O título deste artigo é plágio de um provérbio utilizado por um professor da nossa diretora de redação, Alessandra Assad. Esse adágio ilustra muito bem uma necessidade que qualquer profissional da área comercial enfrenta no seu dia-a-dia. Afinal, em uma época em que as informações se proliferam como uma colônia de amebas ensandecidas; vendedores, clientes e concorrentes têm opiniões completamente divergentes sobre o mesmo assunto; novas teses acadêmicas são produzidas a cada minuto, é cada vez mais difícil saber o que decidir. Gestores e executivos de vendas passam boa parte de seu dia se perguntando: “Como utilizar aquilo que sei para melhorar a qualidade da minha decisão?”, “Prosseguir ou recuar?”, “Fechar o negócio ou esperar mais um pouco?”

Em primeiro lugar, é preciso saber o que é um dado. Genericamente, podemos definir que dado é qualquer fragmento de informação que possa ajudar a iniciar um processo decisório, por exemplo, se um vendedor diz para você que há cinco clientes interessados em comprar determinado produto. Mas, isoladamente, ele pouco ajuda a tomar uma decisão. Cinco clientes é um número pequeno ou grande? Quanto pretendem comprar? Eles terão capacidade de pagar pelo que compraram?

Transformando dado em informação

Para transformar esse dado em informação é preciso enriquecê-lo. De que forma? Juntando a ele outros dados. Quem são esses cinco clientes? São clientes de perfil transacional ou relacional? Qual o seu potencial de compras? Já são clientes da concorrência? Qual o seu perfil de crédito?

Se juntarmos as respostas a esse conjunto de dados, estaremos de posse de informações a respeito de cinco clientes potenciais. Mas ainda não podemos dizer que conhecemos esses clientes.

Conhecimento como chave

O conhecimento é a inter-relação entre conjuntos de informações. Onde estão localizados esses clientes? Que programação de entrega os atenderia melhor? Que facilidades de crédito ou descontos teríamos de oferecer para que eles comprassem de nós? O conhecimento é a chave para se poder tomar uma decisão.

E por que temos tanta dificuldade em conhecer bem os nossos clientes? Eu diria que a principal razão é que nos contentamos em ter um ?bando de dados? ao invés de tentar criar um ?banco de dados?.

Cobrança por resultados

A maioria dos profissionais da área comercial recebe uma cobrança exagerada por resultados. Mas não é orientada por seus chefes sobre a melhor forma de alcançá-los. O que interessa é a meta do final do mês, não importando o que foi feito para que a fosse atingida.

Vendemos mal e arrancamos pedidos a fórceps. Avaliar o potencial do cliente, estabelecer uma estratégia de longo prazo para balizar o relacionamento, aumentar o valor líquido do cliente são apenas um discurso. O que importa mesmo é ?tirar o pedido?.

Eu costumo dizer que nenhuma decisão pode ser melhor do que a informação que lhe deu origem. Portanto, é preciso paciência e disciplina para levantar um conjunto de dados, correlacioná-los para ter informações mais precisas e, novamente, juntá-las para poder aumentar a chance de decidir corretamente. Não importa se a sua empresa possui ou não uma ferramenta de CRM. Na hora de decidir, o que conta mesmo é o que você concluiu sobre as informações, isso é conhecimento.

E uma dica final que aprendi com um dos meus gurus, José Roberto Whitaker Penteado: se os números contrariam o bom senso, fique com o bom senso. Pense nisso e boas vendas.