Cada vez mais, consumidores esperam que suas necessidades individuais e específicas sejam reconhecidas e atendidas. Em alguns setores, muito já se investiu em ações no ponto-de-venda, CRM, marketing de relacionamento entre outras coisas, isso sem falar nas grandes cifras dedicadas às pesquisas para conhecer melhor o mercado consumidor e a partir daí, definir estratégias e ações para atendê-lo.

Vivemos em uma era de conflito, onde de rim lado temos a globalização, na qual a escala é fundamental, assim como a padronização dos produtos e processos, se a internacionalização das empresas e produtos, e do outro temos a chamada customização dos produtos para justamente atender a diferentes clientes com diferentes necessidades e expectativas. Talvez a receita do sucesso, se é que podemos acreditar que existe uma única, está em definir estratégias globais com a busca por competitividade, mas ao mesmo tempo utilizar ferramentas e idéias que passam tornar as ações das empresas mais segmentadas, ou seja, ações que reconheçam que o mercado não é homogêneo e que é preciso reconhecer esses problemas e agir.

Ferramenta de gestão

Nesse contexto podemos buscar no gerenciamento de categorias uma ferramenta de gestão que poderá aproximar as empresas a essa nova realidade de globalização e consumidor cada vez mais exigente. A tradicional estrutura de relação existente entre fornecedor e varejista é caracterizada mais por vínculos estabelecidos entre vendedores e compradores das empresas do que por laços comerciais estabelecidos, como decorrência de políticas em níveis mais superiores. As rápidas mudanças no ambiente têm motivado as empresas dos mais diversos setores a encontrar soluções que permitam atuar no processo produtivo realmente, de uma maneira orientada ao consumidor.

Avaliação de progressos

O gerenciamento de categorias (GC), como uma das ferramentas do E.C.R. (Eficient Consumer Response), é uma resposta às modernas exigências que o meio ambiente empresarial apresenta. A questão que se apresenta aqui procura avaliar o quanto o GC representa ou representar um verdadeiro avanço na gestão das empresas. Para responder essas questões se faz necessário avaliar os progressos obtidos até agora com a adoção do GC, as dificuldades encontradas para sua operacionalização e avaliar suas perspectivas futuras.

Busca de eficiência
O E.C.R. tem como objetivos ou pilares a busca da eficiência na cadeia de abastecimento obtida através do sortimento, da reposição, da promoção e da introdução eficiente de produtos. Para tanto, algumas ferramentas como o EDI (Eletronic Data Interchanqe), a reposição automática, o custeio baseado na atividade e o gerenciamento de categorias têm servido de orientação e inspiração para a aproximação entre fornecedores e varejistas.

Relação varejista x fornecedor

Algumas características do mercado brasileiro vêm sendo observadas e colocadas como dificultadoras da implantação do GC, como a relação entre varejista e fornecedor que ainda é muito competitiva; as empresas são vistas como concorrentes e como querendo sempre levar vantagem uma sobre as outras. A idéia do ganha-ganha, exaustivamente disseminada em cursos gerenciais e de pós-graduação, fica restrita ao campo filosófico. Existe ainda o conceito que uma negociação para ser bem sucedida depende do componente custo em primeiro lugar; os resultados obtidos em benefício do cliente, que é uma questão chave do GC, não é colocado em destaque. Além disso, poucos dados sobre comportamento do consumidor no Brasil ou mesmo sobre o mercado em geral; poucas são as empresas que publicam relatórios sistemáticos e confiáveis, prejudicando em muito as iniciativas propostas pelo GC.

Relacionamento com o cliente

A tendência parece ser a ampliação do numero de empresas que adotarão o gerenciamento de categorias como uma ferramenta de gestão da cadeia de suprimento e do relacionamento com o cliente. Os motivos para que isso aconteça deve-se ao fato das grandes empresas fornecedoras desejarem utilizar a força de sua estrutura como convite à participação dos varejistas, ampliando a sua fatia de mercado junto a esses parceiros. Parece normal o fabricante considerar importante participar da definição do planograma (forma como os produtos serão expostos da gôndola) de um varejista potencial em troca de condições promocionais especiais ou informações interessantes sobre o perfil do seu consumidor. O GC passará a ser uma ferramenta gerencial importante.

Para o GC vir a representar um avanço na gestão do varejo ainda será necessário passar por muitos desafios. Entre esses desafios estão: uma maior adaptação do modelo de gerenciamento de categorias, desenvolvido nos EUA para a realidade brasileira e mais ainda, a formatação do processo para os mais diversos setores no Brasil, já que o GC é uma ferramenta inicialmente desenvolvida para o setor supermercadista. Apesar de tantas limitações e desafios, já observamos em alguns casos diversas iniciativas com a utilização do gerenciamento de categorias, que apesar de preliminares já começam a trazer frutos levando mais valor a toda cadeia de abastecimento, com a participação da indústria, do varejo e principalmente do consumidor final.

Eduardo Terra é professor e consultor do PROVAR/FIA. Contato (11) 3091-6045 ou pelo e-mail: provar@provar.org