Considerada uma das mais criativas do mundo, a atividade de vendas no Brasil pode agora se tornar também uma das mais éticas, se crescer ainda mais a atuação ética dos profissionais dessa área. Esse desafio é baseado na responsabilidade e na formação da consciência dos indivíduos e se dirige a todos nós, consumidores em última instância, que precisamos estar sempre imbuídos dos princípios da ética no consumo, tão importantes quanto a ética empresarial ou profissional.
A atividade de vendas, por característica, implica em uma poderosa força de persuasão, chegando a modelar atitudes e comportamentos. A influência do profissional de vendas normalmente extrapola sua finalidade precípua de informar, sugerir o consumo ou a compra e provocar reações do público. Seus argumentos, dependendo do produto ou serviço em questão, podem ter impacto profundo sobre as pessoas, em termos de sentido da vida, de compreensão do mundo e de si mesmas, no que tange a valores ou formas de escolha.
Naturalmente isso se concretiza mais comumente na venda pessoal. Ela pode contribuir sobremaneira para a promoção do que é bom, correto, verdadeiro e ético, se o profissional de vendas for bom, correto, verdadeiro e ético.
Como se materializa essa ética? De inúmeras maneiras: nos motivos apontados, na veracidade dos informes, na sinceridade sobre as limitações dos produtos ou serviços, no respeito aos concorrentes, mas sobretudo na ênfase dada à necessidade real do comprador em relação ao objeto de venda.
Dadas as condições socioeconômico-culturais do Brasil, o crédito atribuído aos vendedores é dos maiores do mundo. Em pequenos pormenores se nota quanto os consumidores dependem da relação pessoal para influenciar sua decisão de compra. Em supermercados, por exemplo, onde por conceito é abolida a venda pessoal, com freqüência se vêem consumidores cercando os promotores de vendas ou repositores com perguntas dos mais variados tipos, com respeito aos produtos expostos nas gôndolas. Da mesma forma, pequenos investidores se apóiam muito nos gerentes e funcionários de banco, inclusive quando muitos serviços já estão informatizados. Não é preciso lembrar que de relações positivas e bem desenvolvidas por profissionais de vendas surgem espontaneamente muitos novos negócios.
Do ponto de vista da concorrência, a ética dos profissionais de vendas se nota ao informar as idéias, conceitos e atributos dos produtos e serviços que competem com o seu objeto de venda. Principalmente quando se trata de produtos novos e desconhecidos, uma atitude transparente e delicada em relação aos concorrentes denota que o vendedor se conduz por normas morais sólidas. Isso predispõe o comprador a receber sua visita, sua argumentação e suas ofertas com muito mais consideração. O espírito construtivo em relação à concorrência não necessariamente leva à venda do produto concorrente, como alguns interpretam de forma errônea, mas demonstra uma postura elegante e madura de quem busca satisfazer à necessidade real do comprador, objeto central da ação de vendas. Atitudes que insinuem monopolização do poder podem ter sido tecnicamente eficientes em outras épocas, porém hoje são cedo percebidas e mal aceitas por uma sociedade mais sensível à questão ética.
Na linha moral e social, é louvável a propaganda de teor construtivo, educativo e útil dos produtos e serviços cujas mensagens inspiram fé, patriotismo, tolerância, compaixão e serviço ao próximo, caridade para com os necessitados, cuidados com a saúde e educação. Os profissionais não podem desperdiçar esses apelos em seus argumentos de vendas. Estudos recentes vêm mostrando quanto os consumidores brasileiros e no mundo todo valorizam sobremaneira campanhas de impacto social ou filantrópico. Seria lamentável não aproveitar essa veta tão oportuna.
Em termos culturais, os anúncios produzidos com excelente qualidade intelectual, estética, técnica e moral, prendem a atenção do público em geral, sobretudo para as classes mais desfavorecidas. Os profissionais de vendas, na sua relação face a face, podem se utilizar desse recurso engenhoso e com habilidades pessoais podem tornar a ação de vendas edificante e alentadora, de bom gosto e por vezes até divertida. Essa atitude denota responsabilidade social, pois de fato melhora a sociedade como um todo. A atividade de vendas, portanto, não é intrinsecamente boa ou má, mas é um instrumento que pode ser utilizado para o bem ou para o mal, ou seja, pode trazer resultados benéficos, como os que vimos, ou negativo e prejudicial, se se afastar dos padrões morais e éticos.
Nem sempre é verdadeira a afirmação de que qualquer produto ou serviço pode ser oferecido à sociedade, independentemente de seu caráter moral e ético, desde que exista mercado para ele. As vendas, por si sós, não são sinal de que existe uma demanda sadia, pois simplesmente refletem as necessidades e valores da cultura em que se realizam os negócios. Um espelho, quando não é bom, reflete imagens distorcidas. Da mesma forma, os profissionais de vendas, ao optarem pelas empresas ou pelos produtos e serviços com que trabalharão, devem selecionar aqueles em que os conceitos e atributos podem ser legitimamente fomentados e incentivados. Nesse processo, caberá promover alguns e ignorar outros. Assim, por exemplo, apresentar a felicidade e a satisfação como conseqüências da posse de produtos física ou moralmente nocivos cria uma impressão errada e frustrante para muitos segmentos da sociedade.
Quando a atividade de vendas deixa de lado sua função de informação, representando mal ou ocultando fatos importantes, para apenas persuadir e motivar as pessoas a adquirirem determinados produtos ou serviços, a patrocinarem certas instituições, etc., abusos podem ocorrer. A fidelidade a uma específica marca, reputação, moda, ou outras motivações irracionais podem levar o consumidor a não perceber diferenças reais de qualidade dos produtos e de preços, que caracterizariam um processo racional de compra.
Ainda nessa linha, o consumismo é freqüentemente apresentado como regra de comportamento em que o ter se sobrepõe ao ser. As vendas, e em especial a venda pessoal, podem provocar sentimentos e atitudes que culminam na criação de hábitos de consumo de bens desnecessários, adotando estilos de vida objetivamente inadequados, muitas vezes prejudiciais á saúde e à formação do caráter do consumidor. Nem sempre a promessa do argumento de venda corresponde à satisfação real do consumidor, que não vai passar a ser nada a mais pelo simples fato de ter. Nesse sentido, é louvável o papel da propaganda em televisão na Alemanha, por exemplo. O caráter informativo e racional dos anúncios, muito de acordo com a cultura desse país, atrai a dona de casa a se sentar em frente ao televisor com um caderno em mãos durante 15 minutos para anotar os dados informados nos períodos dedicados à publicidade. Não raro se vêem essas consumidoras esperarem diariamente por esses blocos de anúncios, como as brasileiras aguardam seu capítulo diário da telenovela!
Do ponto de vista cultural, muitas vezes os profissionais de vendas ignoram as necessidades educacionais e sociais de determinados segmentos da população – jovens, idosos, pobres, etc. – apresentando argumentos com conteúdo de primeiro mundo em países ainda não desenvolvidos. Com isso, especialmente na venda pessoal, não poucas vezes a conversa se prolonga mais do que o necessário, caindo na superficialidade, no mau gosto e na miséria moral. Um exemplo dessa negligência é o modo como em muitas residências ou ambientes de trabalho é recebido o profissional de vendas. Uma atividade por natureza importantíssima e de grande impacto na sociedade, com freqüência é considerada insignificante, ou até ridícula, porque algumas pessoas, dotadas de pouco profissionalismo, a apresentaram de forma caricata. Essa abordagem – argumento intencionalmente usado para vendas – desperta a compaixão do consumidor em relação a tais profissionais, deixando de ressaltar os benefícios do produto ou serviço para o comprador potencial à sua frente.
O conceito dos produtos ou serviços pode ser, por vezes, vulgar e degradante, e os argumentos de vendas terminam por comover e chocar deliberadamente o consumidor com apelos aparentemente suaves, mas em realidade expondo crianças e jovens à pornografia, à exaltação da violência e corrompendo seus valores morais. O uso de imagens ou personagens religiosos em material promocional é compreendido como uma forma ofensiva e pouco séria de apoio à atividade de vendas. É inaceitável aproveitar-se da religião para vender produtos ou inculcar atitudes e formas de comportamento imorais.
Por fim, como parte essencial do funcionamento da economia de mercado, a venda pessoal guiada por normas morais leva ao desenvolvimento integral do homem e do bem comum, apoiando honesta e eticamente uma competitividade responsável. Realiza isso informando e oferecendo ao público produtos e serviços úteis e desejáveis, com melhor qualidade, enquanto ajuda a tomada de decisão prudente dos consumidores e contribui para o rendimento e redução dos preços. Isso estimula o progresso econômico, aumenta o volume de negócios, gera empregos, salários mais elevados e melhor qualidade de vida.
A venda pessoal guiada por normas morais leva ao desenvolvimento integral do homem e do bem comum, apoiando honesta e eticamente uma competitividade responsável.
Maria Cecília Arruda é professora de Ética em Marketing e nos Negócios na Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas (EAESP/FGV), coordenadora do Centro de Estudos de Ética nas Organizações da FGV e presidente da Associação Latino-americana de Ética, Negócios e Economia (ALENE). Também é membro do Comitê Executivo da International Society of Business, Economics and Ethics (ISBEE). Contato: E-mail: carruda@fgvsp.br
