Erro de marketing? Isso são outros quinhentos…

Erro de marketing? Isso são outros quinhentos… Por Kevin Clancy e Peter Krieg, Copernicus Marketing

Quem diria que reclamaríamos de um fabricante de carros que não fosse a GM, mas dessa vez foi a Ford quem fez por merecer. Tudo começou em 2004, quando a marca lançou um sedã e o batizou de Five Hundred (500), para atrair saudosistas de modelos como o Galaxie 500. A alta diretoria da empresa reconheceu que levaria alguns anos de esforços de marketing e ?centenas de milhões de dólares para que a marca se fixasse na mente das pessoas?. Vejamos: hoje, nos Estados Unidos, há 331 modelos de carros com nomes diferentes no mercado, e outros 60 deverão estar rodando até o fim de 2008. Então, ?centenas de milhões de dólares? parece um número realista, e nos sentimos tentados a colocar a palavra ?várias? no começo da frase.

Decisão fácil? ? Por outro lado, a Ford tem o nome Taurus. Pesquisas internas mostram que 80% das pessoas sabem que Taurus era um carro. Entre os nomes de Fords mais lembrados, ele ocupa o terceiro lugar, atrás apenas do F-150 e do Mustang, e estava fora de linha. Bingo! A partir de 2008, o Five Hundred será rebatizado de Taurus, e o problema está resolvido. Calma, vamos analisar o caso. O Five Hundred até que foi bem no primeiro ano, mas logo as vendas despencaram. As revistas especializadas massacraram o carro, que recebia pouco investimento em marketing. Mesmo com um novo visual e motores mais potentes anunciados para 2008, o carro não atrai ninguém.

Já o Taurus foi a sensação de 1986 e, em 1992, era o carro mais vendido dos Estados Unidos. Não havia nada no mercado perto do design futurista, para a época, do Taurus. Além disso, tinha bastante espaço interno e um motor que roncava forte.

Depois, veio o modelo de 1996, com um novo design que fez com que o carro ficasse mais feio e com aparência de menos espaço. Ao mesmo tempo, começava a febre das grandes caminhonetes e vans no mercado norte-americano. As vendas foram caindo e o carro foi perdendo espaço até que chegou ao fundo do poço em 2006: 100% dos Taurus zero-quilômetro vendidos no ano passado foram comprados por locadoras de automóveis. Em 2007, o carro parou de ser fabricado.

Outros quinhentos ? Vamos adicionar à mistura a Toyota e a Honda, que passam a mensagem de confiança, estilo, preço moderado e dominam o mercado de sedãs espaçosos para famílias. As pessoas que compram carros hoje usavam fraldas em 1986 e, por isso, não sabem nada sobre o passado glorioso do Taurus. Para elas, a marca submete a um carro tão feijão-com-arroz que só as locadoras se atreveriam a comprar e tão sem graça que a própria Ford parou de fabricar.

O que seria mais barato? Fazer com que as pessoas esqueçam essa imagem negativa do Taurus e construam um posicionamento novo ou começar do zero com o Five Hundred? A combinação de ?um carro despencando pelas tabelas do mercado? com ?um carro que você matou há seis meses e que perdeu todo valor de marca? não nos parece lá muito inteligente. Aliás, podemos garantir que a razão pela qual as pessoas não compram o Five Hundred não tem absolutamente nada a ver com o nome do carro.

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