Gestão de canais de venda e distribuição
Como artigo inaugural na revista VendaMais não poderíamos deixar de abordar o tema principal que iremos desenvolver periodicamente nesta publicação: a gestão de canais. Conceitualmente, quando fabricantes de produtos e serviços utilizam outras empresas para oferta e comercialização de seu portfolio aos clientes finais, o modelo adotado é conhecido como canal indireto. Por outro lado, quando a venda é realizada diretamente ao cliente final pelo fabricante, é conhecido como canal direto. Encontramos também o modelo chamado híbrido, que é caracterizado pela oferta e venda através dos canais indiretos e diretos.
De forma simplificada, a gestão de canais poderia ser conceituada como a arte de atrair, desenvolver e gerenciar distribuidores e revendedores como canal de venda de sua empresa. Arte porque o desafio é considerável, visto que cabe ao fabricante elevado nível de convencimento e sustentação de discurso para que os gestores dos revendedores e distribuidores tenham interesse em aceitar sua proposta.
Regras claras – O desenvolvimento de canais indiretos tem como principal ponto de sustentação as regras claras. As alianças somente serão possíveis com o comprometimento mútuo, total transparência e clareza nos papéis de cada elo da cadeia de vendas e distribuição. Imagine a situação, infelizmente freqüente, de nomeação de revendedores por um fabricante que, em poucos meses de operação, por falta de aderência às regras de negócios (política comercial) adotadas, concorre com seus canais indiretos no desenvolvimento de um cliente final. Essa operação não sinaliza longevidade. A existência de regras claras deve ser sustentada pela aderência a elas, a começar pelo próprio fabricante.
Nesse processo surgem algumas dúvidas, por exemplo: quem irá desenvolver negócios junto aos clientes finais? Haverá segmentação da carteira em regiões de atendimento? Qual é o preço sugerido de venda para os clientes finais? O fabricante realizará a venda diretamente a clientes finais sem a presença de um revendedor? Caso aconteça, quais serão as contas ou segmentos desenvolvidos e atendidos pelo canal direto de vendas do fabricante? Esclarecimentos para questões básicas como essas são fundamentais para o sucesso em canais indiretos.
Canais indiretos – Alguns segmentos apresentam maior adesão ao modelo de canais indiretos, como Tecnologia em Informática (TI), Automação Comercial (AC), telecom e eletroeletrônicos. Os principais players do setor, por exemplo: Microsoft, HP, IBM, Symantec, Epson e Adobe adotaram como estratégia de desenvolvimento de mercado a nomeação de distribuidores e revendedores autorizados. Em muitos casos em que os produtos não são fabricados no mesmo país de comercialização, todo o processo de internação dos produtos, logística, crédito e faturamento são realizados exclusivamente por distribuidores autorizados, que atendem às solicitações de compra e intermediação de venda dos revendedores. Os escritórios regionais, também conhecidos como subsidiárias dos fabricantes, têm como foco o suporte comercial e de marketing da rede, sem que sejam faturados diretamente quaisquer produtos para seus canais ou clientes finais.
Encontramos inúmeros casos de sucesso em que o fabricante desenvolve negócios com sua equipe segmentada e oferece atendimento a todos os elos da cadeia, inclusive os clientes finais, com sua estratégia 100% sustentada em canais indiretos. Situações como essa são possíveis devido à existência de regras claras em todo o processo. Esse cenário é mais comum em situações em que há maior demanda de pré-venda junto aos clientes finais como demonstrações, pilotos e homologações dos produtos e demais soluções. Como há necessidade de investimento inicial do revendedor para prover o atendimento especializado de pré-venda, os fabricantes disponibilizam uma equipe de apoio para que o processo tenha sucesso. Independentemente de o desenvolvimento do negócio ter sido realizado com a presença do fabricante, o canal indireto está presente em 100% dos casos e será remunerado pelo fechamento do negócio.
Portanto, o desenvolvimento de canais indiretos representa inúmeros benefícios para diversas operações, mas demanda investimento para captação, formação e desenvolvimento, assim como regras muito claras para sua sustentabilidade ao longo do tempo. Quando há a opção pela estratégia de desenvolvimento de mercado através de canais indiretos, devemos ter em mente que a simples nomeação (delegação) de empresas para comercialização de seus produtos não garante qualquer resultado. Essa ação deve estar sustentada em um plano de desenvolvimento do canal que viabilizará a construção de relacionamentos duradouros. Por isso, muito cuidado ao optar por esse modelo, pois os resultados não virão no cuprto prazo, visto que relacionamentos demandam confiança, que só é conquistada com o tempo. No entanto, uma rede de revendedores e distribuidores comprometida se tornará um dos mais valiosos patrimônios de sua empresa.
