Tudo que você sempre quis saber se é certo ou errado nas relações comerciais, mas tem medo de perguntar Tudo que você sempre quis saber se é certo ou errado nas relações comerciais, mas tem medo de perguntar

Emerson Kapaz é presidente do Instituto Brasileiro de Ética Concorrencial (ETCO), organização sem fins lucrativos que congrega entidades empresariais e não-governamentais, com o objetivo de delimitar parâmetros éticos para a concorrência e estimular ações eficazes contra a evasão fiscal, a falsificação de produtos e o contrabando.

Formado em Engenharia Civil, participou da criação do Pensamento Nacional das Bases Empresariais (PNBE) ? entidade não-governamental formada por empresários de todos os ramos da atividade econômica ? e do Instituto Ethos, que incentiva as empresas a incorporarem o conceito de responsabilidade social. Também foi secretário da ciência, tecnologia e desenvolvimento do estado de São Paulo e deputado federal.

Em entrevista exclusiva à VendaMais, Emerson Kapaz fala sobre a ética no dia-a-dia dos vendedores e das empresas, quais atitudes são consideradas aceitáveis ou reprováveis e como alcançar resultados sem ferir os direitos do consumidor. Confira!

VendaMais ? A ética é o estudo dos costumes considerados, moralmente, certos e errados. Como entendê-la do ponto de vista das vendas?

Emerson Kapaz ? A ética deve ser considerada em todas as nossas atitudes, pessoais ou profissionalmente. No caso profissional, a postura e a forma como praticamos nossas funções podem passar pelo crivo ético. Ou seja, os objetivos a que me propus atingir estão de acordo com uma escala de valores pessoais da sociedade em que vivo?

VM ? A palavra ética faz parte do dia-a-dia das empresas e dos vendedores?

EK ? Deveria fazer, porque se imaginarmos uma sociedade em que a ética não é uma constante, estaremos muito perto de uma anarquia.

VM ? Há empresas que não se importam com a imagem que apresentam aos clientes e pressionam os vendedores de tal maneira que a eles não resta outra alternativa que não seja vender a qualquer custo. Pode-se dizer que eles são induzidos a ser antiéticos?

EK ? Quando cai o castelo de cartas em que essas empresas constroem a sua reputação, elas acabam sendo isoladas pelo próprio mercado. Os exemplos estão aqui e no exterior: Parmalat, Enron, Nike, WorldCom, entre outras. Os vendedores que se sentem pressionados a atuar de forma antiética e não se posicionam em relação a essa prática, acabam sendo coniventes com todo o processo.

VM ? Princípios éticos são de maior responsabilidade da empresa, do vendedor ou de ambos em igual proporção?

EK ? Não acredito em ética que não comece em cada um de nós. As empresas são formadas por pessoas. Portanto, está sempre no indivíduo a responsabilidade final.

VM ? Qual importância de uma empresa instituir um código de ética?

EK ? Passa a ser uma referência, desde que seja implementado em conjunto com os mais variados escalões da empresa. Ele não pode se transformar em mais um quadro para ser pendurado, como tantos outros diplomas, na parede. São práticas que devem ser reavaliadas atualizadas e discutidas constantemente. O debate, em muitas situações, é mais rico que o ponto de chegada.

VM ? Como identificar, em um processo de seleção, se o candidato a vendedor é ético ou não?

EK ? Não acho que a priori se possa fazer uma seleção. A maioria das situações em que surge o confronto com a ética virá de ações futuras, nas quais se poderá melhor julgar.

VM ? Foi a falta de ética de alguns profissionais que gerou a imagem que faz muitas pessoas torcerem o nariz para os vendedores?

EK ? Não vejo a profissão de vendedor dessa forma. Na maioria das vezes, o que faz as pessoas torcerem o nariz é mais a insistência em vender o produto do que a falta de ética. De uma forma ou de outra, todos passamos por situações em que vendemos algo, inclusive nossa própria imagem quando queremos parecer agradáveis àqueles que nos cercam. O difícil, nesse processo, é manter uma mínima coerência entre o que se fala e o que se faz.

VM ? A necessidade de atrair a atenção e conquistar a preferência do cliente pode criar a tentação de distorcer fatos ou omitir informações relevantes. Como escapar disso?

EK ? Sendo o mais verdadeiro possível, inclusive reconhecendo alguns defeitos que eventualmente o produto possa ter. A credibilidade que isso gera será vista, pelo cliente, como um ponto a favor do vendedor, suplantando em muitas situações a frustração de se sentir enganado.

VM ? Ainda existe o vendedor chato, desagradável e sempre disposto a enganar o cliente?

EK ? Claro, isso faz parte de todas as profissões.

VM ? O vendedor que não trabalha voltado para o cliente, mas para seus próprios lucros, está sendo antiético?

EK ? Depende. Os lucros não podem se tornar um fim em si mesmo, ou seja, os fins não podem passar a justificar os meios condenáveis. Ninguém trabalha para perder dinheiro, e a diferença está exatamente na ética do exercício da profissão.

VM ? E pode-se afirmar que um vendedor que segue à risca o Código de Defesa do Consumidor seja ético?

EK ? Não! A ética implica em atitudes, em ação. É pela prática que se pode avaliar melhor os conceitos que estão em jogo.

VM ? É possível um cliente levar o vendedor a ser antiético?

EK ? Claro! Basta ele oferecer uma proposta em que o vendedor esteja saindo do contexto em que a venda é realizada. Uma propina, por exemplo, para passar uma escritura por um valor baixo e não pagar imposto de renda.

VM ? Para terminar, afinal, como discernir o que é certo e errado em vendas?

EK ? O melhor caminho é usarmos o tal do “bom senso”, que nada mais é do que uma média de valores que a própria sociedade vai construindo ao longo do tempo. Usado com seriedade de critérios, ele sempre acerta.