Faça da lealdade sua estratégia

Faça da lealdade sua estratégia ?Você nos recomendaria a um amigo?? Essa simples pergunta é fundamental em pesquisas de satisfação para descobrir o grau de recomendação dos clientes e associá-lo ao crescimento de uma empresa. É o que afirma Frederick Reichheld, a maior autoridade mundial em lealdade e autor dos livros A Pergunta Definitiva e Princípios de Lealdade. Segundo ele, a partir da identificação de clientes, é possível medir o desempenho de uma organização aos olhos do consumidor.

Reichheld defende a lealdade como estratégia de negócios e a grande força propulsora que leva ao crescimento e aos lucros. ?Clientes leais investem em relacionamento através de compras adicionais, orientações e aproveitando seu tempo para fornecer feedback e fazer sugestões às empresas. Uma das melhores estratégias para ganhar essa lealdade são vendedores que se preocupam, escutam, entendem e atendem cuidadosamente às necessidades e preocupações dos clientes?, declara.

Clientes leais garantem a longevidade de qualquer empresa. As líderes em fidelidade têm despesas menores e crescem duas vezes mais do que as outras. As que conseguem aumentar em 5% a fidelidade dos clientes conseguem 100% a mais nos lucros. Os números foram levantados pela Bain & Company, empresa dirigida por Reichheld.

Clientes leais são lucrativos ? Uma base de clientes leais é um fator de tranqüilidade para uma empresa, situação que fica mais evidente nos momentos de crise. Por outro lado, empresas que só trabalham ou faturam a partir de novos clientes têm um custo crescente de atração. Afinal, mais do que conquistar novos clientes, é preciso mantê-los. É mais barato, eficaz e lucrativo.

O cliente leal traz mais retorno porque permanece com a empresa por mais tempo, comprando mais. ?As empresas com maiores taxas de lucratividade são as que têm maior índice de lealdade e satisfação dos clientes, pois esses três vértices estão diretamente ligados?, lembra Ricardo Pomeranz, especialista em marketing de relacionamento e um dos autores do livro Marketing de Resultados.

Mas será que os clientes mais lucrativos são os mais leais? Confira a opinião de Emílio Gimenez, gerente-geral de desenvolvimento de negócios da LG Eletronics. ?Não, necessariamente, mas é certo que os clientes leais são os que mantêm a empresa viva e saudável. Sejam lucrativos ou não, eles devem ser prioridade para a empresa. Jamais deixamos de atender um cliente leal, mesmo recebendo propostas relativamente melhores por parte de clientes não-leais?, declara.

Não há muito segredo nem são necessárias grandes estratégias para desenvolver a lealdade dos clientes. Um bom começo é pensar como os clientes pensam, implementar essas necessidades na empresa e ter claro que não é necessariamente o preço, uma característica ou uma marca que cativará a lealdade.

Por outro lado, com a competitividade do mercado atual, é cada vez mais difícil fazer com que os consumidores sejam 100% leais, em função das ofertas e da vontade de diversificar e conhecer novos produtos e serviços. Craig Webster, diretor de marketing regional da Nokia, defende que o mais importante é oferecer aos clientes aquilo que é prometido pela marca. Assim, a promessa inicial está cumprida: ?Para ganhar sua lealdade a longo prazo, o desafio é despertar nos consumidores o interesse por serviços adicionais e funcionalidades novas, não esperadas, de acordo com seu perfil. Entregar aquele algo a mais que todos nós, como clientes, sempre esperamos de uma empresa?.

Confiança e satisfação ? Para o consultor Sérgio Almeida, especialista em clientes e autor do livro A Arte de Cuidar do Cliente, a confiança é fundamental para formar clientes leais e satisfeitos. ?Lealdade não se consegue com propaganda, mas com vivência e experimentação. No máximo, a propaganda atrai o cliente pela primeira vez. Mas só o encantamento contínuo e ininterrupto garante a lealdade.?

A empresa consegue a confiança do consumidor quando é transparente em seu relacionamento com ele, faz uma boa oferta, não promete o que não pode entregar e deixa implícito que quer se relacionar com o cliente por um longo tempo, não apenas em uma venda momentânea.

Mesmo porque não se conquista a lealdade de um cliente do dia para a noite, conforme afirma a psicóloga Nilda Brasil, autora do livro Viver é para Profissional. ?Com o tempo, o cliente vê que a empresa em que compra é digna e honesta. A lealdade é conquistada ao longo das ações, não necessariamente de marketing ou vendas, mas na experiência que o cliente teve com o produto ou serviço que adquiriu.?

Forme uma base de clientes leais ? O vendedor tem participação fundamental no processo de formação da lealdade do cliente. Ricardo Pomeranz lembra que a questão não é gerar venda logo na primeira visita, pois, às vezes, o cliente quer apenas uma informação. ?O relacionamento contínuo é que garante as vendas. Basta pensar que o consumidor tem vários canais de contato com a marca, mas a equipe de vendas representa o contato pessoal, que é insubstituível por meios digitais.?

A venda direta é um canal que propicia a formação de uma base de clientes leais, graças ao relacionamento estabelecido entre vendedor e cliente. É o caso da Avon, conforme destaca Eduardo Fernandes, diretor de vendas. ?O promotor sabe onde o consumidor mora, trabalha ou estuda, conhece os hábitos de consumo dele, quanto está disposto a gastar, qual tipo de produto deseja. Conhecer o cliente e tratá-lo de maneira pessoal é um grande passo para a lealdade?, explica. O revendedor é constantemente treinado para manter um relacionamento humano e amigável, para que através dessa relação se forme um vínculo.

Outra questão importante é ter qualificação e embasamento para falar sobre o produto ou serviço e suas características, para fornecer todas as informações necessárias e para uma boa tomada de decisão por parte do cliente. Segundo Craig Webster, da Nokia, os vendedores são o primeiro canal de contato com muitos clientes e, mesmo para aqueles que já têm informações da marca para um processo decisório, eles podem significar a diferença entre uma venda perdida ou concretizada. ?A satisfação do cliente tem início no processo de compra. Como nas relações interpessoais, uma boa primeira impressão é essencial. Costumamos dizer que um cliente leal, que conseguimos reter em nossa marca, é aquele obtido a partir de um eficiente processo de vendas.?

A Tim Sul é outra empresa que tem em seus vendedores o elo mais forte no relacionamento com o cliente. ?O consultor corporativo não só vende, mas cuida do cliente. Além de oferecer o serviço e fechar o negócio, ele também é responsável pela renovação do contrato. Portanto, precisa contatar o cliente o tempo todo, para atender a demanda que ele gera e deve tratá-lo muito bem para manter uma boa relação comercial. Se o vendedor trabalhar na Tim durante dez anos, esse cliente será dele durante dez anos?, explica Guilherme Pimentel, diretor-regional da Tim Sul.

Funcionários leais são importantes na formação de clientes leais. Afinal, a primeira lealdade da relação comercial é do colaborador para com a empresa. Logo, é muito difícil ter um cliente leal atendido por um vendedor que não o é, pois ele demonstra sua posição para o cliente mesmo que não queira. ?Para selecionar um vendedor que formará uma base de clientes leais, é preciso buscar o brilho no olhar, o comprometimento do profissional com a empresa, com o que vende e com o cliente?, recomenda Nilda Brasil.

Insatisfação de clientes leais ? A maioria dos clientes não perde tempo registrando suas insatisfações, mesmo porque, em muitas situações, isso não é uma tarefa fácil, uma vez que as empresas não estão preparadas para receber e tratar as reclamações dos clientes de forma adequada e eficaz. É muito mais fácil trocar de produto ou fornecedor. Esse é o comportamento do cliente normal. Com o cliente leal, isso muda totalmente, de acordo com Sérgio Almeida. ?O cliente leal gosta, tem simpatia e ?briga?. Está disposto a investir na relação com a empresa. Por isso ele, diferentemente do cliente normal, reclama e registra suas insatisfações. E a continuidade da lealdade desse cliente dependerá de como essas insatisfações forem tratadas e respondidas.?

O cliente leal sente-se ?da casa?, por isso comunica quando algo o incomoda. Quando algo dá errado olha para trás, vê tudo o que já viveu com aquela empresa e sinaliza o que ocorreu, mas depois de acertada a situação se dispõe a perdoar e manter o relacionamento, pois tem grande confiança na marca.

Deslealdade! E agora? ? Existem atitudes e comportamentos que podem desencadear a deslealdade do cliente. Nilda Brasil explica que isso acontece quando o cliente sente-se enganado por uma promessa não cumprida, tanto em oferta como em prazos: ?Quando o cliente passa a ser tratado como alguém que só interessa quando está gerando lucro, desiste de ser leal. Isso acontece quando ele faz contato com a marca para se relacionar e não para comprar, mas não é bem tratado?.

Outra questão-chave que é a base de qualquer relação bem-sucedida é a confiança. ?Toda situação comercial envolve uma promessa e o cumprimento dela. No caso de descumprimento, o resultado será a quebra da confiança e, conseqüentemente, a deslealdade do cliente?, esclarece Clarissa Gaiatto, gerente de comunicação corporativa da Visa do Brasil.

A empresa precisa errar cada vez menos para não ter de trabalhar na recuperação de um cliente leal. De qualquer forma, se isso acontecer, é preciso acionar o programa ?antiatrito?, como lembra Ricardo Pomeranz. ?A empresa tem o histórico do relacionamento com ele e, assim, pode descobrir onde está a falha para recuperar clientes leais. Às vezes, os clientes vão embora e a empresas nem sabem, mas o custo para reverter ou recuperar é muito menor e muito seguro de que dará certo.?

Também é possível recuperar a lealdade perdida se você transformar a frustração do cliente em satisfação. ?Resolva o problema da forma mais rápida, causando o menor impacto possível na vida dessa pessoa, com um pós-atendimento adequado, pedindo desculpas e amenizando a situação?, recomenda Rodrigo Anzanello, diretor de produtos da Orient.

Agora, você deve estar se perguntando: ?Como transformar lealdade em lucro??. Não se preocupe! A lealdade não precisa ser transformada em lucro. Isso é uma conseqüência natural para quem mantém uma base de clientes leais. Cultive-os, faça por merecê-los e o lucro será um resultado inevitável.

Como medir a lealdade do cliente
De acordo com Frederick Reichheld, a melhor forma de medir a lealdade do cliente é medir o nível de investimentos voluntários feitos no relacionamento entre empresa e cliente. ?Um dos mais práticos medidores é o Índice Net Promoter (NPS), com base na porcentagem de clientes que podem entusiasticamente recomendar você a um amigo ou a um colega X aqueles que podem recomendar contra você. Clientes só recomendarão você entusiasticamente a um amigo ou colega quando forem leais à empresa.?

A partir da pergunta feita no início da matéria ? ?Você nos recomendaria a um amigo?? ?, Reichheld determinou quais questões sobre satisfação tinham correlação estatística com novas compras ou recomendações e com o crescimento da própria empresa.

Para ele, os clientes são divididos em três grupos, de acordo com a nota que atribuem à empresa. Aqueles que escolhem 9 ou 10 são chamados promotores, entrevistados que escolhem 7 ou 8 são chamados de passivamente satisfeitos e os demais, com notas de 0 a 6, são chamados detratores. Entenda cada um deles:

&raquoPromotores ? São aqueles que geram lucros “bons”, além de crescimento verdadeiro e sustentado. É quase como se fizessem parte da equipe de vendas, pois respondem por mais de 80% das indicações e são, de longe, a principal fonte de propaganda boca a boca positiva.

» Passivamente satisfeitos ? Os índices de recomendações e novas compras desses clientes são inferiores aos dos promotores, em torno de 50% ou mais.

» Detratores ? Eles “arranham” a reputação da empresa e mudam para o concorrente na primeira oportunidade. São responsáveis por mais de 80% da propaganda boca a boca negativa.

Depois, subtrai-se o percentual de detratores do percentual de promotores, ignorando o percentual de passivamente satisfeitos. Como resultado, chega-se ao NPS, número associado ao crescimento da empresa e que deve ser divulgado a todos, para que trabalhem em prol da sua superação.

Pesquisadores da Bain & Company descobriram que um aumento de 12 pontos do NPS equivale a dobrar a taxa de crescimento de uma empresa. Já um estudo do Reino Unido mostrou que um aumento de sete pontos do NPS representa um ponto percentual na taxa de crescimento.

Independente dos números, fica evidente a importância de reverter, cada vez mais, clientes passivos e detratores em clientes promotores. Como fazer isso? Coloque em prática as várias dicas e recomendações dos nossos entrevistados.

Colaboração: Andreza Agibert e Marco Aurélio Marcondes
NA WEB
No portal VendaMais, na seção VM PLUS, você pode conferir a entrevista completa e exclusiva com Frederick Reichheld, a maior autoridade mundial em lealdade e autor dos livros dos livros A Pergunta Definitiva e Princípios de Lealdade.

PARA SABER MAIS
Título: A Pergunta Definitiva: Você nos Recomendaria a um Amigo?
Autor: Frederick Reichheld
Editora: Campus/Elsevier

Título: Princípios de Lealdade
Autor: Frederick Reichheld
Editora: Campus/Elsevier
Visite o site: www.bain.com

Título: Viver é para Profissional
Autor: Nilda Brasil
Editora: Landscape
Visite o site: www.nildabrasil.com.br

Título: Marketing de Resultados
Autor: Ricardo Pomeranz e Abaeté de Azevedo
Editora: M. Books
Visite o site: www.ricardopomeranz.com.br

Título: A Arte de Cuidar do Cliente
Autor: Sérgio Almeida
Editora: Casa da Qualidade
Visite o site: www.sergioalmeida.com.br

Onde encontrar: www.livrariascuritiba.com.br

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