A arte da guerra aplicada ao mundo das vendas
Você compraria um livro sobre vendas escrito por um disléxico com problemas de memória, baseado em um tratado militar do século 4 a.C? Se respondeu “não”, é melhor rever seus conceitos, pois estamos falando do renomado especialista em estratégia Gary Gagliardi e seu livro A arte das vendas.
Ao adaptar o best-seller A arte da guerra do estrategista chinês Sun Tzu para o mundo das vendas, Gary introduziu o conceito “vencer sem conflito” nos planejamentos estratégicos de empresas ao redor do mundo. Conheça esse e outros ensinamentos milenares na entrevista que a VendaMais realizou com o autor, que confunde a letra “b” com a “d”, conhece quase tudo sobre história e ciência, mas não consegue lembrar onde descansou em suas últimas férias.
VendaMais – Quando você leu A arte da guerra pela primeira vez? O que achou do livro?
Gary Gagliardi – Comecei a estudar A arte da guerra há 37 anos, quando abandonei a faculdade e não sabia o que fazer da vida. Sem experiência ou habilidades, tentei trabalhar em várias empresas como vendedor, mas não obtive sucesso até começar a estudar o livro escrito por Sun Tzu. Vindo de uma família de militares, imediatamente percebi as conexões entre a visão do autor chinês sobre estratégia e o mundo das vendas. A leitura do livro fez com que eu enxergasse novas oportunidades, mudando drasticamente minha vida, pois estava não apenas vendendo mais, como também usando essas ideias para crescer profissionalmente, já que era promovido, em média, uma vez a cada oito meses. No início da leitura, eu entendia pouco sobre estratégia e era, talvez, tão cético como qualquer pessoa. Mas, enquanto estudava Sun Tzu, passei a ler outros livros para conectar as informações. Assim, entendi como era possível trabalhar A arte da guerra no mundo das vendas.
O que fez você pensar que poderia adaptar o livro ao mundo das vendas?
Meu sucesso em vendas me levou a abrir uma empresa de software. Nela, eu queria que meus vendedores entendessem minha visão sobre estratégia e seu uso em vendas. Mas a maioria deles não conseguia fazer a conexão entre os termos militares de Sun Tzu e as vendas. Então, há mais ou menos 20 anos, fiz a adaptação do livro, linha por linha, criando a primeira versão de A arte das vendas para explicar como a estratégia de Sun Tzu pode ser aplicada em processos de vendas, como: planejamento, qualificação, demonstração, superação de objetivos, fechamento, etc. Isso funcionou muito bem, tanto que nossa empresa foi escolhida pela revista Inc. como uma das 500 que mais crescem nos Estados Unidos. Depois disso, clientes nossos como AT&T, Motorola e Pepsi começaram a me convidar para falar sobre o tema com seus vendedores, gerentes e clientes.
Como as ideias de Sun Tzu podem ser aplicadas em vendas?
Ele ensina que podemos melhorar constantemente nossa posição se tomarmos decisões baseadas nas condições do ambiente. Em outras palavras, não é possível executar uma ação em um ambiente competitivo do mesmo modo que fazemos dentro da organização onde controlamos as pessoas e recursos. No mercado, a maioria dos clientes e concorrentes faz seus próprios planos e toma suas próprias decisões. O mercado é complexo, caótico e está em mudança constante, por isso devemos ter um sistema que nos permita identificar oportunidades. Especificamente falando, o livro de Sun Tzu ensina três habilidades: análise de posição, oportunidade de desenvolvimento e respostas a acontecimentos. Quem consegue desenvolvê-las toma, todos os dias, decisões melhores tanto para prever reações alheias como para lidar com situações que surgem repentinamente. O sistema de Sun Tzu é uma estratégia adaptativa, um aprendizado contínuo sobre como melhorar nosso posicionamento.
O senhor comenta, em seu livro, que a tradução do título é inadequada. Em vez de A arte da guerra, o correto seria “Estratégia”. Isso quer dizer que o principal ensinamento do autor chinês para alcançar o sucesso é a estratégia?
Os antigos símbolos chineses não exprimiam verbos, pronomes e adjetivos, e sim conceitos. Cada símbolo tem uma porção de significados e implicações. Em chinês original, o livro é intitulado “Bing-fa”, que significa métodos e/ou procedimentos militares e/ou competitivos, mas, durante a leitura dessa obra, descobrimos que Sun Tzu define, em detalhes, o conceito como um sistema de reconhecimento de características nas situações competitivas e respostas apropriadas. Por outro lado, a palavra “estratégia” vem do grego strategos, que significa o pensar de um comandante. Diferentemente das outras obras militares, essa trabalha com a arma mais importante de todas: a mente humana. Ao ler Sun Tzu, você não irá saber se os chineses lutavam com tacapes ou metralhadoras, a pé ou a cavalo, mas vai descobrir como lidar com a contestação mental de estratégias, o que o comandante pensa a mais em relação aos outros comandantes no campo de batalha e como situações caóticas e complexas se desenvolvem.
Por que o inimigo é o cliente, e não o concorrente?
Sun Tzu redefiniu o conceito “inimigo”. Para ele, a vitória não vem com a derrota do inimigo, e sim quando alcançamos um objetivo com o menor conflito possível. Ele ensinou que o general que vence centenas de batalhas não é o melhor comandante. Um bom general é aquele que vence sem lutar uma única batalha. Em chinês original, Sun Tzu usou dois símbolos que são traduzidos como “inimigos”. Um que significa “oponente” e outro “nobre companheiro”. O nobre companheiro pode ser um aliado ou inimigo dependendo de nosso posicionamento. Em A arte das vendas, trabalho com esse conceito, que, dependendo do contexto pode ser aplicado tanto para clientes como competidores. Como o livro é focado no contato com consumidores, o único ponto onde o vendedor conhece seu inimigo é no “campo de batalha”, que fica na mente do cliente. Assim, os princípios estratégicos relatam que, ao lidar com inimigos, temos de focar tanto o consumidor como seu pensamento.
“Os métodos de Sun Tzu mostram como criar situações em que o conflito é desnecessário e o inimigo, isto é, o cliente rende-se naturalmente”. Como esse cenário, descrito em seu livro, é possível?
Uma resposta curta seria: através de um posicionamento apropriado e rápida identificação de oportunidades. Uma batalha de força contra força é apenas uma guerra de atritos muito cara para ser vencida. Como Sun Tzu disse, o segredo não é a vitória, mas desenvolver uma vitória que valha a pena. Então, procuramos brechas e oportunidades escondidas para colocar nossa força contra a fraqueza dos clientes. Como vendedores, procuramos as áreas inexploradas da necessidade que ninguém percebeu ainda. Consumidores têm necessidades que outros não veem – é isso que Sun Tzu define como campo aberto. O objetivo é se estabelecer nesse campo fazendo manobras mais rápido que os outros. Se você fizer isso, consumidores e concorrentes não conseguirão desafiar você.
A estratégia de Sun Tzu permeia cinco elementos – filosofia, firmamento, terreno, líder e métodos – que fornecem a espinha dorsal para a competição. Você os adaptou à área de vendas – tendências econômicas, mercado, líder, métodos de organização e missão da empresa. O que esses elementos significam?
Esses cinco fatores definem as posições dos concorrentes e clientes na área estratégica. Existe uma infinidade de informações que podem ser adquiridas no processo de venda e ser lembradas ou analisadas. Usamos essas cinco áreas para examinar informações com rapidez, comparando nossa posição com a dos outros. Se soubermos como usá-las para criar uma perspectiva precisa em todas as situações, poderemos tomar decisões melhores sobre como gastar nosso tempo, pois conseguiremos ver onde nossas vantagens estão. Também iremos parar de perder tempo em situações que são invencíveis e gastar mais tempo naquelas em que temos uma vantagem clara.
Um vendedor pode desenvolver as três habilidades-chave da estratégia: constante entendimento do ambiente, desenvolvimento de oportunidades e resposta às situações?
A grande diferença entre o vendedor médio e o supervendedor não está no processo de vendas, mas nas habilidades estratégicas – de pensar sozinho, visualizar oportunidades e dizer as palavras certas, na hora certa. Existem quatro estágios, que chamamos de quatro Es, quando queremos desenvolver essas habilidades. O estágio da Exploração é quando você descobre que existem habilidades estratégicas fora dos processos de vendas e precisa desenvolvê-las com as habilidades de vendas mais tradicionais. O próximo passo é estágio o Educativo, no qual aprendemos o conhecimento técnico e o uso de ferramentas e métodos estratégicos. O seguinte é o estágio da Experiência, em que usamos as ferramentas, primeiro em exercícios e, depois, conscientemente na rotina diária de vendas. O estágio final é o Expert ou Perito, em que o uso dessas habilidades se torna automático, instantâneo e numa escala maior, inconscientemente – você simplesmente vê a situação e toma decisões estratégicas sem esforço.
Conta-se que Sun Tzu convenceu um importante líder sobre a eficácia da arte da guerra ao degolar uma das esposas do líder que não seguia as instruções militares de Sun Tzu. O que essa história pretende passar?
É bem provável que ela não seja verdadeira. Sabemos que Sun Tzu criou os primeiros exércitos de civis em uma época que só existiam soldados profissionais. Esse fato pode ter originado o conto no qual Sun Tzu afirma ao rei de Wu que ele poderia transformar as esposas do monarca em soldados. Entretanto, um dos pontos-chave da história é o fato de que o sucesso só é possível se você realmente se dedicar à missão. No começo, as esposas do rei não aprenderam nada porque pensaram se tratar de uma brincadeira. Assim que Sun Tzu decapitou a favorita do rei, todas as outras encontraram motivação dentro de si. E, ao lamentar a morte de sua favorita, o monarca foi questionado por Sun Tzu sobre suas prioridades. Por acaso o prazer pessoal do governante estava acima do sucesso de seu reino? Seguidores têm de estar motivados para seguir, mas líderes devem estar prontos para liderar, aceitando as consequências disso.
Não perca!
De 6 a 8 de outubro acontece em Curitiba, PR, a quarta edição da ExpoVendaMais, o maior e mais completo evento de gestão em vendas da América Latina que, neste ano, conta com a participação de Gary Gagliardi, autor do livro A arte das vendas e fundador do Science of Strategy Institute (Instituto Ciência da Estratégia) – organização mundial voltada à capacitação em estratégia.
Para obter mais informações sobre a ExpoVendaMais 2009, acesse o site:
www.expovendamais.com.br.
Para conhecer o instituto fundado por Gary Gagliardi (em inglês), acesse o site:
www.scienceofstrategy.org.
Para saber mais
Livro: A arte das vendas
Autor: Gary Gagliardi
Editora: M.Books
Livro: A arte da guerra
Autor: Sun Tzu
Editora: L&PM Pocket
Colaborou nesta matéria: Mateus Redivo
