Enchendo o próprio anúncio

Um termo in em qualquer discussão publicitária é o termo clean. De mesa redonda com cliente a botequim, virou jargão. Mas o que é realmente um anúncio clean? Um termo in em qualquer discussão publicitária é o termo clean. De mesa redonda com cliente a botequim, de gerentes de conta a gerentes de marketing, virou jargão. Anúncio brancão para cá, anúncio brancão para lá. Como penso que esse tema se expressa melhor na questão de anúncio impresso, pretendo abordar este assunto.

Anúncio clean, para mim, é anúncio com uma mensagem boa, texto e ou imagem em algum local, não necessariamente no meio, uma assinatura em qualquer lugar, não necessariamente no rodapé e ? claro ? 95% de fundo com cobertura uniforme ou alguma imagem muito reticulada e discreta. Isso funciona muito bem em geral, just do it. É perfeito para marcas já conceitualizadas e também para criar conceitos. Pode se transmitir muito com pouco, um slogan, uma imagem.

Então por que raios encher de informação inútil os anúncios? Medo? Muitos clientes querem que a campanha traga a missão da empresa, a foto de toda a linha de produtos da empresa, além de toda a lista de 56 fones disponíveis. Claro, com tipia grande caso contrário o anúncio não é lido a 3m de distância. E por vezes têm o displante de chamar o tal anúncio miscelâneo de ?campanha institucional?. Se for uma peça publicitária de varejo, informação a mais, ou melhor, demais, até passa ? porque aí se buscam fones, ofertas, características. Mas em toda comunicação da empresa?

Existe por aí um conceito errôneo que diz que ?espaço comprado é espaço usado? (espaço preenchido com alguma das 243 informações que o cliente julga relevante). Risível, já que muita informação é nenhuma, os leitores não acham tão relevante ler que o ?pioneirismo dos primeiros tempos fazia com que tivéssemos um trabalho esmerado?, ?o atendimento bom, eficiente, importante, sobrenatural de nossa equipe.?, ?nossa linha, a mais completa-maravilhosa-estupenda-digníssima linha de peças (foto, histórico e descritivo).

Percebo que às vezes falta o conceito da peça em si: é portfólio? É anúncio institucional? É folder para apoio de vendas? A mídia permite maior tempo de leitura? Clientes, ouçam suas agências! É normal haver ajustes em peças publicitárias, mas ajustes, ajustes não significam inserções bíblicas completas. E dessa vez, o cliente nem sempre tem razão. Afinal, como diz Júlio Ribeiro, da Agência Talent, paga-se um profissional de propaganda para que ele diga o que realmente acha.

Uma frase, um conceito, uma imagem, nenhuma imagem ? pode comunicar muito, muito mesmo. Porque um conceito bem explorado fala bem, descreve a essência da empresa com muito pouco, chama a atenção ? faz melhor do que isso: reverbera ao timbre do interlocutor, de dó a si, ou seja, além de ser bem afinado e uma vez entendido é ajustado conforme o filtro do leitor. Se agrada ? e certamente agrada – o interlocutor incorpora a mensagem, busca, grita, briga para fazer parte daquele conceito, para comprá-lo, para levar debaixo do braço para casa, para mostrar para o vizinho que faz parte daquele universo. Essa ação um anúncio cargo efetivamente não faz. Não gera conceito, não consegue comunicar porque traz informação demais, pior, afugenta o leitor médio, inconscientemente ávido por pouca mensagem e muito design. Ou estética. Ou, que o valha, corpos seminus. (Mas clean, por favor).

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