O varejo já descobriu que não pode ter apenas o preço baixo como única arma contra a concorrência. Para se tornar ou se manter competitivo e sobreviver em um mercado de rápidas transformações, é preciso adotar uma nova estratégia: investir em serviços ao consumidor. Nesta década, a briga em proporcionar melhor atendimento terá uma importância cada vez maior sobre a briga por menores preços.
Isso ocorre porque, desde a estabilização da economia, o perfil do consumidor mudou. Com a queda da inflação, ele adquiriu hábitos de compra estáveis, levando para casa determinada cesta de produtos, em geral da mesma marca ou considerando algumas alternativas. Estes produtos, na maioria das vezes, não são exclusivos de uma loja, estão disponíveis em qualquer estabelecimento aos quais o consumidor tem acesso. O que o leva a preferir determinada loja, portanto, não são os produtos, mas sim outros elementos: sortimento, variedade, ambiente agradável, proximidade, estacionamento, entrega em domicílio, preços competitivos e filas menores.
Estamos falando de serviços, cujo conjunto se configura pela diferenciação, determinante da preferência e fidelidade do cliente. O novo desafio para o varejo passa a ser então oferecer uma proposta de valor para o consumidor. Ou seja, ter diferenciais capazes de fazer com que ele compre na sua enipresa e não no concorrente. E isso significa:
1. Reduzir estoques e a falta de produtos na gôndola, por meio de processos de reposição eficiente;
2. Adequar o mix de produtos e o uso do espaço nas gôndolas (mantendo os produtos de maior giro e as marcas preferidas dos consumidores locais);
3. Estruturar a logística (com paletização, agendamento de entregas, identificação de produtos por código de barras e pedidos via Internet);
4. Além de outras decisões que envolvem investimentos e mudanças na operação e gestão.
Alcançar esses objetivos não depende apenas dos esforços do varejo, mas da cadeia de abastecimento como um todo. Por esse motivo, a colaboração dos fornecedores passa a ser fundamental.
Metodologias de gestão empresarial
É nesse ponto que o trabalho desenvolvido pela Associação ECR Brasil se torna mais evidente. A entidade funciona como um fórum técnico, em que supermercados e fabricantes debatem seus problemas comuns e procuram soluções conjuntas fazendo uso das mais modernas metodologias de gestão empresarial, como o gerenciamento por categorias, reposição eficiente de mercadorias, comércio eletrônico e padronização logística, entre outros. A associação também conta com o auxílio de consultorias independentes, que orientam, oferecem alternativas ou buscam outras tantas no mercado para a aplicação das soluções.
Além dos ganhos individuais, obtidos por meio da redução dos custos de estoque e armazenagem de mercadorias, aumento das vendas e satisfação dos consumidores (que variam de empresa para empresa), a utilização das ferramentas de ECR pode gerar uma economia de 6% a 10% ao longo da cadeia de abastecimento.
Mas, para obter os resultados, as empresas têm de estar dispostas a compartilhar os seus esforços com outros parceiros, abertas para conversar com seus fornecedores e clientes, compartilhando informações, ter organização, controle de estoque e alguma flexibilidade para mudar em função dos processos compatíveis.
Finalmente, é importante destacar que as ferramentas de ECR não servem apenas para as grandes redes. Já existem várias empresas de pequeno porte que estão participando das atividades da associação, estruturando-se, aplicando as metodologias e obtendo resultados. Não há restrições.
Colaboração entre indústria e varejo é fundamental
ECR (do inglês Efficient Consumer Response – Resposta Eficiente ao Consumidor) é um movimento global, no qual empresas industriais e comerciais, juntamente com os demais integrantes da cadeia de abastecimento (operadores logísticos, bancos, fabricantes de equipamentos e veículos, empresas de informática etc.) trabalham em conjunto na busca de padrões comuns e processos eficientes que permitam minimizar os custos e otimizar a produtividade em suas relações.
As ferramentas de ECR são hoje aplicadas na Europa, na Ásia, na América do Norte e na América Latina por quase todos os países com alguma expressão econômica. No Brasil, o ECR reúne cerca de 120 empresas, entre elas:
? Indústria Unilever, Nestlé, Ambev, Coca-Cola;
? Varejo Grupo Pão de Açúcar, Bompreço, Sonae e Sé Supermercados;
? Serviços Banco Itaú, Bradesco e Microsoft.
O papel da Associação ECR Brasil é o de atuar como um fórum técnico de discussões e como facilitadora do processo: agregar as empresas interessadas, formar comitês de trabalho em cada um dos temas de desenvolvimento prioritários, divulgar informações e resultados, promover cursos e palestras para difundir os conceitos e qualificar profissionais, e outras atividades afins.
Para mais informações, consulte o site www.ecrbrasil.com.br.
Procure no site www.vendamais.com.br mais informações sobre esse tema: PLAVRAS-CHAVE ECR; varejo; consumo.
Para saber mais: Gerenciamento por categorias, 2a Coleção de Livros ECR Brasil – Livro 7. Cases práticos, com foco no pequeno e médio varejo: Nestlé e Real/Viabrasil/Zona Sul e Rio de Janeiro Refrescos.
Claudio Czapski é superintendente da Associação ECR Brasil. E.mail: ecr@ecrbrasil.com.br
