Entrevista: José Augusto Domingues

Em entrevista exclusiva ao portal VendaMais, José Augusto Domingues ensina a identificar as compras planejadas e não-planejadas para vender mais. Confira!

José Augusto Domingues é diretor da Sense Envirosell, empresa de pesquisa e consultoria especializada em estudos mercadológicos e em comportamento do consumidor. Em entrevista exclusiva ao portal VendaMais, ele fala sobre as compras planejadas e não-planejadas, além de dar dicas de como identificar o comportamento de compra do consumidor e vender mais. Confira!

VendaMais ? Quais são os tipos de compra do ponto de vista do cliente?
José Augusto Domingues ?
Existe aquele grupo de consumidores planejados, que é o que mais cresce no Brasil, devido à função da educação para o consumo. Isso vem com a vivência e a estabilidade, que nos ajudam a criar padrões de consumo. Trata-se de um planejamento de gastos. Hoje, 55% das compras realizadas no Brasil são planejadas. Os outros 45% são das não-planejadas, aquele produto que você vê na gôndola ou vitrine e acaba comprando.

VM ? Como podemos diferenciar o comprador compulsivo do comprador impulsivo?
JAD ?
O compulsivo é aquele que precisa comprar alguma coisa e não sabe o que é. Ele tem de satisfazer uma necessidade. O ato de comprar ganhou um novo patamar nos últimos anos: status de entretenimento. Muita gente se diverte fazendo compras. É como ir ao cinema, ao teatro ou viajar. As pessoas precisam comprar coisas para satisfazer essa necessidade de diversão. O termo compulsivo é meio delicado, porque ainda é um fenômeno social e não patológico.

VM ? Como identificar cada tipo de compra?
JAD ?
Existe o consumidor que é totalmente planejado. Ele compra o produto, a marca, a loja. Existem outros que têm idéia do que querem, mas ainda não está bem definido. Normalmente, dividimos as compras em decisão de produto e depois em decisão de marca. Esses grupos estão mais na decisão de produto. Na compra, eu decido a categoria do produto (uma solução na mente do consumidor). O consumidor precisa satisfazer uma necessidade ou desejo. Essa satisfação vai gerar uma compra, que pode ser planejada ou não-planejada. Há um grupo de consumidores que são fiéis, seletivos ou movimentados por preço.

VM ? Você concorda que traz benefícios para o vendedor identificar qual é o tipo de compra do cliente? Como ele faz essa identificação?
JAD ?
O vendedor é a peça-chave, em qualquer processo de compra. É ele quem faz a experiência de compra. O vendedor de sucesso compreende profundamente o que vende e para quem vende. Ele precisa conhecer características, benefícios e vantagens do produto, porque essa é a lógica do consumidor. Dependendo do tipo de comprador, ele precisa dar mais ênfase a um desses três itens. Mas, para isso, precisa identificar o consumidor.

VM ? Que comportamentos esse consumidor vai ter dentro da loja que levarão o vendedor a identificá-lo?
JAD ?
As pessoas sentem-se muito mal respondendo perguntas. E a maioria dos vendedores começa a abordagem de venda fazendo uma pergunta. A abordagem não deve ser interrogativa, mas convidativa. Hoje, a condução de todo processo de compra é estimular o consumidor a fazer perguntas. Mas como fazer uma investigação sem fazer perguntas? Espere o cliente manifestar a vontade pelo produto, para então dar início à apresentação de características, benefícios e vantagens. Se ele faz uma compra comparada, precisa de mais foco na vantagem. Na planejada, é preciso dar ênfase às características do produto planejado.

VM ? Como os consumidores que fazem compras programada e comparada se comportam dentro da loja?
JAD ?
Ele sabe o que quer e vai fazer uma pergunta objetiva sobre o produto. É fundamental prestar muita atenção nessa primeira pergunta. Ele já tem na cabeça uma boa idéia do que quer: produto, marca, modelo. O de compra comparada não é tão seguro e direto. Por exemplo: chega e diz apenas que quer comprar uma máquina fotográfica.

VM ? E o impulsivo, como chega na loja?
JAD ?
Ele tem uma interação muito interessante com o produto. Em um primeiro momento, tem de deixá-lo satisfazer a curiosidade. Os planejados já vão para uma certa parte da loja, aquela que os interessa. Daí a importância de prestar atenção em como o consumidor entra na loja e se comporta nos primeiros instantes. Quando a pessoa entra, dá poucos passos, pára e levanta a cabeça, coloca-se em uma posição como se estivesse perdida, provavelmente é um consumidor impulsivo e está realizando o processo de decisão de compra. Se a pessoa entra direto na loja, nem pára na vitrine e vai direto para um determinado departamento, não tem nada de compra por impulso. É programada ou comparada.

VM ? E o compulsivo, como se comporta na loja?
JAD ?
Ele é direto, parece decidido. Até porque entra na loja com autodeterminação para comprar. Mas, por outro lado, não sabe exatamente o que quer. Tem um comportamento decidido, mas não tem nada definido em mente. Se estabelecer uma relação de confiança com esse cliente, você vende o que você quiser. Do contrário, ele pode ir comprar no seu concorrente. A pessoa que quer comprar, mas não sabe o que tem um leque bastante grande de opções que podem satisfazê-la.

VM ? Se por um lado é aparentemente fácil identificar esse consumidor compulsivo, por outro não é tão fácil garantir a venda…
JAD ?
Exatamente! Você precisa identificar o timing da compra. Hoje, o desafio é identificar quem é esse consumidor e surpreendê-lo o tempo todo. É única maneira de fazê-lo voltar à minha loja ou fechar a compra no mesmo dia.

VM ? Como trabalhar a fidelização em cada tipo de comportamento de compra?
JAD ?
Vender é derrubar objeções e construir relações de confiança. Fidelizar é outra história. O cliente tem uma expectativa. Todas as vezes em que surpreendo essa expectativa, começo a construir relações de confiança e crédito. Quanto mais crédito e menos débito eu tiver com o meu consumidor maior será o nível de fidelidade. Quando simplesmente atendo a expectativa do consumidor, não criei nada, apenas atendi bem. Da próxima vez, ele pode voltar à loja ou não. Agora, se superei a expectativa desse consumidor, com certeza na próxima compra pelo menos ele vai me consultar.

VM ? A forma de fidelizar um consumidor compulsivo, por exemplo, é diferente da forma de fidelizar um consumidor que faz compra programada?
JAD ?
Sem dúvida! O compulsivo está mais focado no lançamento, na novidade e o outro está focado na operação, em como é feito o processo de venda. O planejado volta à loja porque o atendimento e o processo de venda são eficientes. O impulsivo tem o lado emocional mais predominante, o outro tem o lado racional mais forte, é mais operacional.

VM ? Como trabalhar esses diferentes tipos de compra, em diferentes segmentos?
JAD ?
Venda direta é sensacional. Ela está dentro da casa do consumidor e vira um consultora. Vai construindo relações de confiança e tendo cada vez mais poder de venda. O telemarketing é um problema sério porque é muito intrusivo. No comércio eletrônico, a página inicial é tudo. Você tem de dar a chance do consumidor explorar sua loja, tanto aqueles que querem informações mais genéricas quanto aqueles que querem informações mais específicas. As lojas eletrônicas, hoje, estão muito parecidas, está sendo criando um padrão de negociação.

VM ? A facilidade e a comodidade do e-commerce abrem mas caminho para compras por impulso e compulsão?
JAD ?
Na verdade, é uma ferramenta de um mesmo processo. Trata-se de comportamento humano. Quem é programado é programado tanto no real quanto no virtual. Hoje, a internet é simplesmente uma ferramenta para ajudar o comprador planejado ou compulsivo. Mas as pessoas se comportam da mesma forma, tanto na internet quanto no ponto-de-venda convencional.

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