A Importância do Follow-Up

Fazer um bom trabalho de follow-up é muito simples. Basta você juntar todos os nomes de possíveis prospects e ligar para eles, mandar-lhes algo pelo correio ou ambas as coisas.

 

Se não conseguir fazer uma venda de imediato, você agenda consigo um próximo contato e aí faz tudo de novo. Fácil e direto, certo? Então, por que é que o follow-up acaba sendo sempre um problema, mesmo nas grandes empresas?

 

Para C.J. Hayden, autor de Get Clients Now! (ainda sem tradução no Brasil, disponível no site da American Management Association: www.amanet.org) e diretor da consultoria Get Results Now, existem 4 razões básicas:

 

1. Estabelecer prioridades –Quando você está para começar uma atividade dessas, é fácil deixar que outras coisas atrapalhem – telefonemas, fax, reuniões e, é claro, cuidar dos clientes. Se você não separar um tempo específico para fazer follow-up, nunca vai fazê-lo direito.

 

1. Desorganização –Cartões de visita e pedacinhos de papel espalhados pela sua mesa não podem ser considerados a maneira mais moderna de cuidar dos seus clientes. Sem arquivos muito bem organizados e cuidados sobre as pessoas que você já contatou – principalmente quando e o que foi dito – o follow-up eficaz é impossível.

 

1. Resistência– Você se pega pensando: "Por que tenho de fazer isso? Sou bom no que faço, os clientes que liguem para mim"? Segundo Hayden, é uma forma de se sabotar. Pessoas tão ou mais competentes que você e com muitos mais anos de mercado fazem follow-up regularmente. Aliás, essa é uma das formas pelas quais provavelmente chegaram aonde estão. O follow-up não faz as pessoas acharem que você não tem nada para fazer e está desesperado por negócios, pelo contrário: como ninguém faz, melhora sua imagem de profissionalismo.

 

1. Medo –"Se eu for atrás desse cliente, poderei ser rejeitado", sussurra aquela vozinha dentro da sua cabeça. "Então, vou evitar a dor da rejeição, não vou ligar." Existem outros que pensam assim: "Se eu ligar, é bem capaz que ele feche. Aí vou ter todo aquele trabalhão e hoje já é sexta-feira, dia 29. Para que me incomodar? O mês já foi bem razoável, depois eu vejo isso". A verdade é que seu cliente vai comprar de alguém – quem disse que vai ficar esperando você?

 

Contatos diretos e follow-up,

redes e indicações

 

No estágio de marketing do follow-up, só temos duas estratégias possíveis:

 

1. Contatos diretos e follow-up.

 

1. Redes e indicações.

 

Para Hayden, é muito importante que notemos que as atividades envolvidas nas duas estratégias são idênticas:

 

• Chamar e mandar pelo correio.

• Reuniões de follow-up.

• Malas-diretas de follow-up.

• Follow-up eletrônico.

 

• Chamar e mandar pelo correio– Quando você contata alguém pela primeira vez, seja algum cliente potencial ou alguém que possa indicar um prospect, a melhor tática é: ligar, correio, ligar. Em outras palavras, ligue antes de mandar o material pelo correio e ligue depois de ter enviado. Sua primeira chamada serve para descobrir se você está falando com a pessoa certa e, caso consiga contatá-la diretamente, aproveitar a oportunidade para medir seu grau de interesse no que você está oferecendo.

Se você descobrir que a pessoa está interessada e qualificada (por exemplo: com condições para pagar), você pode até conseguir marcar uma reunião/apresentação nessa primeira chamada.

 

Nunca assuma que as pessoas vão ligar de volta para você. Normalmente, não ligarão. Pessoas ocupadas simplesmente não têm tempo para retornar ligações não solicitadas – muitas vezes, não retornarão nenhuma ligação, a não ser que seja uma emergência ou algo de altíssima prioridade.

Se você ainda tem a opinião de que não retornar ligações é falta de educação, acorde. Mesmo pessoas com as quais você já está nos últimos estágios do fechamento não retornarão suas ligações por vários dias, às vezes, por semanas. Se você aceitar que isso é um fato normal no mundo das vendas, sua vida será muito menos estressante.

 

Ao enviar algo pelo correio para alguém com quem você ainda não conseguiu falar diretamente, mantenha a coisa simples. Até você ter certeza de que a outra pessoa está realmente interessada, não envie mais do que uma carta pessoal e um folder. Por outro lado, se uma conversa inicial com a pessoa despertou seu interesse, mas não o suficiente como para marcar uma apresentação, você deve aproveitar para mandar mais informações, com o objetivo de convencê-lo a encontrar-se pessoalmente com você. Se você tem um kit para ser enviado pelo correio, essa é a hora de mandá-lo.

 

Você pode ter um modelo diferente de carta para cada serviço ou produto que vende, para cada tipo de cliente ou para prospects. A não ser que você esteja utilizando a carta para substituir completamente seu folder, uma página deveria ser mais do que o suficiente. Por exemplo:

Rebecca de Tal

Diretora de RH

Estrela Solitária Ltda.

 

Cara Rebecca,

 

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Atenciosamente

 

De uma semana a dez dias depois de mandar essas informações, faça uma ligação de follow-up. Nunca assuma que se o prospect estivesse interessado teria ligado para você. Pense na sua própria vida: quantas vezes algumas coisas importantes, mas de baixa prioridade, ficam semanas e semanas guardadas na gaveta?

Quando você conseguir falar diretamente com o prospect ao telefone, tente novamente agendar uma reunião/apresentação. Se isso não acontecer de novo, peça permissão para ligar mais tarde e determine, junto do prospect, uma nova data de contato: semana que vem, mês que vem ou até mesmo no ano que vem. Aí coloque essa data no seu sistema de administração de contatos (eu, pessoalmente, sempre recomendo o ACT!, da Symantec) ou agenda e passe adiante, ligando para o próximo.

 

Nunca faça parecer que um contato está errado só porque não ligou de volta para você. Em vez de dizer (com aquele tom de voz): "Pois é, você sumiu!", mostre que você está feliz por falar com ele e que tentou entrar em contato mas não conseguiu.

 

Como regra geral, deixar três mensagens em dez dias é o suficiente. Se você não tiver resultado algum, espere um mês e tente de novo. Se você chamou, deixou recados e ainda assim não conseguiu falar diretamente com a pessoa (sendo barrado pela secretária, por exemplo), envie um e-mail. Muitas pessoas respondem rapidamente ao e-mail porque é muito mais fácil.

 

Se você conseguir despertar a atenção da pessoa dessa forma, sem revelar todos os detalhes, pode ser que essas pessoas liguem para você para saber mais. Se você não tem o e-mail da pessoa, peça para a secretária ou faça uma busca na internet (muitos sites têm máquinas de buscas de pessoas/e-mail). Em último caso, mande um fax!

 

Aí vem a velha pergunta: até quando eu continuo ligando para esta pessoa? Isso depende do valor potencial da venda. Se a venda é pequena, pode ser que quatro ou cinco contatos sejam suficientes para você.

Mas lembre-se de que todo vendedor tem pelo menos uma história de sucesso daquela pessoa que comprou depois do 17° telefonema. Então, se parece que vale a pena, continue.

 

• Reuniões de follow-up– Sua primeira reunião com um prospect é geralmente algum tipo de apresentação. Mesmo que seja basicamente para levantar dados e necessidade, você provavelmente passará algum tempo falando da sua empresa e do que tem para vender. A segunda reunião provavelmente será uma apresentação mais formal para um grupo, uma reunião informal para discutir a proposta que você elaborou ou um momento para discutir os detalhes da compra.
  Depois dessa fase, a maioria dos seus contatos provavelmente será por telefone, e-mail, carta ou fax. Mesmo assim, tente encontrar periodicamente seus prospects/clientes, para não deixar o relacionamento morrer. Leve-os para almoçar, vá tomar um café (mas avise que vai aparecer) ou convide-os para participarem com você de alguns eventos.

 

• Malas-diretas de follow-up –Sempre que você encontrar alguém que não é um prospect imediato, uma maneira fácil e barata de fazer o follow-up é enviando um cartão dizendo: "Foi bom conhecer você". Dependendo da natureza do seu contato, você pode aproveitar e enviar junto um artigo de revista/jornal que julgar interessante ou mesmo o seu material de vendas. E não esqueça de adicionar essa pessoa ao seu banco de dados/agenda, para fazer o follow-up mais tarde.

 

Ao trabalhar para preencher esse funil, você estará constantemente juntando nomes e endereços para seu banco de dados pessoal. Se você fizer isso de maneira consistente por algum tempo, em breve terá um número bem razoável de nomes. Quando sua lista atingir cerca de 300 nomes, estará na hora de esquematizar algo mais padronizado, como uma mala-direta.

Mas não estamos falando de reaproveitar o mesmo material que você manda para estranhos, como em uma campanha normal de marketing direto. Afinal, estamos fazendo follow-up.

Como regra geral, enviar alguma coisa quatro vezes por ano é o suficiente para manter seu nome visível entre prospects e clientes. Com clientes grandes, prospects quentes ou pessoas que indicam a sua empresa regularmente, você deve comunicar-se com freqüência maior. Além dos telefonemas e encontros pessoas, você pode enviar cartões, cartuns e convites para eventos.

 

Para todo o resto, você pode optar por mandar uma simples carta ou cartão postal. Outra forma muito eficiente é criar sua própria newsletter.

 

No caso das cartas e cartões, mantenha o texto ao mínimo necessário. A função dessa peça não é vender da mesma forma que um folder. O que você quer é que o prospect lembre-se de você, fique com alguma dúvida e ligue. Por isso, você não precisa colocar todas as respostas nesse material (muito pelo contrário).

 

• Follow-up eletrônico –Ter uma newsletter por e-mail está ficando cada vez mais comum, você não precisa imprimir, diagramar nem pagar o correio. Se muitas pessoas na sua lista têm e-mail, você pode considerar criar a sua. (Nós temos a nossa e-zine gratuita no portal VendaMais – www.vendamais.com.br)

 

Fique alerta, porém, porque a cultura on-line tem convenções diferentes das do marketing direto comum. E-mails não solicitados irritam as pessoas e você poderá receber reclamações e xingamentos – não exatamente o resultado que queria, certo? Ao enviar o primeiro exemplar da newsletter por e-mail para alguém, coloque claramente que é uma amostra e peça para as pessoas responderem se não quiserem mais receber a

mensagem. Se alguém pedir para ser tirado da lista, faça isso imediatamente e confirme via e-mail.

 

Mais algumas palavras sobre o medo

 

De acordo com a experiência de Hayden, o simples pensamento de ter de fazer todas essas atividades de follow-up pode ser ainda mais paralisante do que o medo de fazer visitas/chamadas frias. Afinal, trata-se de alguém que você acha que vai acabar comprando de você (se não, você não estaria fazendo follow-up). Talvez você já tenha falado com ele/ela ou mandado seu material pelo correio. Você investiu um pouquinho de si nesse relacionamento. Se ouvir um não, será difícil não levar para o lado pessoal

 

O que você tem de lembrar é que o cliente não está rejeitando você, mas sim a proposta. É um negócio. O prospect está decidindo se gasta o dinheiro ou não. O número de fatores que pode vir a influenciar uma decisão dessas é enorme.

 

Barry Bettman, um dos consultores da Get Results Now, diz: "O medo é causado por falsas evidências consideradas reais". Nosso medo é uma expressão emocional de coisas em que acreditamos e acabamos enfraquecidos por algumas falsas evidências do passado. Essas evidências parecem reais porque continuamos a reforçá-las dentro dos nossos cérebros. Quais são as emoções que surgem quando você tenta fazer seu marketing pessoal? Dúvidas? Medo da rejeição? Falta de confiança? Quais são as crenças enfraquecedoras que sustentam essas emoções?

 

Um exemplo pode ser: "Se eu tentar vender a minha imagem, serei rejeitado". Questione essa crença. Ao contrário, pergunte-se no que você precisa acreditar para vender seus serviços pessoais com sucesso. Por exemplo: "Se eu tentar vender a minha imagem, muitas pessoas comprarão de mim". Olhar para outras crenças que o enfraquecem vai começar a fazer com que você reaja e comece a construir imagens positivas na sua mente.

Na verdade, o verdadeiro truque para acabar com qualquer temor em relação ao follow-up é ter tantos prospects para atender que, embora todos sejam importantes e mereçam sua atenção, você sinta que o mundo não vai acabar se algum deles acabar não comprando.