Entrevista: Ricardo Botelho

Em entrevista exclusiva ao portal VendaMais, Ricardo Botelho fala sobre as compras planejadas e dá dicas de como identificar o comportamento de compra do consumidor. Ricardo Botelho é formado em Comunicação Social, com especialização em Relações Públicas e Jornalismo. Realizou diversos cursos e estudos, nas áreas de Marketing e Vendas. Foi, durante 15 anos, executivo no Grupo BASF, nas áreas de Comunicação e Marketing. Desde 1993, dirige a Ricardo Botelho Marketing. Em entrevista exclusiva ao portal VendaMais, ele fala sobre as compras planejadas, além de dar dicas de como identificar o comportamento de compra do consumidor e vender mais. Confira!

VendaMais ? O que é a compra planejada?
Ricardo Botelho
? Compra planejada pressupõe que algumas condições anteriores estejam presentes ou resolvidas. Por exemplo, para comprar um sofá, o cliente já terá decidido a reforma, onde vai colocar e o que vai fazer com o sofá antigo. Na minha análise, o que complica a ação do vendedor é o contexto do cliente. A compra planejada sempre envolve outros elementos (compras adicionais, opiniões de outras pessoas) e é um processo muito mais complexo, porque impõe ao vendedor o conhecimento de um universo que eu chamo de contexto de compra do cliente. A compra programada, normalmente, não é fechada no primeiro contato, ele pressupõe que o cliente vá ao estabelecimento e faça a cotação. 99% das vezes o fechamento da venda não acontece no primeiro contato, mas sim em uma segunda ou terceira visita. A gestão desse orçamento passa a ser uma questão fundamental para o vendedor, depois de passar a proposta, o vendedor precisa pegar o contato e agendar o retorno do cliente. Por isso o treinamento dos vendedores que atendem comportamento de compra impulsiva e comportamento planejado deve ser diferente.

VM ? Que perguntas o vendedor deve fazer para identificar o contexto de compra do cliente?
RB
? Eu costumo dizer que o vendedor deve aprender a responder perguntas sobre o cliente e não robotizadamente fazer perguntas ao cliente. Dá quase na mesma, mas tem uma diferença sutil porque precisa de mais criatividade. O vendedor deve obter, em cada atendimento, oito respostas-chave para que possa trabalhar o universo da compra planejada:

1. Quem é o cliente? (como pessoa, profissional)
2. Para que o cliente está comprando?
3. Qual o estágio de compra do cliente? O que o cliente já viu em relação ao que quer comprar?
4. Que critérios o cliente está utilizando para definir a compra?
5. O que mais ele está comprando? (os adicionais da venda principal)
6. Como o cliente gosta de pagar?
7. Quem influencia a compra? (esposa, filhos, amigos)
8. Como voltar a manter contato para fechar a venda? (isso é um desafio enorme, porque voltar a falar com o cliente é tão importante quanto todo o atendimento já feito. É necessário preparar, já no primeiro atendimento, o agendamento do próximo contato. Deve deixar definido o telefone para que vai ligar, o horário e quem vai atender)

Na compra planejada, mais do que nunca, é fundamental que o vendedor ofereça uma proposta que integre todas esses pequenas e grandes fatores que influenciam o contexto de compra do cliente.

VM ? E como obter essas respostas?
RB
? Eu sempre digo aos vendedores que não devem fazer perguntas diretas, mas se tiverem de fazer, lembrar-se de nem sempre acreditar na resposta do cliente. Porque, diferente da compra por impulso, na compra planejada o cliente mente. Mentem porque querem fantasiar, criar uma segunda personalidade para se defender do vendedor, para conseguir condições melhores, por insegurança. O vendedor precisa descobrir a real verdade do cliente.

VM ? E como fazer isso?
RB
? Eu aposto muito na humanização da relação. O vendedor não pode achar que deve fazer a mesma pergunta para todos os clientes. O vendedor precisa ter um sistema cerebral criativo. Eu uso a técnica dos seis chapéus. Em todo atendimento o vendedor usa esses chapéus, mas a questão é em que ordem usar cada um deles. Eu prefiro que use o chapéu vermelho e atenda com emoção ou o branco para identificar informações.

1. Branco ? Chapéu da informação
2. Preto ? Chapéu da crítica
3. Amarelo ? Chapéu do benefício do valor
4. Vermelho ? Chapéu da emoção
5. Verde ? Chapéu das idéias
6. Azul ? Chapéu da hipótese do plano

VM ? Qual é a diferença entre a compra por impulso e a compra planejada?
RB
? Na compra por impulso, basta o vendedor interagir com o indivíduo e o ambiente. O vendedor foca no indivíduo. Por exemplo, uma mulher vê uma blusa e entra na loja para comprar. Basta que o vendedor diga que ela ficou linda com a blusa que é bem provável que a cliente compre e se ela chegar em casa e ninguém gostar da blusa, ela não usa mais e pronto. Mas na compra planejada, o vendedor deve focar no contexto de compra. E o contexto inclui o indivíduo e tudo aquilo que está em torno dele. Se a mulher sai para comprar um sofá, por exemplo, não basta que o vendedor diga que ele é lindo, pois ela tem de pensar se o marido também vai gostar e se será bom para as crianças, porque se ninguém gostar do sofá, não vai dar para simplesmente deixa-lo guardado no guarda-roupa. O cliente, na compra planejada, dificilmente tem tudo o que deseja em uma única loja. Deve dar peso a cada coisa que o cliente quer e oferecer a melhor opção.

VM ? O que o cliente busca na compra planejada?
RB
? Depende muito do perfil de cada cliente. E o papel do vendedor é descobrir e compreender o que o cliente está buscando, pois, às vezes, nem o cliente sabe. Existem clientes indefinidos, com muitas idéias na cabeça. Existem clientes que estão quase decididos, com idéias básicas na cabeça. Existem clientes que não estão na fase de formar opinião, que estão só vendo os produtos. Existem os clientes decididos que sabem o que querem e estão só procurando aquilo que se encaixa dentro do que ele quer. E há também o cliente sonhador, que sonha e não pode comprar, mas vai à loja. Em cada um desses casos de compra, o vendedor deve lidar de forma diferente.

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