Como descobrir a opinião dos clientes gastando pouco. Certamente, você já fez uma ou outra ação de marketing em sua empresa. De promoções com desconto a publicidade, planos de member-gets-member (aquela promoção na qual clientes indicam novos clientes em troca de benefícios) a sorteio de brindes, mudança no posicionamento e logomarca a treinamento da força de vendas, etc. Opções não faltam.

No entanto, fica a dúvida: funciona? Muitos profissionais de vendas e donos de empresas não sabem como medir a eficácia de uma ação de marketing ou fazem isso baseados puramente no reflexo das vendas, afirmando: ?Se vendemos 20% a mais que no mês passado, foi por causa de nossa promoção ?leve três, pague dois??. Mas será que esse aumento realmente foi causado pela ação de marketing? Será que outros fatores não influenciaram o acréscimo das vendas? Mais que isso, sabe o que seus clientes acham de você?

Medindo resultados ? A boa notícia é que você pode medir o quanto suas ações resultaram para a empresa e, ainda melhor, isso não precisa custar caro. Veja, por exemplo, um painel de clientes, acessível a todos. Se está pensando em uma mesa redonda com pessoas que não sabem exatamente por que estão ali, enquanto um profissional direciona as perguntas para sua empresa e você fica observando tudo atrás de um espelho falso, esqueça ? isso que imaginou é focus group. Um painel de clientes é bem mais simples e barato. Ele permite que ouça seus consumidores diretamente e entenda o que eles acharam de suas últimas ações e o que esperam mais de você. Vamos rever isso passo a passo:

» Estabeleça o objetivo ? O que quer descobrir com o painel de clientes? Com ele, você terá diversas perguntas respondidas e poderá saber se o consumidor está satisfeito com o nível de serviços que proporciona, perceber o quanto as ações de marketing impactam suas decisões (com perguntas do tipo: ?A senhora viu nossa última promoção?? ? você irá se espantar com o número de pessoas que dirão ?não?), etc.

» Escolha os participantes ? Um painel de consumidores deve ter aproximadamente 2 horas de duração, por isso você não precisará convidar mais que 10 ou 12 clientes. Adicione a isso pessoas-chave da produção/desenvolvimento de serviços e produtos e de vendas. Para que todos consigam participar, evite ter no painel mais de 20 indivíduos no total. O mais importante é escolher bem quais clientes você deseja ouvir. Busque uma mistura dos melhores e mais importantes, os que tiveram problemas recentemente e os que melhor representam o público-alvo que você mais deseja. Como precisa de 10 a 12 consumidores reunidos com seu pessoal, faça uma lista de 20 a 25 clientes ideais, prevendo que muitos não aceitarão, vão ter outros compromissos, etc. Assim, ficará fácil encontrar os dez que irão se reunir. A seguir, convide as pessoas de sua empresa que deseja que estejam presentes.

» Escolha o local ? Algumas companhias acham que vale a pena investir no aluguel de uma sala de hotel, pois terão toda a infraestrutura (bebidas, salgadinho, pão de queijo, etc.) à disposição. Mas você pode fazer na sala de reuniões de sua empresa, só não esqueça de servir água e cafezinho para os participantes. Também não custa comprar alguns pacotes de bolacha para eles durante a reunião. Um ou dois dias antes do encontro, ligue para seus convidados a fim de lembrá-los do compromisso.

» Para começar o painel ? Apresente-se, diga quem é, o que faz na empresa e o objetivo do painel. Diga algo assim: ?Estamos aqui para ouvir as ideias de vocês sobre o que gostam ou não a respeito de nossa promoção/ação de marketing/linha de produtos ou serviços (o que tiver decidido como objetivo) e como podemos melhorar nosso relacionamento?. Apresente também o facilitador, que deverá ser alguém responsável por fazer a discussão avançar, não permitir que as pessoas fujam do assunto e que não pode dar uma opinião própria. A seguir, mostre a questão-chave do painel, por exemplo: ?Como vocês aproveitaram nossa última promoção de pagamento em 20 vezes??, ?Que tipo de promoção gostariam de ver em nossa loja?? ou ?O que vocês não gostam em nosso produto/serviço??. O importante é que seja uma pergunta direta e aberta. Não aceite respostas, como: ?Não, não, para mim, está tudo o.k.?. Rebata com: ?Ótimo, o que fazemos que faz o senhor dizer isso??. Extraia o máximo de cada um. Se quiser, pode distribuir folhas de papel para os participantes escreverem suas ideias.

» Anote tudo ? Conforme a discussão vai ocorrendo, tenha alguém para anotar as ideias. Depois, vocês irão agrupar todas por tópico: ideias para atendimento, vendas, novos serviços/produtos, etc. O pessoal de sua empresa, nesse ponto, deve apenas escrever o que quiser e fazer perguntas para os consumidores pedindo esclarecimentos. Termine agradecendo seus clientes pelo tempo e ofereça uma lembrancinha ou brinde (é de bom gosto) para cada um.

» A seguir, faça um plano de ação ? Nesse momento, já terá uma boa ideia do impacto de sua ação de marketing sobre os clientes e o que eles desejariam que você fizesse. Então, reúna-se com os diversos departamentos e estabeleçam um cronograma de aplicação.

Colaboração: Brasílio Andrade Neto