O que as empresas têm feito de suas estratégias de marketing e de que forma os modelos tradicionais de mídia deixaram de ser a única forma de construir marcas? Nos últimos anos, essa frase vem se repetindo com mais freqüência no mercado. Isso significa que a propaganda deixou de ser importante? O que as empresas têm feito de suas estratégias de marketing e de que forma os modelos tradicionais de mídia deixaram de ser a única forma de construir marcas e garantir visibilidade no cenário atual?
Para responder a essas perguntas, é necessário contextualizar o momento em que vivemos. Nos últimos dez anos, o consumidor vem dividindo seu tempo e atenção, antes dedicados quase que exclusivamente às tradicionais mídias de massa (TV aberta, revista, rádio e jornal), por uma maior participação em novos meios, como internet, a segmentação das mídias tradicionais (TV a cabo e revistas especializadas) e em pontos-de-venda (entretenimento, compras ocasionais e planejadas), demandando maiores investimentos em merchandising e ações promocionais por parte das empresas.
Para navegar nesse novo cenário, as tradicionais agências de propaganda têm buscado profissionais mais adaptados para esse novo momento. Porém, o êxito ainda é pequeno. Verbas significativas de clientes continuam sendo transferidas para novos parceiros no mercado, nascidos e focados no mundo da segmentação, que não desenvolvem apenas ferramentas de comunicação, mas um novo universo de ofertas para os seus clientes, passando por treinamentos e capacitação das equipes de vendas e marketing, monitoria e acompanhamento dos resultados de campo, pesquisas específicas sobre hábitos e motivações de compra, além de, em alguns casos, implementação efetiva das estratégias de merchandising, através de estruturas de campo especializadas.
Ou seja, o que os clientes estão buscando transcende a comunicação e engloba todo o universo de marketing, passando pela formação de canais (comunicação e venda), gerenciamento (criação de processos que unifiquem marketing e vendas) e sistemas de controle e gestão.
Para complicar ainda mais, o departamento de marketing tem perdido orçamento e influência dentro das próprias empresas. Segundo um artigo recente de Frederick E.Webster Jr., professor de Gestão da Tuck School of Business, publicado no Brasil pela revista HSM, na edição de fevereiro de 2006, 35% dos presidentes de empresas querem reestruturar seus departamentos de marketing por acreditarem que não pensam no negócio como um todo. Em outras palavras, as estruturas de marketing são vistas como especialistas em comunicação, quando o que a empresa quer, na verdade, é uma visão abrangente do negócio, onde investir em distribuição e ampliação da base de canais de vendas, por exemplo, pode ser mais estratégico em um determinado momento do que fazer uma nova campanha de uma marca na televisão.
Não estamos falando mais de algo que pode vir a acontecer. Já está acontecendo. Ainda na década anterior, mais de 40% dos investimentos de marketing das empresas haviam sido transferidos para esse novo mundo. É importante reforçar que não estamos falando da destruição do antigo para a construção do novo, mas de que forma a comunicação, massiva ou segmentada, irá se integrar aos novos desafios da áreas de marketing e vendas, que passam a dispor de um universo gigantesco de informações de mercado, graças aos terminais portáteis de venda e redes de informação interligadas com o varejo. Redefinir a linguagem e a forma de como acessar o consumidor passará por estabelecer a identidade das marcas com os veículos a serem definidos. Embalagem e produto também terão força (cada vez mais), nesse novo cenário.
Para onde vamos? Para um novo modelo de atuação, em que vendas e marketing serão uma única área, com plataformas de processos integrados. Vamos para o regaste do marketing como área de negócios, vital dentro da empresa, para a construção e visibilidade das marcas e organização nos canais de vendas, que continuarão sendo as principais referências do consumidor no seu processo de decisão de compra. Quem já percebeu isso e está se reestruturando terá enorme vantagem competitiva. Quem não percebeu, continuará andando às cegas e perdendo, gradativamente, o domínio do mercado.
