Júlio Clebsch, editor-executivo do site Venda Mais (www.vendamais.com.br) e da Grandes Idéias em Marketing, entrevistou com exclusividade no Brasil o sr. Mark W. Johnston, professor da University of California – Berkeley, considerado um expert em Vendas e Marketing. Consultor de diversas em-presas como Ford Company, American Airlines, Bayer Chemical, Daimler Benz, The Walt Disney Co., entre outras, o professor Johnston fala-nos sobre os grandes desafios na administração de uma força de Vendas. Ele ministrou um curso promovido pela TDC Integris, realizado entre os dias 17 e 21 de maio, em São Paulo.

Segundo o professor, gerenciar uma equipe de Vendas no século XXI será, de certa forma, bem diferente do que é na década de 90. Para ele, o papel da tecnologia em vendas está evoluindo muito e mudando a forma pela qual vendedores interagem com clientes. Isso demanda um novo profissional e, logicamente, um novo perfil de gerência. Ele tem muito mais a nos dizer. Confira.

1- Afinal, qual o papel das vendas na estratégia corporativa e de Marketing? Vendas não será a conseqüência disso tudo? O papel de vendas está mudando? Por quê?

O departamento de vendas tem uma função fundamental tanto na estratégia corporativa quando na de Marketing. Nos mercados business no business, ele representa a conexão mais importante da empresa com o cliente. Com produtos de consumo, vendas é um dos componentes mais importantes de um programa promocional coordenado, que inclui a propaganda e outras ferramentas promocionais.

A área de vendas tem um papel preponderante na construção dos relacionamentos com maior valor agregado que os clientes estão exigindo hoje em dia. Sem uma estratégia correta de vendas, é muito difícil que as empresas consigam desenvolver os relacionamentos estratégicos que beneficiam tanto o cliente quanto o fornecedor.

2- Qual é o papel da promoção em estratégias empresariais e o que vendas tem a ver com isso? Quais são as vantagens?

A promoção representa um componente de comunicação que é fundamental para o Marketing ter sucesso. O melhor produto ou serviço do mundo não terá sucesso a não ser que seus benefícios sejam comunicados para o público-alvo correto. Vendas faz parte de uma estratégia promocional correta. De fato, geralmente é o único elemento no mix promocional que permite a comunicação pessoal entre a empresa e o cliente.

Recentemente, o papel de vendas expandiu-se, passando a representar muitas vezes um relacionamento de consultoria com os clientes.

3- Fale-nos um pouco sobre “restrições do ambiente na função de Vendas e os efeitos dos fatores organizacionais e ambientais”.

Existe uma quantidade de fatores ambientais que restringem a eficácia dos esforços de venda. As mais notáveis são as forças competitivas. Numa economia globalizada e altamente competitiva, toda empresa deve aprender a competir contra concorrentes locais, internacionais, e mesmo globais.

Dentro da organização, as empresas aprenderam que a força de vendas precisa estar constantemente mudando para adaptar-se às forças que mudam no mercado. Idéias antigas sobre gerência, estrutura organizacional e remuneração estão sendo reavaliadas à luz da nova competitividade no mercado.

4- Como desenvolver objetivos que compram as metas corporativas, as necessidades e as expectativas dos clientes? Qual seria o tamanho da força de vendas? Como estabelecer isso?

Quando as empresas focam-se em adicionar valor para seus clientes, objetivos corporativos e expectativas de clientes ficam muito mais fáceis de conciliar. A chave é focalizar a construção de relacionamentos a longo prazo, nos quais os ganhos a longo prazo são maiores do que os investimentos feitos a curto prazo para satisfazer os clientes.

Existem muitos fatores que afetam o tamanho da força de vendas: clientes, concorrentes e linha de produtos/serviços. Uma das primeiras atividades na determinação do tamanho correto da força de vendas é medir com olhar crítico a sua base existente de clientes, bem como o tipo de clientes que você terá no futuro. A força de vendas deveria ser grande o suficiente para satisfazer adequadamente às necessidades dos clientes atuais, mas flexível o suficiente para sustentam o crescimento da empresa.

Ao longo do tempo, a equipe de vendas pode crescer, mas no curto prazo qualquer força de vendas precisa ser grande o suficiente para dar sustentação a períodos de crescimento a curto prazo, por exemplo, quando um novo produto é lançado em um novo mercado.

5- Como gerenciar corretamente uma força de vendas?
O gerenciamento de uma equipe de vendas no século XXI é, de certa forma, bem diferente do que era na década de 90. O papel da tecnologia em vendas está evoluindo e mudando a forma pela qual os vendedores interagem com clientes e com a própria empresa. Ao mesmo tempo, gerenciam vendas ainda é maximizar a performance dos vendedores, simultaneamente atendendo os objetivos corporativos e às expectativas dos clientes.

6- Quais as características do vendedor eficaz? E de uma força de vendas eficaz?
Vendedores não nascem – eles são criados. A chave para identificar vendedores com alto potencial de sucesso é compreender claramente o trabalho que você está pedindo que eles façam. É altamente técnico, ou apenas um contato pessoal? É administrar gente, ou administrar processos?

Além disso, já se descobriu que não existe um tamanho padrão. Vender no ambiente altamente competitivo atual geralmente requer um esforço conjunto – times compostos de indivíduos com conhecimentos únicos que, somados, agregam valor para cliente.

7- Quais as características de um líder moderno no que diz respeito a um departamento de Vendas?

Gerentes de vendas precisam possuir algumas características especiais. Primeiro, precisam entender o processo da venda, as necessidades dos clientes, bem como as necessidades da força de vendas. Em segundo lugar, precisam ter uma compreensão clara das expectativas e objetivos de suas próprias empresas. Terceiro, gerentes de vendas precisam saber comunicar-se muito bem. Finalmente, precisam entender a psicologia da venda – o que motiva as pessoas a terem ótimos resultados, mesmo em ambientes altamente estressantes.

8- Como desenvolver um espírito de equipe eficaz entre a força de vendas?

Construir o espírito de equipe entre os vendedores começa com a comunicação. Comunicar os objetivos da empresa e a necessidade de que todos trabalhem juntos para que esses objetivos sejam atingidos são coisas essenciais para começar a ter um espírito de equipe entre a força de vendas.

Entretanto, outros aspectos mais tangíveis da gerência de vendas precisam também estar funcionando. Por exemplo, os sistemas de remuneração e motivação precisam ser consistentes com o espírito de equipe. A estrutura organizacional também deve dar suporte ao relacionamento em equipes.

9- Qual o papel da tecnologia no esforço de vendas?

A tecnologia está mudando completamente a área de Vendas. Ele permite à força de vendas comunicar-se de maneira muito mais rápido e eficaz com os clientes e com a própria empresa. Por exemplo, a IBM tem um website para seus vendedores que permite que acompanhem suas comissões para aquele período. Isto serviu para motivar a força de vendas, porque eles recebem feedback imediato sobre a sua performance. Também ajuda a IBM, porque permite que a empresa possa comunicar imediatamente qualquer mudança ou alteração nos planos de remuneração.

10- Como se calcula o custo de uma gestão de vendas? Como se controla? Por que deve haver tanto uma mensuração objetiva quanto uma subjetiva do desempenho de vendas?

Cada vez mais empresas estão começando a avaliar os custos de manter uma força de vendas. Um dos métodos mais inovadores é usar o ABC (Activity Based Costing) para ajudar a identificar os custos de vendas baseando-se nas atividades efetuadas para o cliente.

Avaliar a força de vendas é uma tarefa difícil. Por um lado, temos sempre o objetivo final, que é aumentar as vendas. Porém, muitas atividades dos vendedores não vendem, mas dão suporte à venda. Essas atividades precisam ser levadas em consideração ao avaliar a performance de um vendedor. Além disso, o cliente passou a ter um papel mais dominante da avaliação do vendedor. Muitas empresas já estão mudando a perspectiva, pedindo a opinião do cliente sobre o desempenho do vendedor, usando isso como mais uma informação para medir os seus resultados pessoais.

Técnicas de Venda agradece a colaboração da equipe da TDC Integris, que possibilitou a realização desta entrevista. Tel: (011) 3824-4871. E-mail: tdcintegris@algarnet.net