aires
Duzentos e trinta e três.?

Ou então:

?Veja, ilustre passageiro
Que belo tipo faceiro
O senhor tem a seu lado
No entanto, acredite
Quase morreu de bronquite
Salvou-o o Rhum Creosotado?

E já naquele tempo existia uma preocupação com a fidelização de clientes. A ferramenta mais usada nesse sentido chamava-se ?Caderninho de Fiado?. Para você ver como aqueles eram tempos inocentes em marketing. Ninguém dizia que aquela anotação era um primeiro passo de uma ação integrada para aumentar seu share of mind, assegurar uma diferenciação positiva frente a seu público-alvo através de uma estratégia de fidelização apoiada nos resultados de uma pesquisa ?qualiquanti?. Faziam fiado por fazer. Do começo do século XX para cá, muitas coisas foram descobertas no marketing, e vemos as empresas daquele tempo com um arzinho de superioridade. Como eles podiam sobreviver sabendo tão pouco sobre marketing e vendas? Bem, poucos sobreviveram. Havia dezenas e dezenas de marcas de carros na primeira metade do século, alguns até melhores que os Ford, Chevrolet, Mercedes-Benz e Fiat – por exemplo, o Tucker. Aqueles que enxergaram um pouco à frente garantem a sobrevivência ? e o domínio do mercado.

Estamos vivendo essa época romântica de novo, agora nos campos da Internet.

E agora? ? Poucos sabem como fazer marketing na grande Rede Mundial. Transplantes de estratégia não dão certo. O que funciona em rádio não se sustenta on-line. Tampouco as técnicas específicas para televisão e mídia impressa. Táticas de promoção, fidelidade, clube de consumidores? Como fazer isso com clientes que se identificam como gatesuda@masfaz. com.br ou anythingonce@maracan galha.net? Ou ainda $enHoR_xIz@ anuncieaqui.org.br?

O mundo do marketing virtual é extremamente novo, e, em muitos aspectos, está sendo desenvolvido por tentativa e erro. Alguns preceitos já foram estabelecidos, e muitas ?verdades? foram por água abaixo, principalmente devido à pressão dos navegantes ou força da lei e ética. O que temos a apresentar para vocês a seguir são tendências que já deram certo com várias companhias ao redor do mundo. Use-as como base de seu marketing na Internet, adapte-as e ajude a construir o próximo passo da relação entre as empresas e o mercado virtual.

O que não fazer ? Analise esses dados, apresentados no livro Marketing da Permissão, de Seth Godin:

? Todos os dias, você é bombardeado por mais de 3000 mensagens publicitárias diferentes, tentando lhe empurrar os mais diversos produtos ou serviços.

? Em 1998 havia 30 pessoas na Internet para cada site comercial. Hoje, são 25 possíveis clientes para cada endereço de empresas. É isso mesmo. Com toda a farra dos cafés com Internet, totens multimídia, Internet grátis, celulares e outros existem ainda menos prospects para seu produto ou serviço.

Qual é a sua primeira reação ao ver esses números?

Certo, ela é compreensível, mas não posso publicá-la aqui.

Então, qual a sua segunda reação?

? Preciso atrair os navegantes a qualquer custo. Bem, ligue a televisão ou abra uma revista e você perceberá que muitos já pensaram nisso. O espaço antes ocupado pelo cigarro foi preenchido, com sobra, por provedores, leilões virtuais e portais dos mais diversos assuntos. Os publicitários exultam, os empresários ficam com a pulga atrás da orelha. Afinal, funciona?

Existem casos absurdos, como distribuir um folheto do tipo ?visite-nos na Internet? e não colocar o endereço eletrônico. Outros vão na linha oposta: outdoors contendo apenas uma informação: www.umapalavra qualquer.com.br. Como é impossível decorar isso, as mensagens vão ficando cada vez mais simples e os endereços cada vez mais curtos. Veja o caso da Globo.com e do Bol.

Ainda assim, não se consegue aumentar muito o número de visitantes. Talvez a saída seja investir pesado em grandes sites, cheios de animações, efeitos especiais, música para todos os lados…

Só um instante. Vá até uma janela que dê para a rua, leitor. Por acaso, todos os carros que você vê passando são Ferraris e Mercedes-Benz? Não? Audis ou BMW, talvez? Vá lá, ao menos todos são desse ano? Então, por quê você acha que com computadores é diferente? Existe muita gente por aí se conectando com os equivalentes a veículos populares de duas décadas atrás.

E-fidelidade ? Na Grande Rede Mundial, não importa se seu fornecedor está em Paris ou Parintins, Nova Iorque ou Nova Iguaçu. Sem levantar-se da cadeira, você pesquisa todos atrás de ofertas. Anunciou um preço menor, levou o pedido. A guerra pelos clientes virtuais é disputada a cada centavo, a cada hora a menos na entrega, e é só isso que importa. Será que a Internet está fadada a virar uma grande loja de ponta de estoque? Para alguns, sim. Outros já descobriram que é possível fidelizar uma pessoa que só compra por e-mail. A empresa norte-americana Bain & Company and Mainspring resolveu testar essa afirmação em uma pesquisa. Descobriram que no mercado on-line, a escrita continua valendo: vale muito mais a pena manter um cliente antigo do que conquistar um novo. Estudos mostram que, ao aumentar a taxa de retorno de consumidores em apenas 5%, os lucros aumentam em 25% O pessoal da Bain foi mais fundo, perguntando a várias pessoas que já compraram algo via Internet qual o fator mais importante ao fazer um negócio on-line. Quesitos como preço baixo e grande variedade de escolha brigaram por um distante segundo lugar; o fator mais importante a ser considerado é ?se eu conheço e confio naquele site?. Não é o preço que decide as compras na Internet. É a confiança. Os pesquisadores perceberam que os consumidores da Internet tendem a escolher um fornecedor principal, e adquirir produtos dele regularmente.

Agora fica clara a estratégia da Amazon.com. Antes conhecida como ?maior livraria do mundo?, agora passa a oferecer de tudo: brinquedos, CD?s, programas de computador, cortadores de grama e sabe-se lá mais o quê. As pessoas confiam na segurança e seriedade da Amazon.com na venda de livros, e levam essa confiança para outras áreas. Outro exemplo: a seguradora Vanguard Group consegue bons resultados na Internet fazendo algo que, a princípio, é uma temeridade: dificultando a entrada de pessoas em seu site. Primeiro, o cliente precisa pedir uma senha. Até aí, nada de especial. Mas a senha não é enviada por e-mail, mas sim por uma carta normal, dando uma maior sensação de segurança. Após receber a senha, eles precisam fazer o download de um programa especial para poder decodificar a linguagem na qual o site foi escrito. Se você acha que ninguém iria se dar a esse trabalho, 40% das interações entre clientes e a Vanguard são feitas exclusivamente através da Internet.

É o caso da também norte-americana PaperDirect. Ela vende papéis para escritório através de catálogos. Quatro vezes por ano é feito um concurso entre seus consumidores (com direito a prêmios) pedindo idéias para novos produtos. O setor parece ser árido: quantas novas idéias sobre papel podem surgir?

Bem, prepare-se: são mais de 500 sugestões a cada concurso. Algumas são aplicadas, e fazem parte do segredo da PaperDirect: em três anos, as vendas explodiram, passando de 1,1 milhão de dólares para 17 milhões.