Todos sabem que é cada vez mais difícil ser um varejista. Lojas abrem e fecham, a concorrência das grandes cadeias de hipermercados achatam os lucros, shoppings agregam concorrentes. MARKETING 1 A 1

EMOÇÃO NAS COMPRAS

Elizabeth Clampet, Peppers & Rogers Group

Todos sabem que é cada vez mais difícil ser um varejista. Lojas abrem e fecham, a concorrência das grandes cadeias de hipermercados achatam os lucros, shoppings agregam concorrentes.

Mas para alguns, a crise não existe. Como no caso da cadeia de lojas norte-americana Best Buy, especialista em eletro-eletrônicos. Com dezenas de lojas nos Estados Unidos, a empresa está agora na invejável posição de ser líder do mercado em vendas de determinadas categorias de produtos. E conseguiram isso jogando fora tudo o que a empresa fez na sua história. Tradição, nesses tempos, não tem vez. É preciso centrar no consumidor.

Mudanças de mentalidade ? Tradicionalmente, o varejo da Best Buy resumia-se à norma ?faça uma pilha grande e faça-a desaparecer rápido?. Estoque e giro. Agora, a empresa busca uma forma de ser relevante ao consumidor por um longo período de tempo. A Best Buy conseguiu isso mudando constantemente seu mix de produtos e serviços para atingir os diferentes consumidores.

Para isso, a empresa já construiu 60 lojas voltadas exclusivamente ao consumidor, cada uma para atender o tipo de pessoa que vive nas redondezas. Se, por exemplo, o grupo mais representativo em determinada área é o de mães com crianças, a loja é pensada para aproveitar a capacidade que as crianças têm de influenciar as compras da mãe. Cartazes são colocados ligeiramente mais baixos, para que os pequenos possam apontar para o melhor som ou TV para casa, e uma grande área infantil é posta à disposição, estimulando a presença dos pequenos naquele local. E, enquanto outras filiais da Best Buy estimulam o contato via site da empresa, essas lojas desenhadas às mães valorizam mais o contato frente a frente, o que é muito mais valorizado por esse tipo de consumidor.

A criação dessas lojas especializadas está dando tão certo que permitiu à Best Buy abrir mão de uma categoria inteira de clientes: aqueles que só compram preço. Investindo na fidelização e diminuindo consideravelmente a quantidade de ofertas nas lojas, os caçadores de liquidação sumiram. Agora, segundo a diretoria da empresa, é possível focar nos consumidores que proporcionam um relacionamento a longo prazo.

O papel da emoção ? Com isso, a Best Buy descobre que a proposta de sempre ? garantir o menor preço ? já não funciona como deveria. É preciso parar de se fixar na lógica do negócio e usar a emoção. Se a empresa não oferecer uma experiência de compra que inclua alguma forma de emoção, então está perdendo mercado.

E a concorrência não está perdendo tempo em imitar, de alguma forma, essa nova forma de varejo. A Circuit City, outra cadeia de lojas de eletro-eletrônicos norte-americana, criou uma divisão chamada ?Iris?, lojas que pretendem atrair o público feminino. E a Toys ?R? Us, gigante do ramo de brinquedos, mesmo com todos os problemas que enfrenta com a concorrência, também está fazendo suas experiências na loja-conceito Geoffrey, que conta, além de brinquedos, com diversas áreas temáticas para a criançada se divertir, lojas dentro da loja destinadas a fabricantes especiais e até um local para as crianças cortarem o cabelo.

Se você não pode competir com os grandes hipermercados de desconto em matéria de preço, ofereça algo que eles não podem dar.

?Não há limite no que um homem pode fazer ou lugares que pretenda ir se ele não se importar com quem leva o crédito?

Raymond Eisenhardt Sr.

A CARA DA MARCA

Posicionamento

Existem certas regras de marketing que parecem estar escritas na pedra. Uma delas diz que a marca, o nome deve estar intimamente ligado a um produto ou serviço, ali, quase virando um sinônimo (no caso de Gillette e Xerox, tire o ?quase?). Até que surge alguém que contradiz tudo isso. Veja o britânico Richard Branson, que colocou a marca ?Virgin? em tudo, desde linhas aéreas, refrigerantes a lojas de roupas de noivas. O consumidor não consegue associar Virgin a nenhum produto ou serviço.

Ah, mas o faz com um determinado estilo de vida. Virgin é desafiar as regras, ser descolado, estar e fazer a moda. Mais ou menos seguindo o estilo do patrão, viciado em aventuras e adrenalinas, capaz de se vestir de noiva para promover sua loja de roupas, de atravessar o mundo num balão e outras peripécias. É mais ou menos o que a Harley-Davidson faz, mas a Virgin se ligou ao seu estilo de vida sem precisar de nenhum produto que a representasse.

GRANDES NÚMEROS

· 88% das transações de atendimento feitas em agosto no Banco do Brasil não passaram pela frente de um caixa ? um atendente de carne e osso ? como estamos acostumados. Cada vez mais as pessoas procuram auto-atendimento, Internet, lotéricas, supermercados e farmácias para tratar de seus assuntos bancários. Como você pode levar sua empresa ao cliente?

· 8 meses consecutivos de aumento nas vendas do varejo. Foi o que apontou o IBGE, em recente pesquisa. Segundo o órgão, de janeiro a julho desse ano, as vendas do varejo aumentaram em 9,74%.

· 2009 é o ano em que as vendas de música digital deverão atingir 8% do total do segmento de mercado, segundo a empresa Jupiter Research. Pelo jeito, os CDs ainda terão um longo período de vida pela frente.

APRENDIZADO

Endomarketing

A Intel, fabricante de peças para computador, criou um programa para garantir que sempre tenha um líder pronto para assumir a empresa. Ela escolhe seu próximo CEO (cargo equivalente a diretor-geral) entre pessoas que já tenham longos anos na empresa. Só que o novo diretor não é alçado assim, de repente, para o cargo. Ele passa pelo menos um ano lendo sobre os procedimentos e a cultura da empresa, acompanhando os diretores de cada área e o atual CEO, discutindo, escutando… enfim, aprendendo a ver a Intel como um todo, em vez de levar a cultura de apenas um departamento adiante, que é o que geralmente acontece quando uma pessoa é promovida.

CERVEJA ÚTIL

Promoção

Uma marca de cerveja tcheca fez uma promoção que, além de atrair muitos possíveis novos consumidores, prestou um serviço à comunidade. Aproveitando uma festa tradicional de Praga, a capital, a cervejaria montou um estande em parceria com um hospital: bastava você dar seus dados, doar sangue ali, na hora, para ganhar duas cervejas grátis.

Como a festa durou cinco dias, a propaganda boca a boca voou, lotaram-se ônibus para aproveitar a promoção, quem nunca doou sangue perdeu o medo, a cervejaria ganhou toneladas de propaganda grátis e o hospital teve de distribuir sangue para outras instituições de saúde, pois seus estoques lotaram.

MARKETING QUE GERA INDICAÇÕES

Marketing direto

A Captaris é uma empresa de venda e aluguel de fax e copiadoras para empresas nos Estados Unidos. Suas campanhas de marketing direto são destinadas a apenas uma coisa: gerar indicações e nomes de possíveis clientes. Assim, as malas diretas não oferecem nenhum produto: apenas um brinde em troca de algumas informações. Nada muito caro: canetas, porta-clipe, calendários, porta-cartões.

Dependendo do brinde, as respostas dessas campanhas variam de 2,5% a 14%. Lógico, quanto mais perguntas as pessoas têm de responder, menor é a participação. A empresa, para qualificar mais os prospects, dividiu a coleta de informações em vários níveis: primeiro, oferece o brinde com um cupom no qual a pessoa responde a algumas perguntas básicas ? inclusive o e-mail. A partir daí, a interação se dá online, com a empresa oferecendo textos interessantes, dicas de economia de energia e outros em troca de mais informações.

A partir daí, é só colocar os vendedores em contato com os clientes, já preparados para oferecer o produto ou serviço mais adequados. A empresa diz que, com esse sistema, para cada dólar investido, ela recebe dez dólares. Algumas dicas para fazer uma ação similar:

· Qualifique os prospects: sempre pergunte algo mais.

· Dedique-se: um prospect não pode se sentir abandonado ou deixado de lado: mande e-mails, cartas, telefone.

· Ofereça algo mais: não importa o valor, pode ser uma ligação parabenizando-o pelo aniversário, ou por uma matéria sobre ele no jornal. Faça-o se sentir único.

CULTURA

Publicidade

A seguradora Porto Seguro procura fidelizar seus associados com o lançamento de uma revista voltada à cultura brasileira. Além de ser uma ferramenta de fidelização, também servirá para captar novos clientes, uma vez que está disponível nas bancas das principais capitais brasileiras.

Para facilitar ainda mais, como o negócio da empresa é vender seguro e não produzir revista, a parte editorial foi terceirizada para especialistas da área.

A intenção da revista é valorizar a cultura e costumes brasileiros. Uma forma inteligente de divulgar a marca, além de despertar um saudável patriotismo.

SACUDIDO, E NÃO MEXIDO

Mídia alternativa

A Vodca Orloff criou uma maneira diferente de ligar sua imagem com o público jovem. Um ?caminhão-coqueteleira? circula entre as principais casas noturnas de São Paulo. Nele, há uma pista de dança, barman preparando drinks para serem degustados, um DJ e a estrutura toda chacoalha como uma coqueteleira.

ENCONTRE SEU PÚBLICO

Nicho de mercado

Toda cidade grande tem várias rádios à escolha de seu público: existem aquelas voltadas ao gosto mais popular; as que buscam atingir o público jovem; as de notícias; as de música lenta. E… só. É muito difícil encontrar uma rádio dedicada apenas à música clássica ou a outros gêneros, pois não há público que as sustente. É aí que entram as rádios por satélite, similares às companhias de TV a cabo: como podem cobrir todo um país, podem oferecer muito mais opções aos ouvintes. O público é segmentado, mas cria um problema para os anunciantes: certo, eles atingem exatamente quem eu quero. Só que me dão três pessoas em uma cidade, cinco em outra, …

Pense nessas características na hora de anunciar. Mídia segmentada é ótima, você atrairá a atenção de muitas pessoas. Só que é mais adequada a campanhas em que a geografia não pesa tanto.

PROMOÇÃO DE PESO

Mídia alternativa

A cobertura é do respeitado canal de esportes ESPN. Nas laterais dos locais de competição, outdoors dos patrocinadores: cerveja, locadora de veículos e, principalmente, salsichas (marca Nathan?s Famous). O evento tem a chancela do órgão oficial da modalidade, a Federação Internacional de… Competição Alimentar. Bem-vindo ao Concurso Internacional de Comida de Cachorro-Quente. Meio na brincadeira, meio a sério, todos toparam considerar a arte de engolir pão e salsicha sem parar, gerando matérias debochadas em vários canais e garantindo a audiência e a exposição dos patrocinadores. É algo irreverente, que pega o consumidor de surpresa, e deixemos a questão do gosto duvidoso para lá. O que você pode fazer para surpreender?

O LADO JURÍDICO

No site Superconsumidor.com, o fornecedor pode encontrar diversas e interessantes dicas de atendimento. Selecionamos algumas:

· Ter consciência de que “atender o consumidor” é a principal tarefa de todos na empresa, abrangendo “aguardá-lo, notá-lo, recebê-lo com cortesia, escutá-lo atentamente, levá-lo em conta, acolhê-lo, responder-lhe, servi-lo e permanecer atento a ele”.

· Ter consciência de que o “produto” da empresa é “a soma de todos os serviços” com os quais o consumidor tem contato.

· Priorizar a satisfação das necessidades do consumidor sobre as “questões internas” da empresa.

· Demonstrar interesse, atenção e, especialmente, reconhecimento pelo consumidor.

· Tratar o consumidor de forma personalizada, dedicada, educada, respeitosa, honesta e eqüitativa.

· Ter competência para realizar o que foi oferecido ou acordado com o consumidor.

· Cumprir o que foi prometido ao consumidor, notadamente prazo.

· Dar pronta solução aos problemas pós-venda vivenciados pelo consumidor.

· Conhecer e respeitar os consagrados direitos do consumidor.

· Atender ou superar as expectativas do consumidor.

Em síntese, atender o consumidor, com qualidade, significa estar toda a empresa empenhada em satisfazer suas necessidades e superar suas expectativas, deixando-o encantado.