A entrevista que você vai ler abaixo foi concedida por William Caldas* com exclusividade à VendaMais de novembro/dezembro de 2018, cuja reportagem de capa foi sobre fechamento de vendas. Para ler todas as entrevistas feitas para esta matéria, clique aqui. 

VendaMais – Na sua opinião, quando, de fato, começa o processo de fechamento de uma venda?

William Caldas – Entendo que o processo de fechamento começa ao final da fase de negociação, quando o cliente emite os chamados “sinais de compra”.

Os sinais de compra muitas vezes são negligenciados por vendedores que não estão conectados aos clientes. Muitos vendedores percebem esses sinais como falas “comuns”, as vezes até pormenorizadas pelo profissional de vendas.

O que às vezes é interpretado com uma mera frase, poderá significar o gatilho para que o vendedor lidere o processo de fechamento. Os sinais de compra de um cliente que está negociando um produto são diferentes dos sinais de compra de quem está negociando um serviço.

Sinais de compra emitidos por clientes que estão comprando produtos:

• “Se eu quiser trocar o produto, como devo proceder?”
• “Posso trocar em qualquer loja ou apenas nessa que estou comprando?”
• “Vocês possuem assistência técnica?”
• “Vocês instalam?”
• “Em quantas vezes posso dividir?”
• “Quais cartões vocês aceitam?”

Sinais de compra emitidos por clientes que estão comprando serviços:

• “Quanto custa esse plano para 6 pessoas?”
• “Qual a carência mínima desse serviço?”
• “Se eu quiser reduzir meu plano após contratar, posso fazer isso depois de quanto tempo?”
• “Como é reajustado o contrato? Baseado em qual índice?”
• “Se eu quiser cancelar o plano contratado, como devo proceder?”

Quais são os erros que os profissionais de vendas mais cometem na etapa de fechamento da venda? O que é preciso fazer para evitá-los?

O erro que mais percebo que profissionais de vendas cometem é “não liderar o processo do fechamento”.

Muitos vendedores esperam que a iniciativa do fechamento seja tomada pelo cliente e é o vendedor que deve liderar esse processo.

É necessário estar conectado com o cliente de maneira que ele perceba que o especialista, a autoridade no assunto, no caso o vendedor, esteja liderando cada parte dessa venda.

Você acredita que técnicas de fechamento funcionam? Se sim, quais recomenda? Se não, por quê?

Acredito que existam várias técnicas de fechamento, mas elas precisam se renovar com o tempo.

Com a mudança de comportamento dos clientes, os vendedores precisam estudar mais estas mudanças e renovar os argumentos. Argumentos velhos não vencem objeções novas.  

Acredito que os vendedores precisam demonstrar cada vez mais valor para os clientes, de uma forma crível, paupável, evidente. Um exemplo disso é o vendedor que passou a ter o hábito de fazer contas para o cliente. Isso reforça muito não apenas o benefício, mas o famoso “custo x benefício”.

Você é a favor de metas específicas sobre fechamento? Por quê?

Sim, metas são norte para um vendedor. Profissional de vendas sem meta não sonha, não evolui no resultado, não identifica onde pode melhorar, enfim, meta é o sobrenome da venda.

Como essas metas devem ser definidas?

Existem várias métricas no mercado, depende muito do segmento. Via de regra, muitos dos meus clientes usam indicadores como “positivação”, “conversão de vendas”, “novos clientes”, vendas para clientes da carteira”, etc.

A base para a definição é normalmente o histórico de compra do cliente, da carteira, e o histórico de resultados do profissional de vendas.

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De acordo com o levantamento que estamos conduzindo, a principal dificuldade dos profissionais de vendas durante o fechamento diz respeito ao contorno de objeções – especialmente ao preço. Quais são suas orientações para que isso deixe de ser um problema?

Acredito que quando o vendedor tem problemas em contornar as objeções, o mais correto é investigar como foi a performance dele nas etapas anteriores. Elas dizem muito do que “não foi feito” ou “feito sem capricho”.

Nas etapas de planejamento e prospecção – quando o vendedor não conhece em detalhes o produto ou serviço que está vendendo, quais dores esse produto ou serviço cura no cliente, fatalmente ele terá problemas lá na frente. O esmero no planejamento e na prospecção  contribui muito para a performance dele na sondagem, no levantamento de necessidades, na melhor oferta de um produto ou serviço de valor para o cliente.

O efeito colateral de uma sondagem mal feita será fatalmente a dificuldade que ele terá no enfrentamento das objeções do cliente. As objeções são a meu ver sinais que o cliente está inseguro, não convencido de que aquela “cura” na forma de produto ou serviço, resolverá a dor dele.

Preço é uma variável importantíssima, mas não é tudo. Se o cliente está focado em “apreciar” apenas o preço, o papel do vendedor é redirecionar o olhar e a percepção do cliente para o valor do produto/serviço.

Uma das melhores formas que temos para previnir o aparecimento de objeções, inclusive sobre preço, é sermos impecáveis desde o planejamento, na abordagem, sondagem (diagnóstico de dor e prognóstico de cura). O auge de um levantamento de necessidades, desejo e expectativa do cliente é quando após a apresentação da proposta de valor, o cliente vai imediatamente para o fechamento.

80% dos participantes da pesquisa revelaram que não estão satisfeitos com seu índice de fechamento. Como você avalia este indicador? O que é possível fazer para reverter esse panorama?

Isso pode indicar uma série de situações, tais como:

– Desconhecimento do que ele vende em detalhes, possivelmente devido à falta de treinamento, falta simulação de vendas, ensaio.

– Ausência de acompanhamento por parte da liderança para identificar onde o vendedor tem tido problemas, para em reunião, treinamento e acompanhamento em campo, possa solucionar isso.

– Falta de indicadores para medir e gerir os números. A falta do hábito de olhar números já é um problema, quando o vendedor além de não gostar de números, trabalha em uma empresa que não possui indicadores, causa o que chamamos de “tempestade perfeita”.

– Ausência de meta. Muitas empresas dizem possuir meta. Mas o importante é entendermos: o que acontece quando alguém da equipe não cumpre com as metas? Esse é o ponto. Precisamos estar planejados não apenas para ganhar o jogo, é preciso considerar o cenário de uma possível perda do jogo e o que fazer após identificarmos essa derrota no jogo.

Que tipos de campanhas de incentivo podem ajudar a melhorar os resultados especificamente do indicador que mede o índice fechamento?

A empresa pode criar campanhas baseadas no funil de vendas. À medida em que existe o “avançar” das etapas, melhora o incentivo. O centro do alvo passa a ser a fase do fechamento.

Qual deve ser o papel do líder nesse processo?

Ele vai ajudar o vendedor a aumentar o resultado no momento em que ele entender que venda é antes de tudo método.

É importante ele avaliar como esse vendedor está performando em cada uma das etapas da venda.

É importante perguntar:

– Quais erros estão sendo cometidos no planejamento e na prospecção, e como isso está impactando o fechamento?
– Quais erros estão sendo cometidos na abordagem? Como isso está impactando o fechamento?
– Quais erros estão sendo cometidos na sondagem? Como isso está impactando o fechamento?
– Quais erros estão sendo cometidos na negociação? Como isso está impactando o fechamento?
– A execução da venda está de acordo com o que espera-se do vendedor?

“Só” fazer por ele não é a solução, mas é necessário criar uma parceria de confiança entre líder e liderado.
Líder que não desenvolve o time, não lidera.

Para curarmos de fato as dores dos clientes (vendendo) é importante antes curarmos nossas dores como vendedores. A minha geração, por exemplo, morria de medo de assumir para um gerente de vendas: “Eu não estou conseguindo fazer a venda”.

Tínhamos muito medo de perder o emprego, de sermos demitidos. Hoje, cabe a liderança de vendas dar o passo, puxar a conversa. Tenho absoluta certeza que muitos vendedores estão pedindo ajuda “com os olhos”, cabe a liderança perceber isso e se dispor.

Quais são suas dicas para quem quer aproveitar os últimos meses do ano para fechar muitas vendas?

Busque trabalhar o aumento do ticket médio dos seus clientes na carteira. Uma carteira de clientes é ouro e precisamos criar oportunidades para vender mais nela.

Busque crescer a frequência de compra da carteira. Existem clientes que necessitam do que vendemos ao longo de um ano inteiro. Venderá mais quem criar oportunidades para identificar as dores do cliente ao longo do ano. Costumo dizer que seja na venda B2B ou B2C, o cliente tem várias dores ao longo do ano, cabe a nós desenvolvermos relacionamento de qualidade com ele. Seja fiel a seus clientes e eles retribuirão fidelidade a você.

*William Caldas é especialista em vendas. Acesse http://www.williamcaldas.com.br e conheça melhor o trabalho dele.

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