O que fazer quando sua equipe não consegue vender sem dar descontos de 10 ou 15% Como deveríamos saber, o preço é uma característica de qualquer produto ou serviço. É, também, uma conseqüência da forma como são utilizados os recursos, da metodologia empresarial empregada e da estratégia de marketing utilizada, como afirma Ricardo Pedrosa, consultor em vendas.

Além disso, ele nos alerta para o fato de que preço é algo subjetivo. Um mesmo produto ou serviço pode ser percebido de várias formas (benefícios) por diferentes públicos. Um relógio, a princípio, nenhum valor terá para quem não sabe ler as horas. Ao aprender o que é e como utilizá-lo, o relógio passa a ser valorizado como um produto necessário e os benefícios oferecidos justificam a sua aquisição. Em um terceiro momento, pode significar status quando é percebido como uma jóia, e não apenas como um “utilitário” do dia-a-dia, podendo receber um novo “preço”.

Chega-se, então, a uma conclusão lógica: não é o preço, isoladamente, que induz alguém a comprar ou não um produto ou serviço, mas sim os benefícios oferecidos.

Segundo Pedrosa, quando o produto ou serviço não oferece um beneficio claro, ele corre o risco de ser considerado caro. Contrariamente, será considerado barato sempre que demonstrar ser útil ou vantajoso para quem o adquire. “Preço não é argumento, porque não é um beneficio. Preço é fato, e contra fato não há argumento”, exorta o consultor.

O que dizer, então, dos profissionais que insistem em realizar vendas oferecendo como vantagens descontos sobre o preço final ou parcelamentos a perder de vista, o famoso “precinho/prazão”? Pior ainda são as empresas que pouco ou nada fazem para combater esses péssimos hábitos de vendas. Quando essas “vantagens” não acabam com o lucro da empresa, desacreditam-na: “Fazemos qualquer negócio!”. O que faz o cliente pensar: “Será que fiz bom negócio mesmo? É esse o preço justo?”.

Ricardo Pedrosa afirma que o preço incompetente é aquele que agrega aos custos a falta de produtividade, o desperdício generalizado, as estruturas organizacionais inadequadas, a falta de competitividade e a falta de uma estratégia de marketing. As empresas que incluem corretamente o preço, como um diferencial competitivo, o fazem sob a visão da gestão de vendas, sob a ótica da uma estratégia de marketing.

Mas o que fazer enquanto a empresa não define uma estratégia de negociação, onde o preço seja levado em consideração?

Segundo Alexandre Las Casas, consultor de empresas e professor da PUC-SP, existem algumas dicas práticas às quais você deve recorrer se não quiser ver reduzidas sua margem de lucro. Vejamos:

1. Evite o óbvio – É claro que todos os vendedores reclamam dos preços dos produtos ou serviços que vendem, pois na mesa de negociação o comprador sempre procura obter as melhores vantagens, pedindo descontos. Ceder às reivindicações dos compradores torna a venda mais fácil, e é isso que muitos vendedores querem. Mas nem sempre é o que interessa à empresa. Evite o óbvio vendendo também outros valores.

2. O “valor” é o principal aspecto de uma venda – Na verdade, o que os clientes querem não é comprar apenas com “bons preços”. Eles desejam fazer o melhor negócio. Para tanto, o conjunto de benefícios oferecidos deve atender às expectativas do cliente. Se a venda for dirigida a algum intermediário, por exemplo, você deverá relacionar e ordenar a escala de valores para o negócio em questão. Geralmente, o intermediário interessa-se por pontualidade na entrega, qualidade da mercadoria recebida, giro do estoque, entre vários outros aspectos. Você deverá demonstrar aos seus futuros compradores como esses fatores ajudam na redução do preço final. Muitas vezes representam muito mais que os descontos pleiteados.

3. Venda benefícios – Conheci uma empresa que enfrentava dificuldades com a equipe de venda, pois essa reclamava constantemente dos preços dos produtos. A empresa fazia convenções anuais com seus vendedores. Num ano de muitas reclamações, os vendedores foram hospedados em um hotel de baixa categoria, durante o tempo da convenção. Todos, sem exceção, manifestaram seu repúdio à qualidade das instalações. Após seis dias, foram transferidos para um hotel cinco estrelas. Aí, então, ficaram felizes. Um dia depois da transferência, cada vendedor recebeu uma carta da gerência de vendas que mostrava o preço da diária do hotel de baixa qualidade e o de alta qualidade. Os vendedores perceberam claramente as diferenças dos preços como também a mensagem que a administração desejava transmitir. A partir daí, não reclamaram mais dos preços dos produtos. Ao contrário, procuraram melhorar a qualidade das vendas.

4. Melhore a qualidade da venda – Lembre-se de que vender é prestar serviços. Quanto melhor for a habilidade dos vendedores, melhores serão os resultados alcançados. Portanto, treine seus vendedores constantemente. Ofereça capacitação em técnicas de venda, seminários sobre motivação, relações humanas, negociação. Proporcione à equipe o conhecimento técnico sobre o produto que ela vende. O vendedor deve agregar valor à venda e não apenas tirar o pedido. Melhorar o indivíduo corresponde a aprimorar a qualidade. Invista em treinamento.

5. Mostre e treine os vendedores com os produtos ou serviços da concorrência – Conhecer apenas os produtos ou serviços da empresa não é uma condição suficiente para vender benefícios, respeitando a escala de valor. Você deve promover, também, o conhecimento dos produtos ou serviços da concorrência. Analisar os pontos fortes e fracos da empresa, em relação aos seus principais competidores, é uma necessidade para neutralizar as diferenças de preços. Esteja constantemente ligado no mercado. Atualize-se sempre. Informe-se sempre.

Objeções de preço
Como são freqüentes as objeções de preço em quase todas as áreas de comercialização, deve-se ter cuidado antes de responder a elas, uma vez que podem ser feitas apenas para testar a capacidade de redução da oferta. Por outro lado, elas podem ser reais, uma vez que no mercado há vários concorrentes com diferentes ofertas. Em qualquer situação, o conhecimento da concorrência, do produto e do preço concorrente ajuda a lidar com essa barreira e a encontrar respostas a objeções desse tipo, possibilitando enfatizar os benefícios que reduzem proporcionalmente o preço.

Quando o cliente não dispõe de condições para efetuar a compra à vista, o vendedor deve procurar uma forma de pagamento mais acessível, como financiamento, crédito direto ou outra forma qualquer. Conforme a objeção, é possível também apresentar o preço diluído como forma de comparação de custos. Por exemplo: um vendedor de assinaturas de revistas pode mostrar a seus clientes não o custo mensal ou anual, que poderia impressionar, mas o custo diário, sobressaindo nesse caso a insignificância do gasto diário em troca de valiosas informações.

Em alguns casos, os clientes podem estar insinuando que querem condições especiais. Em certos segmentos de vendas, as negociações são freqüentes. Uma ocasião, este autor, em seção de treinamento de vendas, foi interrompido por um dos alunos, que afirmou não aplicar técnicas de marketing e vendas para vender, e que em seu ramo de atuação o que valia era a comissão que passava para os compradores.

Os leitores podem perceber o engano de tal comportamento. Para aquele vendedor, o marketing resumia-se no preço e nada mais interessava. Ora, seja o preço, o produto, a venda pessoal, qualquer colocação dessas traduz a visão distorcida do marketing. Esses indivíduos não perceberam que no marketing não é apenas o preço que conta, e que a comercialização é um esforço total, integrado. Marketing é um todo. Venda pessoal considera não apenas o preço, mas também a qualidade, a forma de entrega, e a promoção que constitui a retaguarda do vendedor. Portanto, há, por parte de muitos, a visão distorcida do assunto.

Podemos admitir, porém, que é prática comum em certos segmentos o repasse de comissão ou, até mesmo, de benefícios extras para os clientes. A opção de trabalhar ou não no esquema do mercado é uma decisão da alta administração, e só dela. Entretanto, podemos antecipar que os vendedores não devem negociar sua comissão, porque esta é uma forma prevista para o pagamento de seus serviços. Se houver repasse, o vendedor não terá condições de prestar serviços de maneira adequada, pois abriu mão da importância que lhe permitiria cobrir custos razoáveis de determinados serviços.

No mercado, sempre existirão consumidores ávidos por produtos ou serviços de qualidade, cujo preço não seja considerado o principal elemento no processo. Portanto, tudo é uma questão de segmentação. Segundo Las Casas, essas são recomendações que realmente ajudarão os vendedores a venderem mais. No entanto, alerta, o que vai tornar a venda “profissional” é um aspecto básico: acreditar no produto que se está vendendo, para oferecê-lo com convicção. Nunca é demais lembrar que o primeiro comprador do produto ou serviço que se está vendendo é o próprio vendedor.

Bibliografia recomenda
Dobre seus lucros, de Bob Fifer – Ediouro.

Técnicas de vendas… que vendem, de Marc Corcos – Editora Nobel

Pare de falar e comece a vender, de Linda Richardson – Makron Books

Disponível no acervo Venda Mais. Para adquirí-los, ligue para (041) 336-1613

Colaboraram: Ricardo Pedrosa Ramos, consultor e palestrante em vendas, fone (062) 215-5713, e Alexandre L. Las Casas, consultor de empresas e professor de graduação e pós-graduação da PUC-SP e Mackenzie. Fone (011) 484-3930.