O IMPACTO DO AUTO-SERVIÇO , O QUE HÁ EM UM NOME?, ENROLAÇÃO ELETRÔNICA… Marketing 1 a 1

O IMPACTO DO AUTO-SERVIÇO

Elizabeth Clampet, Peppers & Rogers Group

Quem viaja a negócio sabe o que quer. E também o que não quer: enfrentar filas. Com base nisso, companhias aéreas e hotéis desenvolveram uma série de serviços que ajudam o viajante a fazer tudo mais rápido: reservas automáticas, compras de passagem on-line, quiosques tipo caixa eletrônico nos quais se pode fazer o check-in no hotel. Tudo muito fácil, simples e rápido, a não ser por um detalhe: o relacionamento entre clientes e empresa, automatizado, tende a se tornar mais distante. Em alguns setores de negócios, tal distanciamento não faz muita diferença, mas em hotelaria, é mais complicado. Você só pode satisfazer o hóspede se o conhecer. Veja como alguns hotéis estão solucionando essa sinuca de bico entre tecnologia e conveniência versus proximidade com o cliente.

Mal acostumados ? O problema é que os hotéis não têm saída, a não ser se automatizar. Os bancos e o comércio virtual da Internet acostumaram os consumidores muito mal. Eles agora exigem o atendimento rápido e descomplicado das máquinas na maioria dos setores da economia.

Um reflexo disso foi o lançamento do quiosque de auto-atendimento da rede de hotéis Sheraton. Através dele, os hóspedes podem se registrar e fechar as contas, receber mensagens, fazer um upgrade no tipo de quarto que escolheu. A rede Hilton também está indo pelo mesmo caminho, entusiasmada com a receptividade que os quiosques automáticos tiveram.

O problema é contrabalançar isso com o calor humano que se espera de um hotel. Um computador não pode colocar você no lado que bate o sol de manhã, ou longe do barulho da piscina, não entende que você quer o café da manhã com pão moreninho porque não suporta pão branco e outros.

Uma saída é o check-in Express Yourself. O nome já diz tudo, pois ?express? pode significar tanto ?expresse-se? como ?apresse-se?. O funcionamento é simples. Via Internet, o futuro hóspede faz e confirma sua reserva. Ao chegar no hotel, basta mostrar um documento de identidade para o atendente. O check-in dura, no máximo, dez segundos, tempo que é aproveitado para falar com o pessoal do hotel. Assim, na Internet, sem a pressão do tempo, eles respondem perguntas sobre preferências de quarto e tipo de cama, se deseja algo especial no frigobar e outros. Na frente do pessoal do hotel ele pode reforçar o que pediu, solicitar algo extra, tirar dúvidas sobre localização de restaurante e outras facilidades, ou simplesmente papear um pouco.

Com o tempo, o hotel vai aumentando a quantidade de informações de seus clientes.

Só tecnologia não adianta ? A grande vantagem do Express Yourself, dizem seus criadores, é a capacidade de acumular e cruzar informações, permitindo que cada cliente seja tratado com cada vez mais individualidade, sem perder a rapidez e praticidade que espera. Isso é extrair o melhor da tecnologia. Por si só, ela faz muito pouco pelo seu cliente ou, no máximo, faz o que os outros fazem. Utilizada com inteligência, ela é um instrumento único de fidelização de seus clientes.

?Não devemos contar a idade pelos anos, mas pelos procedimentos?

Sêneca

?Caráter e moral não podem ser desenvolvidos no silêncio e em calma. Somente pela experiência das tentativas e das decepções passageiras é que a alma pode ser fortalecida, a visão se clareia, a nossa ambição eleva-se e o sucesso é alcançado?

Helen Keller

O QUE HÁ EM UM NOME?

Novos produtos

Certo, vai atrair um alguns clientes, mas não deixa de ser um nome de gosto duvidoso. Um fabricante de armas romeno decidiu batizar seu mais novo modelo de pistola com o nome de um dos filhos mais conhecidos daquele país: Drácula.

CARONA

Marketing de emboscada A cervejaria Bernard, da República Tcheca, pegou carona na Eurocopa de maneira inteligente: prometeu cerveja grátis para o técnico Karel Bruckner pelo resto de sua vida, se o time conseguisse vencer a competição. Pela oferta, Karel ganharia 60 litros da bebida por ano, que é a média (uma das mais altas da Europa) consumida pelo cidadão tcheco.

ENROLAÇÃO ELETRÔNICA

Novos produtos

Para quem reclama dos hábitos dos brasileiros: as pessoas agem de forma assustadoramente igual em todos os países. Por exemplo, cerca de oito milhões de britânicos deram a desculpa de estarem doentes para faltar ao trabalho e ficar em casa assistindo aos jogos decisivos da Eurocopa ou para curarem a ressaca depois das comemorações dos bons jogos de seu país. Para dar mais veracidade à história, provavelmente, muitos usaram uma invenção alemã: um aplicativo para celulares que adiciona ruídos de fundo específicos enquanto você conversa. Entre os ruídos mais usados estão o de engarrafamento, tempestade, velório (vozes murmurando baixinho) e até um incrível desfile circense.

MEMÓRIA DE PULSO

Novos produtos

Memória de computador é que nem espaço em guarda-roupa. Nunca é demais. E existem cada vez mais opções para você carregar esse espaço extra por aí. O que você prefere, um relógio, com todas as características de um modelo de ponta, antichoque, a prova d””””””””água, leve, e ainda, com 512 MB de memória para armazenar mp3 e entrada USB para guardar fotos, ou um genuíno canivete suíço, com faca, tesoura, lixa, caneta, laser e entrada USB com 64 MB de memória?

MILHAGEM

Como fazer

Vez por outra você recebe uma oferta de um clube de milhagem: a cada tantos reais gastos, você recebe um ponto, e com determinado números de pontos, você pode trocar por um prêmio. Aí, você começa a fazer as contas e percebe que precisa gastar 500 mil reais em compras para ganhar um aparelho de som. E, no ponto mais baixo da pirâmide, balas, bichinhos de pelúcia e chaveiros que podem ser trocados por um ou dois pontos são uma tentação contra o acúmulo de pontos.

Uma maneira de melhorar esse sistema foi desenvolvida pelas Lojas Americanas e Lacta. É um programa de milhagem no qual o cliente acumula pontos para trocar por prêmios como batedeiras, CD players, câmeras digitais. A diferença é que, a cada 30 pontos acumulados, o cliente ganha automaticamente uma caixa de bombons Grandes Sucessos Lacta 213g e continua com os pontos para trocar por outros prêmios.

Ao fazer uma campanha dessas, dê algo a mais para estimular o cliente.

CRIAÇÃO DE AVESTRUZ

Tendência

A criação de avestruzes foi implantada no Brasil há menos de sete anos. O mercado, um tanto exótico, vem apresentando um crescimento surpreendente. A carne, que é vermelha, bastante saudável e com baixíssimos níveis de colesterol, vem sendo apreciada nos restaurantes mais sofisticados das capitais brasileiras. O couro da ave também vem sendo usado na confecção de peças de roupas e de acessórios, pela sua nobreza e durabilidade.

O Brasil importou matrizes reprodutoras da África, Estados Unidos e Espanha. Atualmente o País vive a fase de crescimento do plantel nacional e abate moderado. Apesar do pouco tempo de experiência no ramo, as estatísticas afirmam que, até 2009, o Brasil terá uma produção de avestruzes maior do que a da África do Sul, país que é hoje, o maior produtor mundial. Essa previsão deve-se às características de criação, condições ambientais favoráveis e ao espírito empreendedor do estrutiocultor brasileiro (ramo do agrobusiness que cuida da cadeia produtiva do avestruz).

O avestruz vai para o abate com cerca de um ano de idade, com um valor de mercado que gira em torno de 1.500 reais, pesando cerca de cem quilos e oferecendo 30 quilos de carne vermelha com baixo teor de gordura.

CARRO FEMININO

Tendência

Uma concessionária de automóveis Honda, de Várzea Grande, MT, foi projetada e inaugurada tendo em vista o público feminino.

O posicionamento da empresa tem bases sólidas: hoje as mulheres representam mais da metade da população do País, 51%. Paralelamente a isso, a mulher está estudando mais, fica mais tempo nos bancos de escola, é maioria nos cursos de nível superior e representa a menor parte da população não letrada, conforme dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística ? IBGE.

Para atender ao público feminino a contento, a concessionária implantou uma série de diferenciais. Entre o corpo de funcionários, 30% são mulheres, inclusive na assistência técnica. O conceito de atendimento também é diferente: além do ambiente todo climatizado, o tradicional balcão da assistência técnica foi substituído por mesas, as clientes são atendidas com mais conforto.

GRANDES NÚMEROS

· US$ 255 milhões foi quanto os estrangeiros gastaram no Brasil no mês de maio de 2004, de acordo com o Banco Central. O valor é 50,89% maior do que o apurado em maio de 2003.

· R$ 531,8 milhões é a soma dos volumes de transações de automóveis, turismo e bens de consumo (lojas virtuais e leilões para pessoa física), na Internet em abril deste ano. O valor corresponde a 3,1% do varejo total do País. Os números são da E-consulting.

4 DICAS DE SETH GODIN PARA SE DIFERENCIAR

Gestão

1. Se um focus group ou uma pesquisa indicar que o consumidor gosta e entende aquilo com facilidade, não faça. Busque o algo mais, algo que eles não esperam.

2. Se o produto ou serviço é tão diferente que faz você ter medo de ser demitido, continue mesmo assim.

3. Fazer algo que é só um pouco diferente é garantia para grandes problemas. Se for surpreender, faça-o de maneira completa.

4. Caso seu chefe adie a decisão sobre tal projeto, é porque qualquer resposta que ele der tornará aquilo responsabilidade dele, não sua. Então não espere, toque a coisa em frente.

AGREGUE VALOR

Publicidade

A cerveja Bohemia mostrou uma maneira fácil de agregar valor à sua publicidade. Substituiu seus anúncios nas revistas por uma ?enciclopédia da cerveja?. Ao colecionar os anúncios, o leitor terá uma série de informações e curiosidades sobre cerveja, além de poder adquirir uma pasta para organizar sua coleção. Ou seja, a pessoa termina com um pequeno livro, elegante, de alto valor percebido, além de guardar a publicidade da Bohemia por muito tempo.

Um anúncio não precisa ser descartável. Tente adicionar valor ao seu, e fazer com que o possível cliente se lembre de você por um longo tempo.

O LADO JURÍDICO

Atenção aos prazos

Sabia que se um fornecedor levar mais de 30 dias para fazer o conserto de um produto na garantia, é possível pedir um novo? Poucas pessoas conhecem esse direito e amargam longas esperas em oficinas. “Se o produto foi para a autorizada, ele deverá sair de lá em perfeitas condições”, diz Sônia Cristina Amaro, assistente de direção do Procon-SP. “Após 30 dias com problemas, quer dizer que o vício (defeito) não foi resolvido.” Nesse caso, o consumidor deve entrar em contato com a autorizada, pedir a ordem de serviço e orientação sobre como solicitar o novo produto. Outra opção é o ressarcimento em dinheiro. Há ainda mais uma opção: o abatimento proporcional do preço, menos adotado por se aplicar a poucos casos. Sônia cita o exemplo de um aparelho de som com CD, rádio e karaokê. Se só o karaokê estiver com problema, o cliente poderá optar por ficar com o equipamento e pagar só o valor de um aparelho com rádio e CD.

Por Stenio Andrade, jornalista especializado em relações de consumo.

E-mail: stenio_andrade@ig.com.br