Se vender 43 cervejas é suficiente para justificar um gasto de $4 numa camiseta, crie uma promoção que seja um sucesso pelos números.

É dito para as pessoas de marketing, quase de maneira religiosa, que elas deveriam pensar a longo prazo. Então, o que na verdade significa estratégia de longo prazo e planejamento? Bom, na verdade o que significa é ganhar dinheiro!

É relativamente fácil “escorregar” para cortar custos ao invés de promover lucros. Pensar primeiro em quanto vai custar, em vez de quanto vai trazer de lucro. Lucro não é um palavrão. Toda empresa precisa dele. E, aquelas que não conseguem, muito em breve já não vão estar mais aqui.

O professor George Day, da Wharton School of Business, tem discutido a diferença entre estar focado em custos e gastos contra focar em investimentos ou lucros a longo prazo. Aqui estão as diferenças:

Se você está mais preocupado com custos, isto é o que você pensa:

– Quais são as minhas projeções de vendas?

– Estou gastando no mesmo nível do que os meus concorrentes?

– Estou ganhando ou perdendo participação de mercado?

– Como posso reduzir meus investimentos em marketing?

Como você pode ver por esta pequena lista de 4 conceitos, se tudo que você pensa está relacionado com custos, você automaticamente não está pensando sobre lucros.

Do outro lado estão as pessoas que pensam a longo prazo e em lucros. George Day chama-os de “executivos focados em investimentos”.

Aqui estão 5 pontos para aquele que pensam em lucros:

– Quais são os nossos objetivos de marketing a longo prazo?

– Qual é o tipo de retorno que posso esperar deste tipo de investimento em marketing?

– Será que eu tenho o tipo de cliente de qualidade (ou será que eles realmente existem no mercado), que ficarão comigo para compras repetidas?

– Que tipos de cliente eu deveria procurar especificamente… e quais não?

– O que pode ser feito para maximizar o retorno do meu investimento?

Assumindo que você está do meu lado e concorda com George Day, como eu concordo, agora é a hora de lhe contar uma história. Esta é uma daquelas histórias mais estranhas do que a ficção. Como é que este tipo de coisa pode acontecer?

Procurando maneiras de aumentar as suas vendas, um dono de bar australiano contratou um consultor de marketing. Juntos eles criaram a promoção “Eu bebi a minha volta pela Austrália”, para vender as 43 marcas diferentes de cerveja produzidas naquele país. Usando um cartão para ser perfurado como controle, todos os clientes do bar que pediam as 43 marcas diferentes recebiam uma camiseta que dizia: “Eu bebi a minha volta pela Austrália no ______________bar.”

Depois de alguns meses, o consultor perguntou ao dono do bar como a promoção estava indo. “Sensacional”, disse o dono. “Eu dei mais de 600 camisetas antes de parar a promoção.” “Pelo amor de Deus, porque você parou uma campanha de tanto sucesso?”. perguntou o consultor. “Porque eu estava dando camisetas demais!”

“Posso tornar a liberdade de lhe apontar o fato que você vendeu 43 garrafas de cerveja para cada camiseta de 4 dólares?”, perguntou o consultor. “Mas eu distribui 600 camisetas. Elas me custaram 2.400 dólares. Meu orçamento não permitia que eu continuasse a fazer isso.” “Mas você vendeu mais do que 77.000 dólares em cerveja isso sem contar os clientes que participaram mas não conseguiram completar a promoção de 43 marcas. Você ficou maluco?”

Esta é uma história verdadeira. Ela realmente aconteceu. É constantemente surpreendente para mim o fato que algumas pessoas parem promoções de sucesso. Eles dizem que estão gastando muito dinheiro… ao invés de focar em quanto lucro estão tendo. Eu não consigo entender.

Aqui estão algumas dicas e regras gerais para evitar a “Síndrome de Camisetas

Demais”:

1) Defina claramente os seus objetivos. Você quer mais trafego? Mais vendas? Lucros mais altos? A sua promoção deveria ser desenhada para atingir estes objetivos. Se vender 43 cervejas não é suficiente para justificar o gasto com uma camiseta de 4 dólares, crie uma promoção cujos números funcionem e que seja lucrativa.

2) Crie padrões de mensuração. Se você estipular os objetivos de vendas X custos com antecedência, você não vai se importar com quantas camisetas distribuir gratuitamente. Você já vai saber de antemão que cada camiseta equivale a vendas de $129 ($3 por cerveja X 43 cervejas vendidas). E você ficará muito feliz de ter que encomendar mais camisetas.

3) Dedique-se à promoção… e aos seus clientes. Especialmente aqueles que vieram varias vezes ao bar, engoliram 39 cervejas e, bem na hora que iam ganhar a camiseta, descobrem que você “matou” a promoção. Se você pensar somente em custos, você não está satisfazendo as necessidades dos seus consumidores. Você vai perder negócios e a simpatia de seus clientes.

Se você planejou o seu sucesso e dedicou-se ao plano, suas vendas vão crescer bastante. Quanto mais a promoção durar mais você vai lucrar. E é isso que significa fazer negócios.

“Rocket” Ray Jutkins é autor, consultor e palestrante internacional. Seu livro “Power Direct Marketing” foi traduzido e editado no Brasil pela Makron Books. Ray Jutkins pode ser contatado diretamente pelo fone: 001 520 785-9400 ou por fax: 001 520 785-9356.