Grandes Idéias em Marketing – abril de 2006

Clientes são mais raros e valiosos do que dinheiro

Por Martha Rogers, Ph.D.

No livro Retorno Sobre Clientes (Campus/Elsevier) que Don e eu lançamos recentemente, propomos que o valor de mercado de uma empresa varia não apenas de acordo com suas vendas, mas também de acordo com o valor vitalício (também conhecido como LTV ou lifetime value) de seu cliente, ou seja, o quanto aquela pessoa vai gerar de lucro para sua empresa enquanto for cliente. Quanto mais aumentamos o valor vitalício de um cliente mais valor nossa empresa tem no mercado.

A rigor, isso não é novo. Marqueteiros vêm falando sobre valor vitalício, há décadas. Mas não o colocando no mesmo nível do volume de vendas, como fizemos.

A maneira de calcular o valor vitalício varia de empresa para empresa. A grosso modo, pegue o cliente médio de sua empresa, veja quanto ele compra de você em um ano e multiplique pela quantidade de anos que você espera que ele continue fiel. Uma loja de roupas para bebês pode esperar apenas um ou dois anos de fidelidade, a não ser que a cliente tenha outro filho; já uma concessionária de veículos ou um banco pode medir a fidelidade esperada em décadas. Pegue o resultado dessa multiplicação e multiplique pela margem de lucro média de cada transação com aquele cliente. Essa equação não é cirurgicamente precisa, e outras variáveis devem ser acrescentadas, como a probabilidade de inadimplência, grau de influência da pessoa entre amigos e colegas (o cliente já indicou alguém?) e outros.

Mudando o foco ? Uma vez que você tenha decidido promover o crescimento tanto de vendas como do valor vitalício, em sua empresa, você pode analisar um dos maiores problemas dos negócios de hoje: uma concentração artificial e destrutiva nos resultados de curto prazo. De fato, algumas empresas ficam sem clientes antes de ficar sem dinheiro para investir neles.

Se você tem um bom programa de marketing ou vendas na cabeça e quer colocá-lo em prática, pode ir até o banco e pedir dinheiro emprestado para fazê-lo funcionar. Mas não importa o quão bom seu programa seja, nenhum banco irá lhe emprestar clientes, para qualquer iniciativa.

E, em muitas empresas, clientes são mais raros do que capital. É preciso cuidar deles com todo o cuidado e parar de ?queimá-los?, só para fechar o trimestre no azul. Promoções em cima de promoções e falta de sintonia com os novos desejos do cliente podem fazer com que as pessoas busquem a concorrência. Se um cliente é tão ou mais raro que o dinheiro, por que só dar valor ao segundo?

ROC na prática ? Buscamos, assim, ter relacionamento com os clientes. E não apenas relações. Nos dias de hoje, é impensável saber quem é o cliente e o que ele representa para nós, em termos de lucratividade. Em nosso livro, contamos a história de um hotel em Atlanta, Estados Unidos, que ligou para um cliente, que se hospedaria ali por quatro noites, para perguntar se ele gostaria de aproveitar o serviço especial de café no quarto, com jornal de sua preferência. O hóspede afirmou que preferia chá, o atendente concordou e perguntou qual o jornal da preferência do cliente.

De manhã, o hóspede recebeu o chá em seu quarto, com o jornal. Mas, no final da tarde, o atendente ligou de novo, perguntando se o cliente desejava o serviço especial, se queria chá ou café e qual era o seu jornal de preferência. E o mesmo aconteceu na terceira e quarta noites. A mensagem que o hotel passava é que o cliente não valia o esforço de decorar suas preferências.

Grandes números

70 mil novos blogs são criados diariamente, para atender a uma audiência que passa de 50 milhões de pessoas. Em todo o mundo, existem mais de 34 milhões de blogs.

372 bilhões de reais foi o que movimentaram as classes C, D e E, em 2005. Somadas, representam 85% da população.

2,6% das mensagens não-solicitadas de todo o planeta são emitidas no Brasil. O País é o sexto maior emissor de spam no mundo.

Frases

?Não concorra com os rivais. Torne-os irrelevantes? W.Chan Kim e Renée Mauborgne

?A melhor maneira de prever o futuro é criá-lo? Stephen Covey

?Vendemos mais porque sabemos ouvir melhor, não porque falamos melhor? Ben Shapiro

Spa em domicílio

Criatividade

Se os californianos não quiserem hospedar-se em um spa, o spa vai até eles. Um microônibus adaptado com um centro de tratamento com massagem terapêutica, tratamento facial, manicures, pedicures e outros estaciona em frente a sua casa. O valor pago é de 1.250 dólares por quatro horas de mordomia. Um luxo acessível a poucos!

Amostras grátis dirigidas

Merchandising

A estratégia de distribuição de sachês com amostras grátis de xampus, perfumes e toda espécie de produtos é bastante utilizada por várias empresas, há muito tempo. Porém, a empresa Tremor, dos Estados Unidos, inovou com a criação do site: www.tremor.com, patrocinado pela empresa Procter & Gamble, dirigidos para adolescentes, que voluntariamente participam desse grupo, recebendo amostras de produtos e opinando sobre eles. Dessa maneira, o produto torna-se parte da vida desses consumidores, que não se importam em experimentar e responder as pesquisas sobre os produtos. É um grande canal de comunicação da marca com o consumidor, para o target do produto. A empresa Procter & Gamble conseguiu, em dois anos, relacionar-se com mais de 280 mil adolescentes entre 13 e 19 anos que inscreveram-se no site, influenciando e ajudando a desenvolver novas campanhas e produtos com sucesso entre os adolescentes. As vantagens de participar são muitas, como receber em primeira mão o lançamento de novos produtos, músicas inéditas, convites para eventos exclusivos e relacionamento com membros do grupo. O próximo desafio é a criação do mesmo projeto para as mamães.

Lavanderia chique

Tendências

Em Nova York, o luxo está em todo tipo de negócio, como a Slate spa e lavanderia. O objetivo é agregar conveniência e comodidade. Os serviços estão disponíveis pela internet. Os clientes contratam o serviço semanal por um valor entre 50 e 60 dólares, recebem um cesto Slate e escolhem um horário para que seja recolhido. Isso significa não ter de enfrentar filas, discriminar peças, relacioná-las e, principalmente, não ter surpresas financeiras. A lavanderia é quem determina de que forma cada peça de roupa deve ser lavada (lavagem normal, a seco, etc.). As roupas limpas voltam dobradas, etiquetadas e perfeitas, como novas. Eles entendem que uma peça de roupa cara deve retornar como estava no dia em que foi comprada. Se for solicitado, a roupa pode passar por uma aromaterapia. O objetivo é reinventar um negócio rotineiro e de baixo custo, em um negócio diferenciado para artigos de luxo. Grandes metrópoles como Tóquio e São Paulo, com uma força de trabalho de executivos cada vez mais ocupados e exigentes, são um mercado promissor.

Bar de experimentação de vinhos

Empreendedorismo

Uma nova idéia combina um bar degustação com uma adega totalmente climatizada. Na Vino 100, estão disponíveis cem diferentes grandes marcas de vinhos por 25 dólares ou menos. O cliente adquire um cartão recarregável, cujos créditos são debitado cada vez que escolhe uma taça de vinho. A loja de experimentação tem as garrafas dispostas em pedestais individuais, com um barômetro que possui o sistema de cobrança e fornece todas as informações sobre o vinho. É um ambiente informal, que permite o acesso à degustação de produtos especiais por valores acessíveis. A Vino 100 está expandindo rapidamente pelo sistema de franchising, com mais de 30 lojas espalhadas nos Estados Unidos. Os brasileiros terão de aguardar a novidade chegar por aqui.

Marcas famosas associadas

Marketing

O mundo automotivo está agregando valor a seus carros incluindo o iPod da Apple, o aparelho de som favorito do século 21. Além da BMW, a Mercedes-Benz, Volvo, Nissan, Alfa Romeo e Ferrari estarão integradas com essa tecnologia, em 2006.

Celular com reconhecimento digital

Inovação

A Pantech Co. ? segunda maior fabricante de telefones celular da Coréia do Sul ? apresenta o primeiro aparelho do mundo com reconhecimento de impressão digital, para os sofisticados mercados de telefonia móvel da Europa, Ásia e Oriente Médio. Trata-se do modelo GI100, que usa tecnologia biométrica para enviar uma autorização, quando o dedo toca o telefone. As digitais são usadas como teclas de bloqueio para números armazenados na memória e para os jogos.

Essa tecnologia possibilita maior segurança dos dados contidos no aparelho, já que somente uma digital tem permissão para usar o aparelho.

Ouvindo o consumidor

Estratégia

Em linha com a estratégia de se aproximar cada vez mais de seus consumidores, a Kraft Foods Brasil, subsidiária da segunda maior indústria de alimentos do mundo, mobilizou, em janeiro, todo o seu alto comando para uma genuína experiência de marketing etnográfico. A empresa colocou 130 executivos de seu staff nas ruas da cidade de São Paulo, para desenvolverem atividades que vão desde visitas a clientes até o contato direto com o consumidor, seja no ponto-de-venda ou em lugares de grande movimentação. A idéia é incentivar os tomadores de decisão da Kraft à construção de conhecimento e partilha de informações, visando trabalhar com o foco cada vez mais ajustado no cliente e no consumidor.

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