A comunicação mercadológica no pós-venda Por muito tempo, o marketing concentrou-se prioritariamente na relação transacional entre ofertante e consumidor, ou seja, o objetivo era de promover a troca per se, confundido com a própria atividade distributiva.

O paradigma começou a mudar na década de 60, quando Theodore Levitt afirmava, então, que “marketing é conquistar e manter clientes”, ou seja, começou-se a pensar em marketing não como uma forma de garantir a troca (ás vezes de uma forma até arrivista nas vendas), mas de garantir o cliente, sua fidelidade em trocas futuras.

Essa mudança na forma de se planejar e executar a estratégia mercadológica das instituições levou uma corrente a defender o que convencionou-se chamar de marketing de relaciona mento. Na construção desse relacionamento, a mola-mestra é a comunicação mercado lógica, principalmente concentrada no último estágio do pro cesso de decisão de compra (o pós venda, do ponto de vista do ofertante), a saber: a) o reconhecimento de uma necessidade, b) busca de informações, c) avaliação das alternativas existentes no mercado, d) compra, e) consumo f) avaliação pós-consumo.

Teríamos dois motivos principais para apostar na importância da comunicação pós-venda:

O primeiro motivo é que, com o plano de estabilização da economia e preços mais estáveis, o comércio necessitaria de um diferencial nos serviços, para atrair os clientes. Em se tratando de ofertantes com os mesmos produtos básicos ou preços semelhantes, o consumidor voltaria às empresas onde teve tratamento adequado e serviços adicionais.

Além disso, há a diminuição do desconforto pós-compra. Esse desconforto, também entendido como dissonância cognitiva, é uma tentativa da mente humana de cercar-se de argumentos que confirmem que a decisão de compra foi acertada. É uma “pulga atrás da orelha” que fica após comprarmos um determinado produto. Quem de nós nunca continuou olhando preços de um determinado produto em diversas lojas mesmo após já tê-lo comprado? E por que será que, uma vez clientes de uma determinada empresa, prestamos muito mais atenção a seus anúncios publicitários do que as pessoas não clientes? Trata-se de uma busca de voltarmos a um equilíbrio emocional pela paz de ter feito uma boa escolha ao comprar um determinado produto, sobretudo se este teve um preço alto ou se será visto pelas pessoas que nos cercam. É aí que entra a empresa, devendo certificar-nos da bela escolha que fizemos, seja por telefonemas no pós-venda, seja por cartaz de parabenização, enfim, uma miríade de formas que, no fundo, perguntam: “Foi bom pra você?”

A comunicação mercadológica é aquele processo de comunicação no qual os atores são uma empresa e seus públicos. Um profissional de marketing deve dar ao fluxo de mensagens a mesma importância dada ao fluxo de mercadorias. As mensagens principais no sentido empresa- canal-cliente é a publicidade, e no sentido inverso são as pesquisas de marketing, trazendo as reações do público às campanhas efetuadas, e os canais abertos pelos call centers, pelos quais os clientes se manifestam por telefone, cartas, e-mails ou são atendidos por um ouvidor, às vezes personificado como ombudsman.

Na comunicação, o arsenal de que dispõe o executivo são, basicamente, a venda pessoal, a publicidade, a propaganda boca a boca (também conhecida como marketing viral), as relações públicas, assessoria de imprensa, promoção de vendas e o merchandising, que é o trabalho de comunicação pela ambientação do ponto de venda.

Se, como asseveram os autores de marketing Howard & Sheth que satisfação é “o estado cognitivo do comprador de ser adequadamente ou inadequadamente recompensado pelos sacrifícios a que se submeteu” para a compra, pode-se questionar se um bom trabalho de comunicação mercadológica não corroboraria para uma percepção de recompensa ou performance do produto, se o cliente entender o serviço como integrante do produto.

Para saber mais: Marketing de Relacionamento no Varejo, Coordenação Cláudio Felison de Angeloe Vera Giangrande, Editora Atlas.

Procure no site www.vendamais.com.br mais informações sobre esse tema: PALAVRAS.CHAVE Marketing de relacionamento; comunicação

Por Paulo Ricardo Meira. Professor da UCPel e Ritter dos Reis. E-mail: Meira@paulo.meira.nom.br