A cadeia de lojas de departamento Costco mostrou, recentemente, como fazer um site de sucesso na web. E o fez desafiando as regras que foram convencionadas nesse canal de varejo. Em seu site, a empresa não se preocupa em complementar as mercadorias que vende em suas lojas nem em encantar o cliente com conteúdo gráfico de cair o queixo.
Ao invés de dar a seus clientes um motivo para não ir até as lojas reais ao oferecer os mesmos produtos, o site da Costco os convida a visitar e ver as extensas linhas de produtos e fazer comparações ali, ao vivo. De acordo com pesquisas encomendadas pela empresa, os produtos vendidos na internet e nas lojas coincidem em apenas 10%. Ou seja, 90% do que as pessoas compram na loja é diferente de 90% do que se compra no site. O temido ?canibalismo? é inexistente.
Da mesma forma que suas lojas, o site limita-se a mostrar os produtos. Nada de animações ou capacidades avançadas de navegação. A estratégia de venda é semelhante, tanto na loja quanto no site: oferecer os menores preços, e pronto. E é só para membros, garantindo um conhecimento maior dos clientes. Além de oferecer uma linha de produtos que não muda conforme a estação (nas lojas artigos de praia e piscina ficam expostos apenas no verão, lógico), o site também oferece serviços como venda de pacotes de férias e de seguros.
Bola fora ? General Motors norte-americana
Imagine que sua empresa está com problemas. A única maneira de vender seus produtos parece ser dando grandes descontos, e mesmo assim essa tática já não funciona tanto. Você tem diversas marcas em seu portfólio, mas seus clientes não estão certos sobre as diferenças entre elas. Mais do que isso, têm dificuldades de associar qualquer característica positiva a elas. O que você faz?
Bem, se você for a GM, você lança uma série de comerciais de TV estranhos, sob a assinatura ?Só GM?. Os anúncios falam sobre os benefícios da tecnologia OnStar, presentes nos modelos da marca dos Estados Unidos. Talvez a empresa queira passar uma imagem de segurança, apesar de a Volvo ser dona desse conceito na mente das pessoas. Talvez estejam tentando passar uma imagem de inovação, apesar de não haver nada extremamente inovador na linha de carros que a montadora oferece. De qualquer maneira, tais mensagens perdem todo o sentido quando você descobre que a tecnologia OnStar não é ?só GM?, e que está disponível também nas marcas Acura, Audi, Isuzu e Volkswagen. Tampouco está presente em todos os modelos da GM, o que vai acontecer só em 2007.
A empresa também decidiu colocar sua marca principal em todos os carros, ao lado do logo das divisões. Assim, ao lado dos três escudos símbolos da Buick é colocada a caixinha com as letras GM sublinhadas por um grosso traço; ao lado da forma geométrica única da Chevrolet, a mesma coisa. E assim por diante. Especialistas afirmam que essa é uma estratégia que faz sentido para a empresa, mas não para os clientes. Todos nós operamos em um mundo no qual tempo e atenção são dois recursos extremamente escassos. Planejar e esperar que eles se lembrem de duas é inútil. É possível que as pessoas se lembrem de duas (São Luiz/Nestlé, por exemplo), mas é necessário um longo tempo e investimento para que tal fato aconteça. E não acontece simplesmente adicionando mais uma logomarca.
Há rumores nos Estados Unidos sobre uma ajuda camarada do governo federal à empresa. O que é certo é que a situação da não mudará com esse tipo de ação de marca.
