Faça Zag quando todos estão fazendo Zig

Um modo de atrair a atenção em um mercado maduro é ir contra a maré. O Listerine original tem um gosto horrível, mas é o anti-séptico bucal mais vendido no mercado há décadas. As pessoas acreditam que Listerine mata os germes que causam o mau hálito justamente porque tem um gosto tão ruim. Um modo de atrair a atenção em um mercado maduro é ir contra a maré. O Listerine original tem um gosto horrível, mas é o anti-séptico bucal mais vendido no mercado há décadas. As pessoas acreditam que Listerine mata os germes que causam o mau hálito justamente porque tem um gosto tão ruim.

Que ponto poderoso de diferença! Você certamente não pode roubar a participação de mercado do Listerine promovendo um produto que tenha gosto pior do que ele e que, portanto, mata os germes do mau-hálito ainda mais eficazmente. O posicionamento básico do Listerine é impossível de superar porque é contra-intuitivo, para começar. As pessoas associam Listerine tão fortemente ao gosto ruim que a Warner-Lambert (nos Estados Unidos) cometeu um erro ao tentar convencer as pessoas de que ele podia ser um creme dental de gosto agradável. Naquela época, a versão única de Listerine tinha um gosto tão ruim que ninguém queria experimentar o creme dental.

Há espaço no mercado, claro, para anti-sépticos bucais concorrentes que têm gosto melhor do que o Listerine. Há algumas décadas, o Lavoris de cor vermelho-brilhante fez um belo negócio. Mais recentemente, o Scope tem sido um sólido número dois. E como o mercado é suficientemente grande para comportá-los, algumas outras marcas de sabor mais suave, inclusive as extensões do próprio Listerine, de sabor menta, também lutam por um espaço nas prateleiras. Mas, essencialmente, o mercado consiste no Listerine.

Como é que se faz um impacto com uma nova marca em um mercado maduro quando o líder está Zagueando e todos os outros estão Zigueando? Amontoe todo mundo e Zagueie de novo. Foi o que a Pfizer fez. Seu Plax alegadamente solta as placas que contêm os germes que podem causar doenças de gengiva. Ele foi largamente anunciado como um ?enxágüe? dental que deveria ser usado antes de escovar os dentes, e não depois. E rapidamente se tornou a marca número três.

Você tem de se afastar da multidão para fazer com que o notem. Algumas vezes isso significa disparar na frente, e outras, ir numa direção inteiramente diferente.

Para saber mais: Onde eles estavam com a cabeça?, de Robert M. McMath e Thom Forbes (Editora Books). ?Inovação é arriscada, mas a não inovação pode ser fatal? ? Philip Kotler

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