Muitos executivos de marketing acreditam que extensões de linha são um grande negócio: você pega carona em um produto ou serviço já conhecido, não arrisca lançar um nome totalmente novo no mercado, à mercê dos concorrentes e opinião livre dos consumidores, é mais fácil colocar no mercado, pois os varejistas, por exemplo, já confiam no nome da embalagem, etc. Ou seja, dar o nome de algo já existente para outra coisa é mais barato e traz lucros maiores. Um grande negócio, certo?… Errado. A experiência mostra que extensões de linha podem até mesmo contaminar a reputação da marca original ? um prejuízo que nenhuma campanha de marketing pode cobrir.
Menos de tudo ? Como exemplo, podemos citar o caso do lançamento, nos Estados Unidos, da Coca-Cola C2 e da Pepsi Edge. Os dois refrigerantes são versões com baixas calorias e baixos carboidratos das bebidas originais. A intenção de ambas as marcas era conquistar o novo consumidor preocupado com a forma e a saúde. A intenção era boa, e os executivos estavam apoiados em pesquisas que mostraram que 70% dos bebedores de refrigerante costumam alternar entre produtos regulares e diet (provavelmente os pesquisadores esquecerem de levar em conta os restaurantes onde os garços respondem qualquer pedido com um ?só tem normal?/ ?só tem diet?) .
De qualquer forma, em vez de criarem marcas novas, tanto a Coca-cola quanto a Pepsi tomaram o caminho mais fácil e apelaram para a extensão de linha. Em junho, a Coca C2 foi lançada com estardalhaço, em um esforço de marketing que incluiu um outdoor gigantesco. Trinta toneladas de publicidade na Times Square de Nova York, provavelmente um dos pontos de anúncio mais caros do planeta. Só nessa simples ação a Coca-Cola queimou mais de seis milhões de dólares. Enquanto isso acontecia, a Pepsi Edge também aparecia nas prateleiras dos supermercados, de maneira um pouco mais discreta.
Seis meses depois, garrafas e latas de Coca C2 e de Pepsi Edge estão juntando poeira nas prateleiras dos supermercados norte-americanos.
Os motivos ? Olhando-se os números, a C2 até que teve mais sucesso no começo, graças à estratégia de preço bolada pela Coca-Cola: preço lá em cima, chegando a custar, dependendo do varejista, 50% mais do que outros refrigerantes. Mas isso não mascara o fracasso comercial que tanto a C2 como a Edge experimentaram. Os executivos das empresas até que tentam justificar, dizendo que tais refrigerantes não são para todo mundo, que servem a um nicho muito específico de mercado, etc.
Mais do que o fracasso em vendas, o que a C2 e a Edge conseguiram foi manchar o nome das marcas originais, lembrando a todos que Coca e Pepsi engordam e não são saudáveis, além de confundir ainda mais o consumidor, que ficou meio sem saber qual a diferença entre a Coca C2 e a Coca Light.
