Na Merck, Sharp & Dohme (MSD), o envolvimento dos familiares dos distribuidores foi decisivo no marketing de incentivo Ter de acordar numa segunda-feira chuvosa. Ser despertado pela esposa, com um sorriso nos lábios, falando da credibilidade de sua empresa no mercado. Chegar em casa à noite e encontrar o filho discutindo a importância do empenho no trabalho. Complô para comprar o novo videocassete que eles tanto querem? Não. Trata-se apenas de uma forma mais integrada das empresas utilizarem o marketing motivacional, agregando a família do funcionário.

É assim na divisão AGVET da Merck, Sharp & Dohme (MSD). No ano passado, a empresa já realizava esse trabalho com sua equipe interna – médicos veterinários que administram a rede de distribuição -, fazendo com que esposas, mães e filhos passassem a colaborar na eficácia da ação. A MSD tinha experiência na execução de campanhas com vistas às metas de vendas. No passado, um dos trabalhos de maior destaque foi a campanha “O artilheiro na Copa” onde foram estabelecidas cotas de resultados, e os 60 funcionários que a atingiram ganharam passagens para assistirá Copa do Mundo de 1994.

Opinião das mulheres

Com o sucesso da iniciativa motivacional para com a equipe interna, a MSD estendeu o projeto para seus distribuidores atacadistas, atingindo 260 profissionais em todo o território nacional. O primeiro desafio era a correta e rápida atualização do mailing, num mercado onde o turnover é de 20%. Nesse database estão incluídas as datas de aniversário do filho, da esposa ou mãe e do próprio funcionário.

Foi feita uma promoção em que as esposas escreviam uma redação, tendo uma premiação em dinheiro como estímulo. Não se esperava nenhum eruditismo no texto, levando-se em conta o restrito nível cultural das famílias envolvidas. As mulheres (esposas e mães) escreveram sobre como elas viam a função do marido na empresa em que ele trabalhava. As crianças participaram pintando uma gravura de um boi, tema relacionado com a divisão agropecuária da MSD.

A promoção começou em julho do ano passado e terminou em junho deste ano. Mas, após seis meses, já havia um retorno de 80 redações. Dos 260 vendedores, 210 eram casados, compondo um total de 450 filhos envolvidos, que geraram mais de 350 pinturas. Formou-se um comitê que julgou as melhores redações sem levar em conta regras gramaticais. Os vencedores ganharam bônus do tipo Top Premium, da Incentive House, que dão direito a troca por produtos em vários estabelecimentos credenciados. Durante todo o ano, a empresa enviava um cordão com pingente de ouro na data de aniversário das esposas ou namoradas e um relógio no Dia das Mães.

Redução do turnover

Segundo Ricardo Wagner de Oliveira, gerente administrativo de vendas da MSD AGVET, na medida em que há o envolvimento familiar, cria-se um clima favorável com mais facilidade. Ele comenta que algumas esposas ligavam para a empresa agradecendo os presentes. Em alguns casos, até mesmo supriu o esquecimento dos maridos nas datas de aniversário. Essas situações conduziam a uma imagem mais simpática da empresa – para quem o marido trabalhava indiretamente – em relação às esposas dos mesmos.

Para concluir o trabalho, foram feitas pesquisas perguntando o que os envolvidos achavam da participação na campanha, dos brindes e o que sugeriam para a próxima fase (ainda sem data para início). A grande maioria optou por outra redação e, na questão do brinde, a unanimidade foi para passeios turísticos.

Com 150 questionários respondidos, o índice de satisfação foi de 95%. Oliveira já está formatando outra campanha nos mesmos moldes.

Com uma metodologia simples, dirigida a um público acostumado a lidar com várias marcas e um investimento de R$ 15 mil em um ano, a ação reduziu o turnover dos funcionários dos atacadistas revendedores da MSD.

De acordo com Oliveira, a idéia inicial não era obter um ganho considerável em vendas, mas criar uma motivação e fazer a aproximação com a empresa. Paralelamente, a empresa faz treinamento técnico duas vezes por ano.

O gerente destaca que o principal resultado do esforço pode se traduzir na mudança de comportamento do pessoal.

“A grande maioria não tinha nenhum vinculo com a empresa, não nos conhecia. Com a campanha motivacional, tornamos a marca conhecida, próxima do funcionário e de toda a sua família”, diz ele.

Desenvolvendo um programa de incentivos

Desenvolver um plano de incentivos é uma atividade que requer tempo para produzir um resultado satisfatório. Quem alerta são os consultores George Holmes e Neville Smith, autores do livro Programas de Incentivos Para Equipes de Vendas (Editora Nobel).

Segundo eles, é fato, no mundo dos negócios, que não importa o quanto o plano final pareça bom – se os incentivos não são claros e bem entendidos pelos vendedores; se não entendem ou não aceitam as metas estabelecidas para eles; ou se as recompensas não lhes são comunicadas de forma adequada.

Alguns pontos que o ajudarão a introduzir um esquema para os vendedores:

– Um bom plano é um plano simples, sem complicações desnecessárias. Isole os objetivos de negócios prioritários que devem ser atingidos. Essa atividade servirá para reduzir o número de objetivos a serem considerados, o que, por sua vez, minimizará o número de recompensas que precisam ser estabelecidas. Esquemas complexos levarão, inevitavelmente, a problemas e desmotivação.

– Explanar verbalmente o plano aos vendedores e dar reforço a intervalos regulares ao longo do tempo. O encontro anual de vendas é a ocasião mais propícia para revelar o esquema, e o reforço pode ser feito nos encontros regulares de vendas durante o ano, por exemplo. Quando estiver sendo explanado, dê sempre o tempo suficiente para que os vendedores façam suas perguntas, de modo que os detalhes do esquema fiquem bem claros para eles.

– Forneça uma descrição por escrito do plano – campanha – ou até mesmo invista em uma brochura atraente que detalhe os objetivos e recompensas. Inclua, na descrição, gráficos ou planilhas nos quais os indivíduos possam registrar suas metas e manter um registro do andamento de seus desempenhos.

– É necessário que haja feedback e reforços freqüentes. O feedback deve ser fornecido em uma base pelo menos mensal, de modo que cada vendedor saiba do andamento de seu desempenho em relação às metas que tem que atingir. O feedback deve estar relacionado às metas a serem atingidas. Se o plano, por exemplo, oferece recompensas referentes a:

1. vendas totais (trimestralmente);

2. vendas totais (fim de ano);

3. vendas trimestrais do produto x;

4. redução de contas a receber.

Cada vendedor deve receber pelo menos quatro itens de informações. Isso torna possível para cada um deles colocar em gráfico seu progresso, acionando, assim, o impulso de realização. Uma informação adicional, que certamente ajudará o vendedor, são os resultados totais de toda a equipe.

O livro Programas de Incentivos Para Equipes de Vendas (Editora Nobel) encontra-se disponível no acervo Venda Mais. Para adquiri-lo, ligue para (041) 336-1613 e fale com a Cláudia.