Encantar clientes: uma questão matemática

Nunca prometa ao seu cliente o que não poderá cumprir e sempre procure fazer mais do que ele espera de você e de sua empresa. Recentemente, um amigo empresário do setor de serviços perguntou-me sobre qual a forma mais eficaz para encantar os seus clientes, devido aos inúmeros problemas e insatisfação por ele detectados em uma pesquisa referente à qualidade de seus serviços. Sem deixar tempo sequer para a sonoridade do ponto de interrogação, respondi: “Não existe forma , mas sim fórmula. Encantar clientes, na prática, é uma questão matemática”.

É desnecessário falar sobre a expressão de incredulidade desse amigo. Afinal, ele fazia uma indagação com a expectativa de que a resposta incluísse explicações mais profundas e, certamente, com a presença do halo acadêmico que, invariavelmente, norteia os assuntos relacionados ao comportamento do consumidor. Ao contrário, em tom lacônico e singelamente trivial, eram evocadas regras exatas da matemática para encaminhar a solução do problema, algo aparentemente incompatível com o alvo da pergunta.

Na realidade, eu queria salientar, com essa equação, que a arte de encantar clientes não era tão complexa assim, embora parecesse. Ao contrário da normalidade imaginária, era possível inclusive estabelecer fórmulas de mensuração e quantificação de ações com esse objetivo. Confesso que meu amigo não entendeu assim, desconversou e, imagino que tenha pensado que o meu passado de engenheiro estava interferindo no meu presente de “marqueteiro”.

Passados alguns dias, esperei pacientemente passar o susto inicial a que ele fora submetido e tomei a liberdade de procurá-lo. Pelo telefone busquei retomar a explicação sobre o porquê daquela resposta:
– Alô, José, tudo bem? Sabe aquela fórmula matemática para encantar clientes que eu havia comentado? Anote aí que vou explicar.

No outro lado da linha, entre um: “Como?” e um “Ah?”, percebi José resmungar:
– Tá bom, pode falar que estou anotando.
– Olha, a fórmula é a seguinte: EEC = (P/E) + 1, em que se o EEC for maior do que 1 temos o “cliente encantado”.

José, uma pessoa afável, de gestos comedidos e generosos, agradeceu e desligou o telefone, talvez achando que eu, novamente, estivesse em processo de “curto” entre os meus dois mundos de formação profissional. Agora, ao fazer este artigo, eu tenho mais uma oportunidade de explicar a minha intenção com a apresentação da fórmula matemática.

Primeiro, é importante trazer alguns ensinamentos dos professores Berry e Parasuraman que, no livro Serviços de Marketing, apresentam a chamada “zona de tolerância” em serviços ? aquela situada entre o nível de serviço adequado (nível mínimo esperado) e o nível de serviço desejado (nível máximo esperado). Nesse universo, eles salientam que existe uma sensação do cliente em ficar satisfeito com o serviço recebido. Quanto mais próximo do serviço desejado maior a satisfação do cliente. Em resumo: quanto mais a percepção do cliente pelo serviço fornecido estiver adequada à expectativa do serviço a ser recebido mais próximo ele estará da satisfação. Logo, a percepção ao serviço e a expectativa ao mesmo serviço são inter-relacionadas e, conseqüentemente, influenciam na satisfação do cliente.

No intuito de facilitar o entendimento, proponho cinco hipóteses (H) possíveis nessa relação:
&raquo H1 ? O cliente percebe um serviço recebido muito abaixo do nível mínimo esperado, logo, cliente indignado.
&raquo H2 ? O cliente percebe um serviço recebido abaixo do nível mínimo esperado, logo, cliente insatisfeito.
&raquo H3 ? O cliente percebe um serviço recebido entre o nível mínimo e o nível máximo esperado, logo, cliente satisfeito.
&raquo H4 ? O cliente percebe um serviço recebido acima do nível máximo esperado, logo, cliente com satisfação superior.
&raquo H5 ? O cliente percebe um serviço recebido muito acima do nível máximo esperado, logo, cliente mais que satisfeito, cliente encantado!

Se chamarmos percepção ao serviço de “P” e expectativa sobre o serviço desejado de “E”, temos condição de definir que Estágio de Encantamento de Clientes ? EEC é o reflexo da sensação do cliente quando ?P? é maior do que ?E?. Quanto maior for o resultado de ?P/E? mais acentuado será o nível de satisfação do cliente ao serviço recebido.

Logo, temos EEC = (P/E) + 1, como queríamos demonstrar.

Parênteses: “Putz! Sabe que, agora, até me deu saudade das aulas de Cálculo 4! Especialmente da professora Vera. Ah, grande Vera! Era uma professora de matemática loira, de porte médio e andar ondulado, inteligente e disciplinada, por vezes ranzinza em aula, mas muito charmosa, que nos pedia para demonstrar teoremas, invariavelmente, terminados com o famoso ?c.q.d , abreviatura de ?como queríamos demonstrar?.?

Você que lê este artigo deve estar se perguntando: “E o ?+1?”, o que significa nessa fórmula?”. Bem, essa é a parte que poderia ser chamada de licença poética, se é que figuras de linguagem possam ser aceitas na matemática. Afinal, este é um artigo, talvez uma crônica, mas nunca um tratado. Ele, o “+1”, é uma pontuação extra, que entendi apropriada incluir, devendo ser concedida sempre que nos casos de percepção inicial do serviço inferior à expectativa e, portanto, com resultado do “EEC” inferior a “1”, a empresa, ou você, sejam rápidos para corrigir as insatisfações desse cliente, mostrando preocupação em satisfazê-lo, minimizando a dissonância cognitiva e creditando eventuais erros cometidos a fatos episódicos e pontuais. Nesse caso, o cliente saberá entender o esforço empregado à correção e, apesar da imagem inicial de desvantagem, certamente valorizará o envolvimento na busca de solução corretiva. Provavelmente, dedicará simpatia e agradecimento, uma espécie de prima-irmã do “encantamento”. Em outras palavras, é uma pontuação que deve ser dada para alguém, que mesmo errando, consegue fazer um eficiente trabalho de recuperação da percepção do serviço recebido.

“E agora, José?” Será que consegui explicar a minha fórmula? Bem, se ainda assim não foi possível, faça o seguinte: “Nunca prometa ao seu cliente o que não poderá cumprir e sempre procure fazer mais do que ele espera de você e de sua empresa”. Ou, ainda, se a analogia com a matemática for difícil de entender, quem sabe tentaremos com uma receita culinária. Anote aí: adicione um quilo de ações que aumentem a percepção pelo serviço recebido, reduza os níveis de gordura de promessas que instiguem expectativas demasiadas acerca do serviço a receber e misture bem. Bata até encontrar o ponto certo. Cozinhe tudo e com o auxílio dos colaboradores de sua empresa sirva ao cliente. Não tem erro! Fica uma delícia. Além disso, você ainda corre o agradável risco de o cliente pedir bis.

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