Durante muito tempo, a venda foi entendida como um “combate”, onde era necessário que houvesse um vencido e um vencedor. Quando um vendedor conseguia concluir uma venda, tudo se passava como se tivesse ganho um combate de boxe, deixando ao “vencido”, o cliente, um gosto amargo de derrota.

Porém, vivemos um período novo, onde a venda deve fornecer um verdadeiro serviço ao consumidor (além do fornecimento do produto em si) e tem como objetivo fidelizar o comprador. Hoje as empresas compreendem que é mais fácil e menos dispendioso fidelizar clientes do que procurar outros novos.

É por isso que o vendedor eficaz é aquele que realiza um verdadeiro estudo das necessidades dos clientes. Através das suas perguntas, as respostas dos clientes indicam a melhor proposta possível. Se a conclusão é de que a máquina A é melhor para o cliente em vez da máquina E, que é mais cara, o vendedor não deve hesitar em vendê-la, mesmo que obtenha uma comissão menor. Uma iniciativa desta vai surpreender o cliente, habituado aos conselhos “objetivos” dos vendedores para optarem sempre pela proposta mais cara! E um cliente que ficará então, necessariamente, fidelizado.

Nesse tipo de venda, não há perdedores. Pelo contrário, há dois ganhadores: é a estratégia ganha-ganha. Por quê?

– O comprador não pode deixar de ficar satisfeito por ter sido tão bem aconselhado, uma vez que o vendedor não lhe recomenda a oferta mais cara… Ao, mesmo tempo, dará credibilidade a tudo aquilo que o vendedor afirmarem seguida.

– O vendedor também ganha:

1. Aos seus próprios olhos, o vendedor se auto-valoriza. Os melhores vendedores são aqueles que têm ética. O ofício de vendas é uma atividade de relações humanas – aqueles que a praticam devem dar uma boa imagem de si próprios.

2. Esta venda ganha-ganha faz do vendedor o outro ganhador (juntamente como cliente), pois é fundamental quando a compra é repetida. Mesmo quando o produto não seja de consumo constante, o vendedor vai se beneficiar de um certo reconhecimento por parte do seu cliente: este vai recomendá-lo a amigos influentes, ele próprio pode ter outras necessidades importantes em conseqüência de uma evolução da sua atividade, etc.

Perde-ganha, uma estratégia a ser utilizada com precaução. No entanto o vendedor nem sempre consegue realizar um perfil de venda ideal como este. Pode acontecer de fechar uma venda em que é o cliente quem ganha em seu detrimento. Isso pode atender a uma série de ações indiretas. Porém, a estratégia perdedor(vendedor)-ganhador(comprador) nem sempre pode ser evitada.

Veja os inconvenientes da estratégia perde-ganha:

– Ela não deve ser habitual para o vendedor. Muitos vendedores angustiados por não venderem e por terem de explicar o fato aos superiores têm tendência a conceder demasiadas vantagens solicitadas pelo cliente. Alguns vão mesmo ao ponto de sacrificar seriamente sua comissão para realizar a venda. É uma situação negativa, pois vai alimentar um sentimento de fracasso no vendedor, duplicado por uma frustração pessoal.

– Ela gera um espírito de vingança. O vendedor que efetuou uma venda dessas, em que nada vai ganhar pessoalmente (ou muito pouco), vai procurar a sua “vingança” junto a outro cliente, talvez menos exigente. Esta atitude vai levar o vendedor a esquecer a estratégia ganha-ganha, o seu velho instinto de “ganhar” em detrimento do cliente arrisca-se a despertar sob pretexto de preencher uma falta ocasionada por uma venda negativa que teve que efetuar.

– Não há uma valorização da imagem do vendedor dentro da empresa. Nas empresas, conhece-se pelos nomes os vendedores “fracos” que cedem às exigências dos compradores. Mesmo que apenas percam a sua comissão, estes vendedores não são valorizados pela empresa, até porque muitas vantagens (descontos, prolongamento de prazos de pagamento, etc.) acabam corroendo as margens de lucro.

– Os clientes se habituam a vantagens exorbitantes. Um comprador que descobriu a fraqueza de um vendedor torna-se cada vez mais exigente e vai reclamar sempre mais vantagens. O vendedor torna-se então vítima da própria política que inaugurou e fica preso nessa relação “perde-ganha”.

Então, perante tantos inconveniente, esta estratégia perde-ganha deve ser definitivamente abandonada pelo vendedor? Não, o grande vendedor sabe utilizar esta “arma” delicada em determinadas situações.

Três situações em que a estratégia perde-ganha pede ser aplicada pelo vendedor
1. O “sacrifício” deve ser momentâneo e pontual. Quando um vendedor realiza uma venda dessas, deve informar claramente (sem agressividade, mas com firmeza) que as vantagens concedidas são excepcionais e que não serão renovadas. Indica assim, que as próximas compras não poderão ter o beneficio de tantos favores, que foram concedidos apenas para permitir ao cliente avaliar a qualidade da oferta. Através desta atitude, o vendedor retoma o domínio da situação e mantém a iniciativa: não cedeu por fraqueza, mas para permitir a realizar em seguida boas vendas ganha-ganha.

2. Essa estratégia aplica-se quando o vendedor penetra em novos mercados importantes. Para chegar aí, o vendedor pode ser levado a conceder vantagens excepcionais. Mas, ainda assim, a regra do jogo deve ser clara e dita: a venda retomará em seguida um perfil mais “normal”. No entanto, se o mercado é de fato importante, e se o número de encomendas esperado for bastante considerável, o vendedor deve consultar seus superiores para estabelecer uma estratégia específica que não lese ninguém: nem o vendedor, nem a empresa, nem o comprador. Pode ser essa a ocasião de renegociar com os fornecedores, dadas as grandes quantidades em questão.

3. Por fim, o perde-ganha pode ser também momentaneamente aplicado para conservar um mercado face a um concorrente à vista. Para desencorajar concorrentes, certos vendedores, com acordo de suas empresas, não hesitam em praticar uma política muito agressiva, baseada em preços com baixa margem de lucro. O objetivo confesso é o de ganhar novos clientes. O objetivo inconfesso é o de praticar em seguida preços “normais”, uma vez que estes preços baixos não podem ser mantidos por muito tempo.

Finalmente, a estratégia perde-ganha pode ser utilizada pelo vendedor como uma solução temporária. Uma vez passada a tempestade, o cliente compreenderá perfeitamente que as condições excepcionais concedidas só podiam ser momentâneas. Além do mais, o cliente se beneficia em não ter trocado de fornecedor. Ou você acha que o concorrente tem um produto e um atendimento melhor que o seu?

Procure no site www.vendamais.com.br mais informações sobre esse tema: PALAVRAS-CHAVE Ganha-ganha; perfil do vendedor

Para saber mais: Negociando Para Ganhar, de Márcio Miranda.

Alexandre Lopes é sócio-diretor da Delta Ve Marketing, empresa de consultoria em marketing. Fone: (0**11) 3023-1753. Website: www.deltave.com.br