O case Electrolux Quando iniciamos o programa de marketing direto para a Electrolux (naquela época ainda Prosdócimo), não sabíamos muito bem como aproveitar ao máximo sua potencialidade. O Clube de Afinidade foi lançado como propósito de introduzir a cultura de database marketing na empresa, constituindo-se um bom banco de dados de consumidores e, através de estudos, segmentações e extrações deste acervo de informações, provocar a recompra e conseqüente fidelidade à marca.
O Clube foi crescendo e o compromisso assumido com seus 215.000 sócios, em apenas dois anos, demonstrou a importância de um canal de diálogo com consumidores finais. Com a maturidade do projeto, incorporamos um tom bastante comercial ao programa, promovendo campanhas exclusivas desse database e analisando cada retorno obtido.
Até o final do ano, havíamos criado 5 campanhas diferentes, 80% de vendas. Os resultados obtidos foram surpreendentes: em campanhas de vendas de eletrodomésticos atingimos, eu média, 4% de retorno. Importante: estamos falando de bens duráveis, para um público que adquiriu um outro eletrodoméstico em menos de um ano.
As pesquisas realizadas apresentaram índices de resposta em torno de 70%, a maioria sem estímulo. As pessoas agradeciam espontaneamente o tratamento recebido, contavam sobre a propaganda que faziam da Electrolux para parentes e amigos, e sugeriam novos caminhos para que o relacionamento se fortalecesse. Foi através das solicitações dos sócios que a Electrolux resolveu lançar o seu cartão de crédito. Administrado pelo Bradesco e com a bandeira Visa, o cartão da Electrolux vem crescendo mês a mês. A campanha de lançamento, exclusiva para os sócios do Clube, apresentou um retorno de 18%, uma emissão de aproximadamente 20.000 cartões em dois meses. Um recorde para um mercado tão competitivo como este. E tudo isso porque o database é confiável e atualizado. São consumidores que criaram um vínculo com a empresa, e estão cada vez mais interativos e receptivos. Uma verdadeira prova de que confiança se conquista e não se impõe.
Olhando friamente para uma iniciativa como esta, pode parecer um pouco duvidoso que o marketing de relacionamento para produtos com ciclo de recompra longo, como bens duráveis eletrodomésticos, eletrônicos, automóveis, imóveis seja lucrativo, pois o retorno custa a aparecer. Para contrariar esse ponto de vista, apenas duas afirmações:
1. Invista realmente na construção de seu database (não importa o ramo de negócios). Filtre, segmente e se relacione prioritariamente com consumidores que apresentam maiores condições para se tornarem advogados da sua marca.
2. Não tenha medo de mudanças. Adapte, renove, mude regras, arredonde o seu relacionamento. Tenha consciência de que é um processo sistemático e contínuo e que, para ser eficiente, é necessário estar aberto a correções.
Pode confiar, seus clientes certamente o orientarão conforme for necessário. A resposta sempre vem.
Perfil do Clube de Afinidade Electrolux
Lançamento – Janeiro/95.
Produtos envolvidos – Microondas e freezer.
Número de sócios – 215.000.
Benefícios oferecidos:
– Extensão de garantia (mais 6 meses).
– Newsletter com idéias para uma vida mais prática.
– Receitas colecionáveis.
– Dicas para utilização dos produtos.
– Receitas por e-mail.
– Promoções exclusivas para compra de produtos.
– 0800 exclusivo para “tira-dúvidas” culinárias e melhor manuseio dos produtos.
– Período de relacionamento: 18 meses.
– Cartão de crédito com anuidade grátis, e que permite o acúmulo de 3% sobre os gastos, em forma de bônus para compras de produtos da marca.
Beatriz Teixeira de Freitas é diretora-proprietária da Zest Marketing Direto, agência especializada em programas de fidelização de clientes. Para contatá-la, (041) 342-4888 ou e-mail: bia@zest.com.br
