MEDIDAS E RECOMPENSAS, 10 GRANDES IDÉIAS ENVIADAS POR NOSSOS LEITORES, TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO… Marketing 1 a 1
MEDIDAS E RECOMPENSAS
Por John Gaffney, Peppers & Rogers Group

?Só o que pode ser medido e recompensado é feito.?

A frase é do presidente da norte-americana Continental Airlines, Gordon Bethune, e representa bem o espírito do bom CRM.

Tudo começou em 1990, com a criação naquela companhia aérea do Plano Avance, que estabeleceu maneiras de medir a performance de cada agente de vendas e tripulante. Mas não medir a lucratividade, a redução do desperdício e outras coisas do gênero. A Continental se propôs a medir a satisfação do cliente.

Medindo sorrisos ? Tudo começou com uma pesquisa. A linha aérea queria saber de seus passageiros, o que eles consideravam importante. Na ponta das agências de turismo, uma surpresa: os consumidores não gostavam da maneira de vender e atender ao telefone que parecia tirado de um script:
Cliente ? Eu quero comprar uma passagem para mandar a Continental para os quintos do inferno.

Agente ? Obrigado por voar Continental. O senhor prefere vôo noturno ou diurno? Eles queriam pessoas que escutassem, que tivessem calor humano. Saiu o script elaborado, substituído por três regras:

1 ? entenda o que o passageiro quer e precisa.
2 ? Forneça informações precisas.
3 ? seja prestativo. Nunca deixe um cliente sem uma resposta, nem que seja um ?vou verificar?.

O resto ficou por conta de cada agente e vendedor da Continental. Aos poucos, foi-se formando um padrão próprio, natural, de falar com os clientes. Mais do que isso, de fazer com que cada cliente se sentisse único, valorizado.

Apenas com essa mudança, os vendedores da Continental agora fecham 10% a mais de negócios do que fechavam nos anos 90. Leve em consideração que agora a companhia tem um canal de vendas a mais do que tinha nos inícios dos anos 90, a Internet. Mesmo assim, o pessoal de vendas fatura mais.

Mais do que pesquisas ? As pesquisas entre os passageiros continuam, mas não são a única arma disponível. Afinal, elas só dizem o que o cliente quer baseado naquilo que já passou. Por exemplo, as pesquisas não identificavam problemas com os programas de milhagem. Mas bastou a companhia oferecer, em certas rotas, uma alternativa bem mais simples do que ficar contando milhas (voe três vezes, ganhe uma de presente), que as notas de satisfação dos clientes dispararam.

É preciso testar, perceber o que cada passageiro tem a dizer sobre cada nova experiência e tática da empresa. Certas idéias, lógico, não chegam a ser implantadas: como uma estratégia de posicionamento da britânica Virgin. Os homens de marketing da empresa sugeriram que as aeronaves voassem de 300 a 500 metros mais alto do que as rotas tradicionais, para que pudessem usar o slogan: ?Você, acima de tudo e todos?. Lógico, a sugestão não chegou nem a ser discutida. Faz alguma diferença para os passageiros saber que estão voando acima ou abaixo das outras linhas aéreas? Por outro lado, o tapete vermelho da brasileira TAM fez mais sucesso do que era esperado.

ESPECIAL: 10 GRANDES IDÉIAS ENVIADAS POR NOSSOS LEITORES

PLANTAR PARA COLHER
Que a mídia dá bastante destaque à natureza e a preservação do meio ambiente, não há dúvidas. Valmor Rank aproveitou esse fato e colocou sua flora à disposição dos colégios de sua cidade. A gurizada iria até a empresa, onde um técnico as acompanharia durante toda a visita, tirando qualquer dúvida sobre o plantio e cuidados com o verde.

Além disso, todos que visitaram o local ganharam uma muda de árvore ou uma semente e uma guloseima para saborear no retorno ao colégio. A empresa marcou um dia em que fica à disposição desses alunos (e futuros clientes). O que acontece é que muitos desses moleques, impressionados com o que viram, levam os pais até a loja para mostrar uma flor ou planta, o que acaba por aumentar as vendas.

EXCLUSIVIDADE
Alguns anos atrás, Silvano Francisco Martins era representante de uma empresa distribuidora de fitas de vídeo em Goiânia, Goiás. Parêntesis: é questão de dois ou três anos até sermos obrigados a explicar fita de vídeo: ?Ah, antes do DVD, existiam essas caixinhas pretas, que…?, fecha parêntesis, de volta à história. Silvano tinha aquela dificuldade de sempre: passar pelas secretárias e falar direto com o proprietário. Então, achou a solução: chegando de manhã na cidade, passava nas videolocadoras e afirmava que reservara aquele filme com exclusividade para o dono da locadora. E o melhor é que ele não mentia, pois contava com 40 lançamentos, em média, por mês: mais do que suficiente para deixar um filme inédito em cada locadora. Após o almoço, era só recolher os pedidos. Após um ano de trabalho, Silvano se posicionou como ?o vendedor do filme exclusivo?, se diferenciando da concorrência e tendo preferência no atendimento.

VANTAGEM DA SERIEDADE
Alguém já disse que pode-se vencer no mercado trabalhando duro, mas que é muito mais fácil fazê-lo tirando vantagem da estupidez dos concorrentes. Foi o que Luciano Vilela de Castro, de Garça, SP, descobriu.

Ele é proprietário de uma empresa de produtos para jardinagem. Entre outras coisas, produz húmus de minhoca. E capricha: logomarca, embalagem diferenciada, qualidade garantida. Com tudo isso, lá foi Luciano vender para o maior supermercado de Marília. Lógico que antes foi fazer o dever de casa e dar uma olhada nos concorrentes que já tinham espaços naquelas gôndolas. Só havia um, com embalagem barata, sem instrução de uso, nome dos responsáveis ou código de barras. Desconfiando da qualidade do concorrente, Luciano pesou o produto. Não tinha o peso indicado na embalagem. Foi então falar com o comprador do supermercado, que veio com a mesma conversa de sempre. Não havia a necessidade de um segundo fornecedor. Foi a deixa de Luciano:

? Só que a qualidade de meu produto é muito superior e eu garanto a quantidade indicada na embalagem.
O comprador levou um susto:
? Como assim?
? Vamos até a área de vendas, quero que o senhor pese os meus produtos e os que estão lá.
Dito e feito. Ele pesou três embalagens do concorrente e nenhuma tinha o peso indicado. Na hora pediu para um funcionário recolher aquele produto e fez uma grande compra com Luciano, que hoje é fornecedor exclusivo de seis produtos nesse supermercado.

O MELHOR CANAL DE VENDAS
Sergio Luiz Bagatta Gama, de São João da Boa Vista, SP, mostra que é sempre bom questionar a maneira como se vende e os canais utilizados. Ele conta que, ao assumir a supervisão de vendas da São João Abrasivos, a empresa contava com apenas dois canais de venda: distribuidores e representantes. E que alguns destes, para faturar um pouco mais, vendiam também os produtos dos concorrentes, prejudicando a empresa de Sérgio Luiz. Era preciso montar um telemarketing, mas como convencer a diretoria?

Sérgio Luiz então pegou todos os artigos sobre o assunto publicados nas VendaMais que ele, assinante, tinha guardado, recortou e montou uma pasta para apresentar para a diretoria. Deu certo. Como experiência, contratamos uma operadora. Um ano e oito meses depois, ele conta com quatro operadoras, continua trabalhando com distribuidores e representantes (tinha 35, agora mantém apenas 15) e aumentou o faturamento em 40%. ?E mensalmente retiro os artigos do telemarketing da revista VendaMais e discuto com a minha equipe interna de vendas para estarmos cada vez mais nos reciclando e superando as expectativas de nossos clientes?, completa Sérgio Luiz.

TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO
Antonio Cincinato Marques, de Piracicaba, SP:
?Sempre faço visitas a um cliente de difícil negociação. Aprendi na VendaMais que nunca se deve dizer o horário que você vai embora para o cliente, pois negociar contra o relógio é a pior coisa que tem. Você corre o risco do cliente segurá-lo até você quase perder o avião, tentando conseguir melhores preços e condições de fornecimento. Mas eu já tinha traçado o perfil daquele cliente em particular. Sabia que ele detestava atender fornecedor e gostava de sossego.
Bolei então uma estratégia.
Quando cheguei já fui avisando que meu avião saía logo no início da tarde, só poderia ficar até as 13h45. Não deu outra. Ele me segurou até no horário que falei e eu disse de tinha que ir embora:
? Bom, então vamos fechar nos termos que sugeri.
? Não, só vou ligar para a empresa e mudar a passagem para amanhã, assim podemos ficar a tarde inteira discutindo o assunto e ainda podemos jantar à noite.
Ele entrou em parafuso e fechou a venda nas condições que eu oferecia.?

O PROBLEMA DO CLIENTE
Bráulio Pereira Lopes, de Montes Claros, MG, é agente de marketing. Certa vez, ele teria de vender estandes de uma feira de produtos e serviços daquela região. Bráulio visitava vários empresários, oferecia estandes e nada de fechar negócios. Até que descobriu a razão. O setor do vestuário (o público-alvo da feira) estava perdendo dinheiro, todo mundo estava desanimado. Bráulio foi então ao sindicato patronal do setor, vendeu a idéia de fortalecimento da classe, convocou todos os empresários locais para uma reunião. E o grande pulo do gato do encontro: ele convidou também um gerente de banco para falar sobre linhas de financiamento para o segmento. Como resultado, a reunião foi bastante concorrida, e ele vendeu 15 estandes na hora.

CURSO DE VENDAS
Wagner Mansur, do Rio de Janeiro, mostra a importância de se tratar o cliente interno:
?Tenho 35 vendedores técnicos, uma carteira de clientes de alta qualidade e mais de 300 itens na tabela.
Antes de começarmos a usar a VendaMais no treinamento de nossa equipe, tínhamos grandes dificuldades nas vendas. Lembro que, certa vez, ao acompanhar um vendedor a uma visita, o cliente se espantou ao ver um item em nosso catálogo. Cliente antigo, não sabia tudo o que tínhamos a oferecer. Passamos então a investir muito em treinamento. Criamos uma apostila baseada na VendaMais e livros de venda, convidamos várias pessoas de diferentes áreas para dar palestras a nossos vendedores.
Agora temos uma equipe mais motivada, metas mais focadas e principalmente um atendimento que muito nos orgulha, pois crescemos mais como seres humanos quando buscamos servir melhor.
Em números, isso significa, por baixo, um aumento de 35% nas vendas.?

FOCO
O assinante Ricardo Janavícius Tamassia tinha uma loja em Santo André, SP. Que, reconhece ele, era uma bagunça. Ele tinha aproximadamente mil itens lá dentro, brinquedos de R$ 1,99, brinquedos educativos, bolas, patins, pelúcias, carrinhos, artigos de papelaria e xerox. A loja conseguia ser incompleta em todos os setores. ?Eu estava prestes a encerrar a empresa quando li na VendaMais um artigo que falava sobre foco?. Ricardo diminuiu seu mix para apenas três linhas de produto: pelúcia, pantufas e carros em miniatura para colecionador. E não parou aí: ?melhorei a iluminação, pintei toda a loja, comprei uma vitrine para os carrinhos e abasteci as prateleiras com as melhores pelúcias.? Com isso, Ricardo aumentou seu faturamento e seu lucro. Final feliz? Não, nas palavras do Ricardo: ?Estou satisfeito mas não acomodado?.

EXEMPLO DE VIDA
VendaMais entrou para a minha vida, não por acaso, pelo nome. Sugestivo, pois em todos os momentos da minha vida “profissional”, sempre tivemos esse desejo e muitas vezes essa obrigação. Sou nascido no interior de São Paulo, em uma família de poucos recursos materiais. Contra a vontade de meus pais, mas devido à necessidade, com oito anos de idade já trabalhava, sem deixar de estudar. Comecei engraxando sapatos, depois trabalhei na roça, entregava jornais, fui fundidor de cerâmica artística. Minha maior experiência foi quando comprava e vendia garrafas vazias. Tinha clientes e fornecedores: para os fornecedores, pagava em dinheiro na hora e limpava o quintal. Eles ficavam cativos e me indicavam para outros. Para os clientes, os bares, entregava garrafas boas, limpas e a um preço justo. Junto com esse trabalho, tinha tempo de brincar, jogar futebol e estudar. Com 14 anos de idade já havia terminado o curso de técnico em mecânica e desenho, pelo Senai. Foi quando fui contratado pela primeira e única vez em minha carteira profissional. Iniciei nessa empresa na expedição e estoque, e, em um ano já estava no escritório de vendas. Continuei estudando, fiz um curso técnico em eletrônica e, com 20 anos, saí para o mundo para ser vendedor externo dessa empresa. Abri mercados novos, vendi produtos novos para clientes antigos. Havia lido o livro O Maior Vendedor do Mundo de Og Mandino e considerava-o a bíblia do vendedor. Foi quando conheci a revista VendaMais.

Hoje sou empresário-empreendedor, sócio de três empresas do segmento de materiais elétricos. Cuido pessoalmente das vendas das empresas e deixo o lado financeiro (apesar de hoje eu ter formação superior nessa área) para o meu sócio. Dentre várias, tenho uma “apostila” de técnicas de vendas que passo para os vendedores e nela tem os “aviões terroristas das vendas”. Nas reuniões de vendas, eu chego e abro nessa página…. Quando vem alguma pergunta, eu digo: ?Já olhou os aviões??. ?É algum deles?…? Aí prossigo a reunião.

A revista VendaMais faz parte da nossa empresa, dos vendedores que aqui estão, aqui passaram e aqui passarão e pelo resto de nossas vidas… Afinal, nossa experiência não pode-se resumir aos dois ou três primeiros meses do “nosso tempo” e sim na reciclagem diária… aprender sempre… questionar… mas acima de tudo: ser inteligente e, quando necessário, mudar de opinião e de atitude.? Reginaldo Luís Tejada, Porto Ferreira, SP

O LADO ESPIRITUAL
De Fortaleza, CE, vem o relato emocionado de Débora Prass.
Em 2003, ela passou por sérios problemas de saúde; e, lógico, isso acabou se refletindo no trabalho dela. A equipe sentiu Débora baqueada, e, numa reação em cadeia, perdeu o ânimo também; para completar, as taxas de ocupação do hotel onde ela trabalha começaram a cair mais e mais. Ou seja, aquela situação onde se chega ao fundo de poço.

?Um dia, acordei e fui ler a edição de VendaMais que acabara de receber. Fui direto ao artigo do Paulo Angelim, pois gosto muito de tudo o que ele escreve. O artigo era Amanhã não Vai Ser Outro Dia. Percebi como a minha visão cinza das coisas estava tornando tudo mais difícil.?

Débora propôs a si mesma enfrentar a situação proposta pelo artigo: trabalhar como se fosse o último dia de sua vida. Ela foi trabalhar com outro humor, de bem com a vida, lembrando das pequenas dádivas de Deus. Passou o dia tentando tirar o melhor de cada situação. ?A visão das coisas proposta pelo artigo mudou a minha vida! Foi o primeiro dia da nova profissional dentro de mim e comecei a notar os resultados da minha nova postura imediatamente. Fiz cópia do artigo para todos que trabalham em minha equipe.?

O LADO JURÍDICO
Não é a primeira vez que isso ocorre. Já houve muita polêmica sobre o envio não solicitado de cartões de crédito. Recentemente, o juiz Luis Felipe Salomão, da 2ª Vara Empresarial do Rio, proibiu que o Unibanco envie para consumidores cartões de crédito não solicitados. A decisão atende a um pedido do Instituto Pró-Consumidor, diante de queixas de pessoas que recebiam os cartões. Em sua decisão, o juiz determina também que não seja cobrada qualquer taxa dos cartões já enviados e que devolva em dobro os valores que foram pagos indevidamente, sob pena de multa diária. Além disso, o banco deverá ficar responsável pela retirada da lista de inadimplentes de todos aqueles que não conseguiram pagar os débitos provocados pelas taxas oriundas dos cartões não solicitados. O juiz destaca que a empresa remete o cartão de crédito sem solicitação do consumidor, fazendo crer para esse tratar-se de um serviço gratuito, mas logo em seguida cobra a anuidade do cartão.

Use a regra do bom senso. Se você tem um relacionamento com o cliente e tem a permissão explícita dele para o envio de um cartão ou outro serviço, mesmo que para teste e sem compromisso, tudo bem. Sem isso, não envie. Pode lhe trazer algumas dores de cabeça. Por Stênio Andrade, jornalista, especializado em Relações de Consumo. E-mail: stenio_andrade@ig.com.br