MARKETING 1 A 1
O PULO DA JAGUAR
Por Don Peppers
Quem acha que marketing de massa não tem nada a ver com falar com cada um de seus clientes, pense de novo. Veja o que a Jaguar fez no lançamento de seu modelo XJ8L: a empresa comprou várias páginas em seqüência em grandes revistas, as quais destacava as qualidades do carro; no final havia um cupom, o qual a empresa pedia que os leitores interessados lhe enviassem alguns dados. E não era um cupom com poucas perguntas: além do tradicional nome, telefone, e-mail, a empresa perguntava quando a pessoa pretendia trocar de carro, quais fatores ela considerava os mais importantes para uma escolha correta, entre outros.
Resultados ? Certo, pode não ser a estratégia mais inovadora do mundo. Pode-se argumentar que no segmento da Jaguar ninguém faz isso ou que é uma solução pouco usada em uma época em que existem várias outras formas de atrair o consumidor. Mesmo assim, colocar um cupom pedindo a resposta dos clientes é prática antiga.
Porém gerou um impressionante ? e inesperado ? retorno. De repente, a Jaguar estava sentada sobre quase 40% de respostas. Ou seja, de cada cem pessoas que receberam a revista em casa ou compraram em banca, 40 se deram ao trabalho de preencher o cupom e mandar para a Jaguar. Um cadastro de clientes em potencial que vale ouro.
Um pouco desse retorno impressionante está no sentimento de desejo. As pessoas sonham em ter um carro Jaguar. Porém, outros eram realmente clientes em potencial, que se sentiram atraídos pelo estilo que a empresa oferecia. E mais, que mostraram os caminhos que desejavam que o fabricante seguisse: no cupom, itens de destaque foram qualidade e segurança.
Respeito ? A empresa tomou todos os cuidados necessários ao fazer essa campanha, em especial quanto à privacidade dos clientes. Por exemplo, para receber uma revista com mais detalhes sobre o XJ8L, você poderia declarar apenas seu nome e endereço, e todos os outros campos poderiam ficar em branco. E, em destaque, a garantia de que seus dados não seriam transferidos para nenhuma outra empresa. Nem mesmo para a Ford, dona da marca, se o cliente assim o desejasse.
Nesse momento, a empresa está estudando o ciclo de troca de veículos das pessoas que responderam e desenvolve novas comunicações. Segundo a diretoria da empresa, a idéia é se tornar mais e mais conectado com o que o cliente espera e com a imagem que ele tem da marca Jaguar.
?A melhor cura para uma mente preguiçosa é acabar com a rotina dela?
William Danforth
SER MAIS RÁPIDO É MAIS IMPORTANTE QUE SER O PRIMEIRO
Posicionamento
As pessoas mais ligadas a informática acompanham a guerra dos navegadores de internet (browsers). De um lado, o onipresente Microsoft Explorer, parte integrante do sistema operacional Windows, líder absoluto do mercado. Do outro, o Firefox, software que pode ser baixado livremente, e que surge como a resposta das centenas de pessoas que colaboraram em seu desenvolvimento.
Só que, nessa briga, um jogador ficou esquecido: o Opera, que tem dez anos na estrada fazendo navegadores de internet (tão bons que são a escolha de algumas operadoras de celular para seus aparelhinhos). Ele ficou de lado por não saber aproveitar as oportunidades. No começo, era visto como o distante terceiro lugar, quando a briga era Netscape x Explorer. Com a derrota do primeiro, o Opera não correu ocupar o lugar de concorrente sério da Microsoft, deixando campo aberto para o Firefox, que se apoiou na diferenciação de ser um software produzido por várias pessoas em todo mundo, que pode ser baixado gratuitamente.
E o Opera novamente ficou em um apagado terceiro lugar. O presidente da empresa, entretanto, afirma que é ótimo que as pessoas estejam dando tanta atenção a navegadores de internet, e promete uma grande campanha de marketing para o lançamento de uma versão mais atualizada de seu produto, ainda este ano.
Só que é tarde. Quem é ?antimicrosoft? até debaixo d?água já trocou para o Firefox, assim como quem busca opções mais seguras e simples para seus computadores. É difícil para o Opera se posicionar nesse cenário. Fique de olho na sua concorrência, nas mudanças de jogadores e de mentalidade das pessoas. Aproveite cada brecha.
TODOS GANHAM
Serviços ao consumidor
Parece não haver limites na hora de facilitar a vida dos clientes. Um acordo entre a corretora argentina Granar e o Solanas Vacation Club permite que a conta do hotel seja paga com soja, milho, trigo ou girassol. Assim, o hotel ganha um público cativo, e os fazendeiros podem dar um destino a parte de sua produção quando o preço de venda não for tão favorável.
PAGANDO PELO SERVIÇO
Tendências
A tradicional empresa de relações públicas e assessoria de imprensa Lynch and Morgan lançou, nos Estados Unidos, uma divisão com um conceito radical: a nova empresa, PayPerClip, cobra de acordo com a exposição que seu cliente consegue. Assim, se o cliente é mencionado em um jornal de uma cidade pequena, deve pagar à PayPerClip por volta de 700 dólares. Exposições em mídias de alcance maior também tem um custo maior, e assim a empresa vai vivendo. Clientes de empresas pequenas adoraram a novidade, pois não teriam mais de pagar uma assessoria de imprensa todo mês, sem saber se apareceriam em algum lugar.
Essa não é uma iniciativa isolada. Mais e mais empresas buscam a preferência dos clientes através de uma personificação absoluta de produtos e serviços, que já está sendo chamada ?Economia de Itens?; consumidores querem, cada vez mais, comprar exatamente o que eles precisam e nada mais. A internet é outro lugar onde esse tipo de relação é abundante, onde empresas são pagas por clique ou página visitada.
Para entrar nesse tipo de mercado, o melhor é fazer como a Lynch and Morgan: abra outra empresa, outra linha de produtos ou serviços. Sua empresa, sua marca, seu serviço e produto foram construídos sob uma premissa: a solução é entregue ao cliente. Mudar para ?o cliente faz a solução? no meio do caminho é jogar anos de trabalho fora. Até porque, como os clientes perceberam, serviços como o PayPerClip com facilidade tornam-se mais caros que a forma tradicional de se fazer negócios.
LIMPEZA
Marketing ecológico
Torcedores dos maiores times de São Paulo podem trocar um cartucho de impressora vazio por ingressos para jogos do campeonato paulista. A ação é desenvolvida pela fabricante de cartuchos Lexmark e pela empresa que distribui os ingressos. Enquanto os torcedores conscientes curtem um futebol de qualidade, os cartuchos recolhidos terão seus componentes separados e recuperados: a parte plástica irá para a indústria de brinquedos, os metais serão reutilizados por metalúrgicas, etiquetas e papéis das embalagens serão enviados para recicladores de papel.
TECNOLOGIA
Serviços ao consumidor
Poucas coisas são mais frustrantes do que entrar em uma loja e ter de ?caçar? vendedores, até encontrar um que o atenda. Uma grande cadeia de lojas de material de construção dos Estados Unidos começa a testar uma maneira de superar esse problema, através de quiosques multimídia. Através deles, as pessoas podem conseguir mais informações sobre os itens que deseja comprar. E se quiser dados ainda mais acurados, pode se conectar com os atendentes da central de informações da matriz da empresa.
Para quem não quiser gastar com quiosques multimídia, transmissão de dados, atualização constante de itens e descrições em computadores, há uma saída mais eficiente e barata: desenvolva, melhore sua equipe de vendas.
GRANDES NÚMEROS
119 MILHÕES de toneladas foi a safra brasileira de 2004, 3,68% menor que a de 2003. Os dados são do IBGE.
1,9% foi quanto o trabalhador brasileiro colocou a mais no bolso em dezembro de 2004, em relação ao mesmo mês de 2003. O mísero crescimento no rendimento médio pode ser compensado, de alguma forma no aumento no número de empregados com carteira assinada no setor privado nesse período: 4,2%.
Dados do IBGE
FORA DE ESTRADA
Nicho de mercado
Estradas em condições precárias há de sobra por esse Brasil afora, principalmente no interior do Amazonas e Rondônia. Pensando nisso, a fábrica Marcopolo desenvolveu um ?ônibus fora-de-estrada?. O projeto levou em conta as condições do interior da floresta: é mais alto, para enfrentar buracos; mais curto, para que a estabilidade não seja prejudicada e para facilitar manobras; estrutura super-reforçada; equipamentos especiais que facilitam o embarque nas balsas que fazem o transporte dos veículos nos inúmeros rios da região. Adapte você também seu produto para as necessidades de seu consumidor.
MEDO VENDE
Nicho de mercado
?Proteja seu bebê das anti-higiênicas cadeiras dos restaurantes com a nossa capa protetora. Mantenha germes e bactérias longe do que você tem de mais precioso…?. Sim, tem gente vendendo capas para cadeiras de restaurantes para pais aflitos. Na mesma linha, há um termômetro adesivo para ser colocado no bebê que transmite para uma espécie de celular que os pais devem carregar ?a temperatura corporal da criança a cada dez segundos?. O aumento dos produtos que exploram o pânico dos pais de primeira viagem não é por acaso: as famílias estão tendo menos filhos, a mídia passa a idéia de um mundo cada vez mais perigoso, pais superatarefados querem compensar seus filhos ? não importam o quão pequenos ? de alguma forma. Enquanto isso, pesquisas mostram que as pessoas estão com o sistema imunológico cada vez mais fraco ? justamente por crescerem em ambientes praticamente esterilizados.
GESTÃO DE MARCAS
BUXIXO
A melhor maneira de construir a imagem da sua marca é sem dúvida através da propaganda boca a boca. Nada mais convincente do que o depoimento de uma experiência de consumo, vindo de uma pessoa que você conhece e confia. Esse tipo de divulgação é tão eficaz que algumas empresas de marketing se especializaram em transformar esses comentários espontâneos em estratégia de marketing. É o chamado ?bzz? (?burburinho? em inglês). Funciona assim: os ?agentes? ou ?conectores? se inscrevem pela internet e recebem em casa uma amostra do produto que escolheram ?divulgar?. Depois de testá-los, saem por aí fazendo comentários positivos sobre o produto para parentes e amigos (as pessoas são estimuladas a serem sinceras, para que o depoimento não soe falso). Cada comentário deve ser registrado em um formulário e cada formulário vale pontos que podem ser trocados por prêmios (a remuneração dos ?agentes? não é financeira). Para saber mais, acesse: www.bzzagent.com ou www.tremor.com.
André Brik é designer, publicitário e consultor em gestão de marcas.
Visite o site: www.brik.com.br.
E-mail: abrik@brik.com.br
Tel.: (41) 339-8639
O LADO JURÍDICO
Troca de mercadoria
O Código de Defesa do Consumidor determina que se o produto estiver defeituoso ou tiver um vício, não sanado dentro de 30 dias, a contar do conhecimento do fornecedor, o consumidor pode (à sua escolha) pedir a substituição por outro igual; pedir abatimento no preço; ou a restituição dos valores pagos corrigidos monetariamente, além das perdas e danos. Quando um produto for adquirido por telefone, venda de porta a porta, correio ou pela Internet, o consumidor pode desistir da compra sem apresentar qualquer motivo no prazo de sete dias, contados da data da assinatura do contrato, ou do dia seguinte do recebimento do produto. E sempre que o término do prazo cair em final de semana ou feriado, será prorrogado para o primeiro dia útil seguinte.
Stenio Andrade é jornalista, especializado em relações de consumo.
