Estratégica cara, mas eficaz

Marketing é satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo o conjunto de coisas associadas à sua criação, entrega e consumo final. Primeiro, quero definir a diferença entre eficiência e eficácia. Eficiência é a ação, a força de produzir uma ação ou produto; já eficácia é a qualidade, é ser reconhecido, é o valor percebido e aceito.

Há uma empresa atacadista que adota a estratégia de inundar os clientes com seus expositores; são mais de 11 modelos que podem expor todos os produtos que ela vende, e vende com sua marca. São itens fabricados por terceiros, mas que ostentam o seu nome, sua marca. Essa empresa que omito o nome conseguiu desenvolver sua marca através da estratégia de dar, sem exigir compras, seus expositores, os quais fazem propaganda. Os clientes, ao receberem, compram automaticamente seus produtos, por duas razões: a primeira é o compromisso em ter os expositores gratuitamente, que ajudam a formar a sua logística interna; já a segunda, chamo de ética comercial. Ter um expositor de uma marca e colocar produtos de outros atingem diretamente a ética comercial. Não é imoral, mas não é ético e a ética no comércio está sendo exigida todos os dias, por todos os atores, apesar de haver ainda negócios que favoreçam somente um lado.

Por outro lado, tem outra empresa, do mesmo ramo, que raramente dá expositores e nem sempre aquele que o cliente quer; quando tem, ele é consignado a um determinado volume que inibe o cliente. Nem sempre ele pode disponibilizar os recursos para imobilizar esses produtos exigidos para ter o seu expositor, sua marca em sua loja.

Theodore Levitt, já em 1997, percebeu a miopia que determinados administradores teimavam ter em suas empresas e atividades com relação ao que realmente o mercado necessitava. Ele disse que agir certo na empresa não significa que estão sendo feitas corretamente as ações e, no caso acima, é um exemplo de miopia gritante. Conforme Márcio Tadeu Furrier, em seu artigo Miopia em Marketing ? 4 Décadas Depois, ele cita um conceito mais abrangente entre eficiência e eficácia: eficiência é a medida de otimização de recursos para gerar saídas em um sistema; eficácia, a realização dos objetivos de um sistema.

E, agora, como fazer para manter os atuais clientes, não deixando que eles sejam transformados em inativos? Recuperar um cliente inativo custa dez vezes mais do que abrir um novo.

Um amigo disse que determinado cliente está exigindo um brinde de valor elevado. Perguntei o quanto ele compra e, imediatamente, disse que não teria argumentos para pleitear junto à sua empresa, esse binde. Ele, cabisbaixo, respondeu que o concorrente direto já acenou, em fax, que está pronto a dar esse brinde, buscando aquilo que o Levitt comenta. De mãos amarradas, indiquei alternativa ? um produto similar ? cujo preço é menor e quem sabe, isso seja possível de ser feito, mas através do bolso dele.

A estratégia dessa empresa é cara, mas muito eficaz e, em curto prazo, obterá retorno. Tenho vários casos para citar onde clientes ganharam o que pediram e retribuem com gordos pedidos, ou seja, do couro sai a correia.

São muitas as definições da função de marketing, mas Márcio Tadeu Furrier cita que é ?satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo o conjunto de coisas associadas à sua criação, entrega e consumo final?, essa é uma definição ampla e eu assino em baixo. Qual é a necessidade dos seus clientes no que tange a expor os produtos destinados à comercialização?

Diz o ditado que quem avisa amigo é! Uma das funções do gerente de vendas é informar; deve avisar aos setores o que realmente acontece. Se ele não leva à direção, a miopia está criada e a administração, ineficaz, infelizmente não percebe.

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