“Você nunca vai ter todos os dados que poderia ter, vai estar sempre em um processo evolutivo. Além disso, você nunca vai ter feito todos os cruzamentos que poderia fazer. Então, a partir do momento em que começar a monitorar dados, você vai passar a aprimorar esse processo e a entender que as variáveis que já acompanha não são suficientes, que existe uma forma melhor de cruzar os dados, e assim por diante. Mas isso não pode te paralisar. Portanto, o melhor a se fazer é criar um primeiro mapa de variáveis e monitorá-lo constantemente. Começar é muito mais importante do que estar pronto, ter todas as variáveis, todos os dados, todas as ferramentas.”

Se você tem a impressão de que já leu isso em algum lugar, fique feliz: sua memória está funcionando bem. Aliás, você não leu em qualquer lugar, leu aqui mesmo, nesta edição da VendaMais. O autor dessa observação é Ricardo Cappra, cientista de dados que conversou com a nossa equipe sobre cultura analítica (seção “Entrevista”, páginas 16 a 21).

Abrimos este Guia da Gestão por Indicadores reforçando essa fala de Cappra com o objetivo de tirar a ansiedade da conversa logo de cara.

Não queremos – e nem podemos – dizer precisamente quais e quantos indicadores você deveria acompanhar e nem como deveria fazer isso. Afinal, além de essa decisão ser muito particular e depender de uma série de variáveis que dizem respeito especificamente à realidade da área comercial da sua empresa, não existe certo e errado, nem trabalho que possa ser considerado como “concluído”. Gestão por Indicadores é um processo contínuo, que evolui dia após dia.

Porém, o que queremos, podemos e vamos fazer é propor algumas reflexões que devem ser feitas enquanto você estiver definindo sua própria rota na. Além disso, apresentaremos informações complementares que vão ajudá-lo a encontrar as últimas respostas que você busca para iniciar esse processo (ou dar o próximo passo nele) com segurança. Acompanhe.

Os indicadores e o controle da operação comercial

“Se você fosse a um médico e ele lhe dissesse: ‘Olha… estou vendo aqui que você está com pouca saúde. Preciso que se motive e faça as coisas que você sabe que tem que fazer. Depois, volte daqui a 30 dias, com mais saúde’, o que você diria? Pois é exatamente a mesma coisa que deveria falar ao gerente que diz ao vendedor: ‘Olha, estou vendo aqui que você vendeu pouco este mês. Preciso que se motive e venda mais no mês que vem, hein?’. São dois incompetentes, tanto o médico quanto o gerente. Mostrar o caminho é tão ou mais importante do que apenas cobrar o resultado”, alerta Raul Candeloro, diretor da VendaMais e especialista em alta performance em vendas.

Seguindo a mesma linha de raciocínio, Fabiano Luiz de Oliveira Silva, gerente comercial daSoluções VendaMais (unidade de Diagnóstico, Consultoria e Treinamento do Grupo VendaMais), alerta: “Sem indicadores, só existe cobrança – e cobrança sem foco”.

Ou seja, os indicadores existem justamente para auxiliar o gestor a entender – e, consequentemente, mostrar – o caminho e a de fato liderar a equipe rumo a resultados melhores. Porém, exatamente de quais indicadores estamos falando?

Tipos de indicadores e suas funções

A lista de métricas que podem ser acompanhadas por gestores comerciais é extensa. Antes de escolher quais farão parte do seu dashboard, é fundamental entender como elas podem ser organizadas e conhecer suas funções.

1) Indicadores de consequência = Resultado da empresa

• Faturamento;
• Lucro;
• Satisfação de clientes;
• Participação de mercado.

Esses são alguns dos exemplos de indicadores de consequência. E eles são chamados assim porque são resultado de coisas que já foram feitas. Na prática, os indicadores desse grupo servem apenas para saber se uma meta foi atingida ou não.

2) Indicadores de caminhos = Objetivos comerciais

Aqui, falamos de métricas que mostram os caminhos que temos para atingir os resultados desejados. Digamos, por exemplo, que o resultado esperado é aumentar o faturamento. Então, os indicadores de caminho poderiam ser:

• Aumentar a carteira de clientes;
• Vender produtos e serviços de maior valor agregado;
• Diminuir descontos;
• Vender mais itens do mix;
• Etc.

3) Indicadores de causas = Atividades operacionais

Já estes indicadores mostram claramente o que os vendedores estão fazendo no dia a dia. Ou seja, entre os indicadores de causas, estão:

• Quantas ligações o vendedor fez;
• Quantos clientes atendeu;
• Com quantos fechou pedidos;
• Qual é o percentual de desconto que um vendedor dá;
• Qual é o mix de produtos que ele vende para os clientes;
• E assim por diante.

Um estudo feito pelo especialista Jason Jordan mostrou que:

• 24% de todos os indicadores monitorados, avaliados e aprimorados na área comercial das empresas medem resultados/consequências.
• 54% dos indicadores de performance medem os caminhos que a equipe possui.
• Apenas 20% dos indicadores medem as atividades operacionais, a causa de todos os resultados.

“Basicamente, os gerentes passam em média 1/4 do seu tempo medindo e analisando uma consequência que não muda por si só. Por quê? Porque as pessoas têm sempre a tendência de olhar o placar do jogo – se estão ganhando ou se estão perdendo. Donos, gerentes e equipe olham se o faturamento aumentou ou não, em vez de olharem o que faz que esse faturamento aumente, quais são as causas dele”, analisa Raul Candeloro.

Mas, atenção: isso não significa, necessariamente, que indicadores de caminhos e de consequências não devam estar no seu dashboard. Até porque, indicadores de apenas um tipo geralmente não cobrem todas as áreas que precisam ser medidas e, portanto, não dão informações suficientes para o líder. Ou seja, provavelmente, o seu dashboard ideal vai contemplar métricas que se encaixam nestes três grupos.

No entanto, como as atividades operacionais são a causa de tudo – e o que vem depois delas não pode ser mudado ou influenciado –, assegure-se de equilibrar melhor a quantidade de indicadores de cada grupo do que a média do mercado e, além disso, preocupe-se em dizer o que cada vendedor precisa fazer, quais são as atividades operacionais que não podem deixar de ser executadas. “A ideia não é engessar o processo, mas criar uma forma de trabalho que seja confiável, que os vendedores compreendam, que os gerentes possam acompanhar, medir, melhorar e que os resultados aconteçam naturalmente”, explica Candeloro.

5 perguntas iniciais para guiar seu processo de decisão sobre quais indicadores monitorar/avaliar/aprimorar

1. Quais são seus objetivos?
2. Que tipos de indicadores de fato contribuem para entender o avanço da equipe em relação a tais objetivos?
3. O que é possível fazer a partir do que esses indicadores revelam, para garantir a cada nova avaliação os resultados sejam melhores?
4. Quais métricas você já utiliza para avaliar a evolução desse objetivo?
5. Quais informações você precisa passar a analisar para ter dar um norte para sua equipe comercial no que diz respeito ao progresso dos seus objetivos?

Inspire-se nestas perguntas para criar o seu roteiro e use-o sempre que for revisar os indicadores que compõem seu dashboard.

O que fazer com os dados coletados, monitorados e avaliados?

A primeira grande missão de um gestor que busca realmente fazer uma gestão por indicadores é compartilhar esses dados com a equipe. “Por muito tempo, as informações ficaram centralizadas no topo das pirâmides organizacionais, no dono das empresas, e aí ele controlava as informações e os dados e compartilhava aos poucos com a companhia ou com o mercado, conforme fosse mais conveniente. Isso funcionou por um tempo, quando se tinha o domínio do poder centralizado e a informação não circulava tão rápido. Hoje, a informação circula em toda a pirâmide ao mesmo tempo. Então, se eu, como dono do negócio, não estou compartilhando uma determinada informação e não estou trazendo as pessoas das outras partes da pirâmide do meu negócio para contribuir na decisão, eu estou isolado no processo. Enquanto isso, tem startups, negócios que funcionam de uma forma totalmente orgânica, compartilhando informações entre eles e tomando decisões mais rapidamente”, analisa Ricardo Cappra. “A gente precisa entender que a informação não pode ficar em silos, ela precisa quebrar esses silos para poder navegar dentro dos negócios”, pontua.

E essa a reflexão proposta por Cappra não vale apenas para a etapa que sucede a coleta e a análise dos dados. Vale para todo o processo de Gestão por Indicadores. A equipe que participa ativamente da definição dos indicadores de performance que vão guiar suas avaliações se engaja mais na busca por atingir e superar metas traçadas. Fora que ninguém conhece melhor a realidade de vendas do que a própria equipe, certo?

Com dados compartilhados, uma das coisas mais inteligentes, fáceis de colocar em prática e construtivas que você pode fazer são reuniões periódicas de feedback e brainstorming baseadas no que os principais indicadores revelam.

Para entender a ideia, peguemos como exemplo uma equipe comercial que tem os seguintes indicadores:

• Quantidade de novos contatos/mês: 1000
• Quantidade de novas vendas/mês: 10
• Valor médio por venda: R$ 500

É um exemplo simples, mas já permite criar uma reunião para definir como melhorar algumas coisas:

• Como melhorar a quantidade de novos contatos?
• Como melhorar a qualidade de novos contatos?
• Como converter mais contatos em vendas?
• Como aumentar o valor médio de compra?
• O que fazer com os clientes que entram em contato e não compram?
• De todos esses indicadores, qual o mais importante de todos, a prioridade número 1? Por quê?

“É seu dever como líder garantir que essas reuniões sejam o mais focadas possível. Escolha poucos indicadores, faça poucas e boas perguntas, coordene o processo e deixe os vendedores falarem. As melhores ideias surgem desses debates”, afirma Raul.

Os indicadores na Gestão de Pessoas: medir para ajudar a melhorar, não para punir

Se sem indicadores só existe cobrança, métricas soltas, sem plano de desenvolvimento da equipe e de melhoria de resultados não caracteriza gestão por indicadores. Portanto, o último pilar de sustentação da gestão por indicadores que trazemos para o debate diz respeito ao uso deles na avaliação de performance do seu time. Quem nos acompanha nas reflexões sobre esse assunto é JB Vilhena, coordenador acadêmico do MBA em Gestão Comercial da FGV, consultor e palestrante.

Para começar, Vilhena pontua que o desempenho é uma medida que pode ser influenciada por inúmeros fatores, que são capazes de produzir (ou inibir) melhores resultados – se a economia está mais lenta ou acelerada, se o potencial de uma determinada área é menor etc. Assim, na visão dele, o gestor competente não avalia apenas o desempenho dos profissionais do seu time, avalia também seu potencial.

Para isso, ele recomenda a Matriz Nine Box como uma ferramenta de apoio. Isso porque essa ferramenta, que foi criada pela consultoria McKinsey na década de 1970, permite justamente o cruzamento de dados sobre o desempenho e a competência de cada membro da equipe. Assim, ao utilizá-la, o gestor tem em mãos um mapa que indica a situação presente e a perspectiva futura de cada um dos profissionais analisados.

A partir dessa análise, é possível definir planos de desenvolvimento individuais e personalizados, aumentando as chances de ter uma equipe de sucesso – e não somente alguns bons vendedores no time –, pensar em trocas de posições e até mesmo acelerar decisões de trocas na equipe.

Antes de usar essa ferramenta, é importante entender que não é ela que identifica as informações/os dados que permitem que o profissional seja avaliado. Isso fica a cargo do método de avaliação de preferência do gestor – avaliação 360 graus; indicadores de desempenho e levantamento de metas são algumas das opções. A Matriz transforma em história visual o que os dados apontam.

Todas as descobertas feitas nesse processo precisam, é claro, ser compartilhadas com o time. “Se um profissional foi avaliado, o mínimo que ele espera é um retorno sobre os resultados atingidos. Um feedback eficaz permite que o vendedor identifique pontos de melhoria e planeje formas de melhorar sua performance”, conclui Vilhena. Já o papel do líder, é orientar seus colaboradores nesse processo de melhorias e ajudá-los a buscar os caminhos e as ferramentas que levarão aos resultados esperados. Uma síntese perfeita da Gestão por Indicadores.

Quer seguir estudando Gestão por Indicadores, para dar agora mesmo os próximos passos nessa sua jornada?

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