O fator fundamental para a execução da venda Em abril deste ano, Jack Welch, o executivo do século, foi entrevistado pela Executive Focus International. Essa entrevista foi coberta com exclusividade pela revista brasileira HSM Management, edição de setembro-outubro de 2000. Num dos trechos, Welch disse: “Houve um período em que eu acreditava na suficiência dos três E””””s da administração: energia, energização e entusiasmo. Energia era a enorme vantagem de competir num mercado globalizado. Energização, a capacidade de motivar os outros e convocá-los para lutar por uma causa. Entusiasmo, a capacidade de dizer ””””sim”””” ou ””””não””””, corte isso, faça isso, não faça aquilo, de ser bastante crítico. Mas notava que havia vários executivos na empresa que possuíam os três E””””s e, mesmo assim, nunca conseguiam marcar gol. Foi desse modo que nos tornamos uma empresa de quatro E””””s:

? Energia;
? Energização;
? Entusiasmo e
? EXECUÇÃO.

Se você não colocar este quarto “E” em todas as medidas, não funciona. (…) É preciso ativar o elemento ””””execução”””” e é necessário medi-lo. Não se pode esquecer de incorporar a execução ao sistema.”

Percebe-se, pelas palavras de Welch, que a execução (no caso deste texto, a execução da venda) precisa ser, de fato, a meta de todo vendedor. Alguém poderia até pensar “mas a execução da venda já é a meta de todo vendedor. Qual é o vendedor que não quer vender?”. É preciso esclarecer que não estou falando daquela meta que todo vendedor naturalmente tem. Estou referindo-me a um tipo de meta especial, que poucos vendedores têm. Estou referindo-me a “A META””””. O que é “A META””””? Ela não deixa de ser a meta comum, que todo vendedor tem, acrescida de um diferencial: ela vem associada ao fator fundamental da venda. O que é o fator fundamental? Você descobrirá isso até o final deste texto.

Partindo do princípio que a finalidade deste texto é chegar ao fator fundamental (que aumenta a probabilidade da venda), é necessário, antes, expor outros aspectos também importantes para a venda ocorrer. Irei começar pelos primeiros três itens que são inerentes à execução da venda. Realçando esses primeiros três itens ficará fácil o leitor dar o devido peso e valor ao quarto e último item, isto é, o fator fundamental, que é o objetivo principal deste texto.

Os quatro itens que aumentam a possibilidade de concretizar a venda são:

1 Comprometimento do vendedor
O primeiro dos grandes pilares da execução da venda é o comprometimento do vendedor com a empresa e consigo mesmo, isto é, o fato de vestir e”suar” a camisa da empresa, mas também lutar por atingir seus objetivos pessoais. O comprometimento faz o individuo estar plenamente consciente de suas metas pessoais e também das metas e objetivos da empresa.

Uma pessoa comprometida certamente faz parte do grupo dos três E””””s:

a) assimila a energia que o mercado altamente competitivo proporciona;

b) tem energização suficiente para motivar os outros, colocando-os no caminho certo para alcançar determinado objetivo;

c) tem como característica marcante o necessário entusiasmo.

Mas será que toda pessoa comprometida sabe fazer acontecer? Isto é, será que toda pessoa comprometida alcança o quarto “E” de Jack Welch, que é a execução?

A resposta não é alentadora. A resposta é “não”. O dia-a-dia da maioria das empresas permite a todos nós chegarmos a essa conclusão. Você, caro leitor, não conhece pessoas comprometidas, pessoas entusiasmadas, mas que não fazem acontecer? A triste realidade é que não necessariamente a pessoa comprometida atinge os seus objetivos, que no caso é a execução da venda.

Acredito que, em termos de força para a execução da venda, o comprometimento chega a apenas 10%. Nem por isso ele deixa de ser muito importante. Tire as pequeninas velas de ignição do seu carro e tente fazer ele andar. Assim ocorre com a execução da venda: pontos minúsculos contribuem decisivamente para o resultado final.

2 Conhecimento do produto/serviço
O segundo pilar da execução da venda é o conhecimento do produto/serviço. O conhecimento faz o vendedor argumentar muito melhor. É imprescindível que o vendedor conheça profundamente e em detalhes o que vende. É imprescindível também que o vendedor saiba que ele não vendo as características técnicas do produto ou do serviço, mas, sim vende os benefícios que as características técnicas irão propiciar ao cliente (aliás, essa informação é tão velha quanto o surgimento do primeiro vendedor).

O conhecimento do produto faz a venda acontecer? Vejamos o que, com sua simplicidade genial, diz Peter Drucker em seu recente livro Administ rando em Tempos de Grandes Mudanças, da Editora Pioneira: “Saber como funciona uma máquina de escrever não faz de você um escritor”, que, em relação aos vendedores, poderíamos assim dizer “conhecer muito bem o produto ou serviço não necessariamente faz o vendedor conseguir excelência no atendimento ao cliente, e, por conseqüência, não faz aumentar a probabilidade da venda”.

O conhecimento é um dos itens essenciais para a realização da venda. Mas é apenas um dos imprescindíveis itens. Em termos de força para a execução da venda, o conhecimento do produto/serviço chega a apenas 10%. Conforme o exemplo acima das pequeninas velas de ignição do seu carro, o conhecimento do produto contribui decisivamente para o resultado final.

3 O uso de técnicas retóricas
As técnicas retóricas são essenciais ao vendedor. Elas colocam ordem nas frases. Fazem com que a fala do vendedor seja agradável e envolvente. No entanto, as técnicas retóricas, por melhor que sejam, não necessariamente são persuasivas. Isto é, não necessariamente, mesmo usando-as corretamente o vendedor consegue fechar ou executar a venda (função esta apropriada para o fator fundamental, logo abaixo).

Pela sua importância, as técnicas retóricas, em termos de força para a execução da venda, alcançam o dobro do percentual de cada um dos itens anteriores. Chegam a alcançar 20%!!!

A leitura atenta dos três itens anteriores leva-nos a quebrar um paradigma. A quebra desse paradigma é fundamental para a execução das vendas. Muitos acreditam que o vendedor que conheça e aplique os três citados itens tem tudo para ser um vendedor que faz acontecer. E aí está o grande engano. Sem o fator fundamental, as vendas não acontecem.

4 Eloqüência, o fator fundamental
A probabilidade da efetivação da venda aumenta consideravelmente se o fator fundamental se fizer presente na comunicação com o cliente. Esse fator é a eloqüência. Em termos de força para a execução da venda, enquanto o comprometimento e o conhecimento do produto chegam cada um deles a 10% e as técnicas retóricas a 20%, a eloqüência completa os 100%, isto é, atinge a grande marca dos 60%.

O bom vendedor necessariamente precisa ser eloqüente. O bom comunicador se preocupa -acertadamente em utilizar de técnicas retóricas para conseguir atingir seus objetivos. No entanto, quantos utilizam corretamente as técnicas retórica se não motivam o público ou o cliente a agirem de acordo com os seus propósitos? Na verdade, há pouca valia cm utilizar as mais eficientes técnicas retóricas se a eloqüência não se fizer presente. Uma boa comunicação, sem eloqüência, nada mais é do que uma fala agradável de ouvir. Mas resultados…? Ai já são outros quinhentos.

Mas o que é a eloqüência ou: o que é ser eloqüente? De forma simples e direta, ser eloqüente é conseguir resultados positivos por meio da comunicação. É passar para a fase da execução proposta por Jack Welch. É fazer acontecer. É conseguir vender o produto ou o serviço.

Dá trabalho ser eloqüente. Exige disciplina, persistência e mudança nessas novas atitudes. Mas acontece que, se o comunicador cumprir esses procedimentos, irá adquirir novos hábitos e, então, fácil será ser eloqüente, pois a eloqüência passará a ser um novo e produtivo hábito.

Como ser eloqüente?
Como pré-requisito é preciso que o vendedor tenha desenvolvido habilidades na arte do uso de técnicas retóricas, que é o primeiro fator da eloqüência.

Interessante é que, para ser eloqüente, o vendedor não precisa necessariamente estar comprometido com os objetivos da empresa. Ele precisa estar comprometido, sim, com os seus próprios objetivos pessoais. E este é o segundo fator para que a eloqüência se faça presente. Se assim é, então, a empresa não precisa preocupar-se em desenvolver ambiente que estimule o comprometimento do funcionário?

A resposta à pergunta acima é: se a empresa quiser manter seus talentos, precisa, sim, e muito preocupar-se em desenvolver um ambiente que estimule o comprometimento do funcionário. Pois assim, além de ter um vendedor comprometido com suas próprias metas, terá um vendedor também comprometido com as metas da empresa, o que é duplamente favorável. É importante ressaltar que uma empresa que preocupa-se em ter o seu pessoal comprometido com os objetivos da organização, consegue maior número de indivíduos comprometidos com suas próprias metas.

Se, o comprometimento do vendedor com a empresa não é necessariamente um dos fatores da eloqüência, por outro lado, o conhecimento do produto/serviço é o terceiro dos oito fatores que geram a eloqüência.

O quarto fator é o que denomino) de SOS: Sentir-Olhar-Sorrir. É preciso falar com sentimento (nada de passar um relato frio, sem vida), é preciso olhar nos olhos do interlocutor e é preciso falar esboçando um leve sorriso. A pessoa que, na comunicação, utiliza esses três procedimentos (que formam a sigla SOS) passa ao interlocutor simpatia e confiança, que são duas qualidades imprescindíveis à boa comunicação.

O quinto fator é a construção e seqüência de frases. O bom vendedor precisa criar algumas frases-padrão que bem definam o seu produto, que valorizem suas argumentações e que sejam estimuladoras em termos de fechamento) de vendas.

O sexto fator é a objetividade. O bom vendedor pode até ter curtas conversas paralelas para deixar a fala mais leve e natural, mas o que o cliente mais quer é o uso da objetividade. Ele o cliente ali está para ser bem informado). E a boa informação só ocorre se a objetividade se fizer presente.

O sétimo fator é a concisão. Ser conciso é falar o necessário e o suficiente. O contrário) de ser conciso é ser prolixo, isto é, aquela pessoa que fala demais, que não sabe a hora de parar. O cliente quer concisão, pois ela a concisão ajuda sobremaneira na retenção do que está sendo passado.

O oitavo e último fator é a empatia. Essa é a qualidade das qualidades. Se a seqüência desses fatores determinasse a importância de cada um deles, a empatia figuraria em primeiro lugar. Fmpatia é a capacidade que todo) comunicador tem (ou deve desenvolver) de colocar-se no lugar do) ouvinte. Você não fala para paredes ou cadeiras, mas para seres pensantes, divagadores por natureza. Se o ouvinte não se interessar pelo assunto, aí sim você passará a falar para paredes ou cadeiras. Essa qualidade deve estar presente no bom comunicador: ser empático, isto é, ter a preocupação de, ao transmitir sua mensagem, colocar-se no lugar do outro, saber como e o quê o outro gostaria de ouvir. Quando se fala para uma PeSsoa, deve o comunicador estar atento às diferenças individuais, que são as principais causas dos insucessos dos comunicadores não habilidosos.

Utilizando esses oito fatores, você será um vendedor eloqüente, o que, com certeza, fará suas vendas serem um sucesso. E, principalmente, você será um SUCESSO!

Alkíndar de Oliveira é consultor e palestrante na área de comunicação, motivação, liderança e criatividade. É diretor e fundador da Alkíndar – Escola de Líderes. Fone/fax: (0**11) 5514-1001. E-mail: alkindar@zaz.com.br