Como explorar um tema específico no ponto-de-venda

Ao contrário do comprador organizacional do varejo e distribuição, cuja compra tem sido cada vez mais técnica, lógica e racional, o ato de compra, por parte do cliente final, tem sido cada vez mais uma experiência, no sentido literal desta palavra.

Sobretudo no varejo especializado, estamos vendo uma administração de marketing baseada em experiências sensoriais, procurando criar um vínculo emocional entre produto e consumidor e, assim, assegurar a lembrança e a fidelidade por parte deste. Instantes de fantasia e escapismo estariam sendo buscados por consumidores desejosos de alijar-se do tédio cotidiano, ainda que o façam dentro de uma loja cuja atmosfera remeta a muito mais que a aquisição de uma mercadoria. De forma crescente, os clientes estão buscando entretenimento, prazer estético ou simplesmente relaxamento.

Essa compra experiencial está sendo conseguida com grande êxito por varejistas temáticos, como as lojas norte-americanas F.A.O. Schwartz (brinquedos), Disney Store (roupas e adereços com o tema dos personagens Disney) e Niketown (esportes), apenas para citar algumas. Nelas, todos os sentidos humanos são ativados de forma a criar um clima especial, – seja por um piso (tato), por um perfume (olfato), vídeos e cores (visão), som (audição), ou ainda por meio de degustações (paladar) de produtos específicos-, que tenha a ver com uma temática especial do estabelecimento varejista.

Para chegar ao entendimento do varejo temático, é necessário entender o conceito de lojas especializadas. Segundo o professor Marcos Cobra, lojas especializadas são identificadas pelo tipo principal de produto que vendem, desenvolvendo-se nas mas de comércio especializado e nos shopping centers. Costumam oferecer uma variedade maior de serviços, com personalização dos produtos, apresentando uma ambientação mais sofisticada e elaborada. A partir daí, quando é agregada uma série de serviços ao cliente que deforma sinérgica traduzem um posicionamento único e lúdico, tem-se uma loja temática, em que, além de comprar, o cliente se distrai, se encanta, deixa-se seduzir.

Serviço ao cliente – no que tange ao varejo – é o conjunto de atividades e programas levados a cabo por varejistas para tornar a experiência de compra mais gratificante para seus clientes. Ora, uma das maneiras de tornar a ida ao ponto-de-venda uma experiência gratificante é justamente uma atmosfera que faça jus às expectativas do cliente em relação à área de atuação do lojista. Como serviços extras, imaginemos uma consumidora que vá a uma loja de lingerie adquirir um conjunto sexy para uma ocasião especial, e encontre na loja, além de uma trilha sonora romântica e insinuante, como Sade Adu ou Maxwell, um aroma especial, feminino, e que esse mesmo perfume esteja na embalagem (que trabalha com cores provocantes como a combinação púrpura e preto ou vermelho e preto) que leva da loja, ao ser consumada a compra.

Um estudo publicado em 1998 na Harvard Business Review descreve a chamada “economia da experiência”, onde as empresas de prestação de serviços (varejo) conquistam espaços ao oferecer sensações agradáveis a seus clientes. Conforme o estudo, as empresas Disney, precursoras desse estilo de oferta, teriam aberto caminho para bares temáticos como Hard Rock Café e Planet Hollywood, em que o ambiente é mais relevante para o cliente do que os próprios pratos servidos; “…os consumidores inquestionavelmente querem experiências e, cada vez mais, as empresas estão respondendo, planejando e promovendo essas sensações…”.

Igualmente um estudo da MasterCard² previa que, para fazer frente ao desafio do home shopping (compras feitas a partir do domicílio do cliente), os varejistas deveriam buscar o entretenimento, porque os consumidores estariam aborrecidos com a experiência de compra tradicional. Eles gostariam de diversão além de mercadorias. Da mesma forma, o estudo enfatizava a questão do foco e posicionamento. Se aloja fosse ligada à fantasia, que o varejista tivesse certeza de que o ambiente da loja proporcionava essa diversão. Uma experiência de compra prazeirosa seria necessária para que os clientes voltassem, pois investem tempo e dinheiro deslocando-se ao ponto-de-venda, e isso teria, então, de valer a pena.

A “atmosfera” criada no ponto-de-venda, resultante de elementos como iluminação, odores, entre outros, desempenha um papel importante na formação de condições que levam o visitante ao ato da compra, além da sensação de bem-estar e excitação. Uma pesquisa realizada em 1996 por professores da Washington State University mostrou que clientes, em ambientes perfumados, têm uma percepção do tempo menor que a real – o que é benéfico quando, por exemplo, estão numa eventual fila – e uma sensação de bem-estar maior que a experimentada em ambientes varejistas não perfumados.

No Brasil, já temos bons exemplos de varejo investindo em um tema específico, como forma de diferenciação da concorrência e busca da fidelidade pelo cliente.

1. AQUALUNG – Com cinco lojas pelo Brasil, oferece vestuário voltado ao tema ecologia marinha, com ambientação de loja consistente com o tema, e percentual do preço dos produtos revertido para projetos do IBAMA.
2. AZTECA – Casa noturna de Porto Alegre, com motivos do antigo povo da Península de Yucatán, desde o layout e decoração da casa, projetada por um escritório de design. Funcionárias vestidas como bandoleiras mexicanas servem jatos de tequila na garganta dos clientes.
3. BANG-BANG – Em Porto Alegre, artigos gerais de moda country, com ambientação estilo faroeste.
4. ZERODODICI OF BENETTON Esta filial da franqueadora italiana, voltada ao público infantil de O a 12 anos está plenamente ambientada para agradar tanto aos olhos infantis como adultos, com pôsteres gigantes de parede inteira, mostrando crianças de diferentes etnias, e um agradável contraste de cores vivas contra as paredes brancas da loja. A temática para 1999 (mudada anualmente) foi “los girasoles” (os girassóis), com catálogo e displays com fotografias de crianças portadoras da Síndrome de Down, em sintonia com a postura da franqueadora Benetton de abordar temas polêmicos de um ângulo humanitário com o toque controvertido do fotógrafo Oliviero Toscani.
5. CAFÉ DO GOL – De propriedade do atacante de futebol Romário, a casa reúne apreciadores de futebol e cerveja, no Rio de Janeiro, em formato de um estádio, com som de torcida ao fundo e câmeras que gravam o cliente como se estivesse em um jogo.
6. CLUB MED – Os villages Rio das Pedras (RI) e Itaparica (BA) são os representantes locais da rede francesa, com ambientação voltada ao oceano, esportes náuticos e culinária tropical.
7. DADO BIER – Casa noturna com quatro filiais no Brasil cujo apelo é o de ser uma microcervejaria (a primeira do Brasil), e a figura de um dado (apelido do proprietário) está presente na logotipia, ambientes, porta-copos, souvenirs e mesmo alguns petiscos.
8. KOTOBUKI – Restaurante japonês onde as atendentes vestem-se como gueixas. Há música ambiental oriental um aquário com peixes exóticos que funciona como vitrine frontal do estabelecimento.
9. PATADACOBRA – Em Bombinhas, Santa Catarina, loja de mergulho em que tudo lembra o fundo do mar, das vitrines aos vídeos reproduzidos.
10. POUSADA DO COWBOY – Motel paulista à la Velho Oeste. A decoração é divertida, desde a portaria – as recepcionistas se vestem a caráter – passando pelos jardins com carroças, chifres e animais empalhados. O clima de faroeste segue nas 60 suítes com piso de madeira, arreios, esporas,chicotes, cabrestos e paredes de tijolos aparentes.
11. R9 – Empreendida pelo jogador de futebol Ronaldinho, tem sua temática Ligada ao esporte que lhe deu a fama.
12. SACÃO – Franquia com lojas em Santa Catarina e Rio Grande do Sul, cujos produtos são voltados ao tema marítimo, desde objetos náuticos até golfinhos em acrílico.
13. SCENE – Lojas paulistas de vestuário com temática marinha e marítima, desde a embalagem especial com peixes, crustáceos e navios.
14. SURF SUL e TRÓPICO – Surf shops gaúchas concorrentes em que o ambiente de ambas é sobremaneira californiano, com música ambiental do tipo reggae, pôsteres e floor door (adesivos especiais para uso no piso) com o tema surf,vídeos de campeonatos desse esporte e destinos turísticos exóticos.

Para que o administrador varejista possa utilizar-se do conceito de loja temática, é importante observar alguns aspectos:

• É absolutamente necessário ter-se um foco claro e definido. Ao procurar uma temática ambígua, ou polivalente, arrisca-se a ficar com um posicionamento confuso. É o caso de um estabelecimento em Porto Alegre que possui uma temática voltada para piratas, com garçons a rigor, e no entanto as paredes estão cheias de cartazes de filmes hollywoodianos dos mais diversos gêneros.
• Dentro da temática escolhida para a casa, mudar constantemente; de modo que valha a pena para o cliente voltar. Se encontramos absolutamente sempre o mesmo ambiente em um determinado lugar, nossa percepção já nem o registra adequadamente, ao passo que algo diferente chama a atenção do indivíduo.
• Os profissionais de marketing varejista podem influenciar os visitantes do ponto-de-venda por meio dos cinco sentidos:

• 1. visão: Aqui vai a maior carga de possibilidades de estímulo, uma vez que cerca de 70% de nossa percepção é visual. Pode-se trabalhar a iluminação, as cores, as gôndolas e os displays.
  2. olfato: Ingredientes específicos de perfume, de acordo com a personalidade da empresa e seus produtos podem ser escolhidos. Para ilustrar, está se pesquisando o poder afrodisíaco e estimulante de substâncias como o ylang-ylang, canela e cedro, que podem, por exemplo, estar no ar de uma loja de lingeries.
  3. tato: Tanto materiais com textura especial podem ser utilizados para tornar excitante aos sentidos a vinda à loja, como a própria temperatura do estabelecimento pode ser trabalhada com climatização do ar.
  4. audição: Os sons têm de estar em sintonia com a personalidade da loja. Uma surf shop não comportaria um pagode como trilha de fundo. Para a surf shop, mesmo discos especiais com sons de mar já teriam um efeito positivo, desde que intercalados com música estilo reggae ou havaiana, para não entediar os vendedores, que são um público intermediário que também deve estar possuído pelo ambiente do ponto-de-venda.
  5. paladar: Uma loja cuja temática fosse festas glamourosas, para venda e aluguel de smokings e vestidos de gala,obteria um bom efeito se servisse pequenas taças de champanhe gelada aos clientes. Ainda que não se tratasse de um champanhe caro, pois nesse caso o “rótulo” da garrafa seria o ambiente todo em que o cliente estaria sendo servido.
• Um tema deve ser pré-testado antes de sua implantação, sobretudo se for polêmico ou ousado demais. Uma maneira de realizar esse pré-teste é por meio de discussão com um grupo de foco, em que um psicólogo realiza a mediação e a condução do grupo de entrevistados (escolhidos dentro do público-alvo que se almeja a respeito do tema proposto.

Assim, em suma: dê prazer ao seu cliente, e tenha o prazer de vê-lo voltar.

Notas de referência

1. Pfeifer, Ismael. As Sensações Que Estimulam as Compras. Gazeta Mercantil, Empresas & Carreiras, 9 de março de 1999
2. Meet the New Competition: Emerging Home Shopping Alternatives, MasterCard, 1994 apud Engel, Blackwell & Minard, Consumer Behavior, 1995.
3. Moura, Rosangela. Bons de Gol e Gole. Folha de São Paulo, 26 jul. 1998

Paulo Ricardo Meira é mestre em Administração pelo PPGA/UFRGS e professor da Universidade Católica de Pelotas. Telefone (0**51) 331-2541 – E-mail: meira@paulo.meira.com.br