Uma ferramenta estratégica para o varejo Uma ferramenta estratégica para o varejo

Nos últimos anos, os níveis de competição no varejo têm mudado radicalmente. A intensa presença do cliente e a contínua entrada de novos concorrentes exigem que gerentes e executivos considerem e administrem suas marcas com uma visão muito mais ampla do que simplesmente focar em aspectos promocionais e publicitários.

A lógica atual do varejo deixa claro que uma loja não vende apenas produtos, vende também a sua ?bandeira? (a marca e seu conceito), a grande responsável pelo posicionamento da imagem da empresa quando o consumidor escolhe uma loja específica, e não a concorrente.

Marca da loja e marca do produto ? O conceito de marca da loja, portanto, é mais amplo que o de marca do produto. Enquanto este diz respeito a aspectos limitados e tangíveis, como design, utilidade e qualidade técnica; aquele traduz ambiente e atmosfera, qualidade de atendimento, confiabilidade, status, entre outros atributos claramente intangíveis.

Tais diferenças exigem que o profissional de varejo administre todas as interfaces entre sua marca e o cliente. Assim, conhecer o perfil do cliente e, principalmente, suas expectativas, torna-se fundamental.

Padrões ideais ? A construção da marca de uma empresa varejista deve considerar que o consumidor forma padrões ideais de performance, a fim de evitar experimentar situações desagradáveis em suas atividades de compra, tais como: atitudes descorteses dos atendentes, desconhecimento técnico, aumento injustificável de preços, discrepância entre o preço da gôndola e do caixa, filas, ausência de vagas de estacionamento, funcionários falando alto, cheiros indesejáveis, estabelecimento sujo e até inseguranças emocionais (marca desconhecida, inexistência de suporte pós-venda). Além desses, outros fatores, como: experiências anteriores de compra, comunicação boca-a-boca, propaganda, cultura local, condição socioeconômica do indivíduo e sua formação educacional contribuem para a formação das expectativas do consumidor.

Expectativa e percepção ? As expectativas formadas anteriormente são, então, comparadas à percepção que o consumidor tem da loja. Esse é um processo com características mais palpáveis, construído durante o contato entre o consumidor e a empresa, quando ele avalia se ela cumpre as promessas que faz em suas ações publicitárias, se seus funcionários são treinados, se as lojas são bem localizadas e se há um mix de produtos adequado.

A gestão estratégica da marca se traduz em um amplo esforço para manter equilibrada a relação expectativa X percepção do consumidor, que passa pelo envolvimento de toda a empresa com o cliente e suas necessidades. Um trabalho nem pequeno nem simples, porque, ao contrário da visão convencional, não pode ser terceirizado para as agências de propaganda.

Portanto, se me permitem a analogia, são os pais que devem cuidar com atenção e carinho de seus filhos. Só assim eles terão as condições necessárias para crescer fortes e saudáveis. A marca, a empresa e os lucros agradecem.